包銷商“黑時(shí)代” 貼牌酒命運(yùn)面臨終結(jié)

如果說(shuō)，上世紀(jì)90年代末，“金六福酒”的崛起成就了“貼牌模式”，那么今年8月8日，瀘州老窖祭出“雙品牌塑造”戰(zhàn)略，預(yù)示著已經(jīng)跨越一個(gè)世紀(jì)的“貼牌模式”正式落幕。

金六福助飛“貼牌模式”

1998年12月10日，隨著第一瓶金六福酒從五糧液酒廠6車間下線，“金六福”和“貼牌”開啟了一個(gè)具有強(qiáng)大“錢景”的時(shí)代。

據(jù)了解，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM(貼牌生產(chǎn));第二種為ODM(全案輸出)。ODM是OEM的升級(jí)版，內(nèi)容涵蓋商標(biāo)、包裝、灌裝、銷售、運(yùn)營(yíng)等。

作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數(shù)年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無(wú)形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元。

當(dāng)時(shí)，雖然與金六福同出五糧液名門之下的品牌比比皆是，但金六福不僅短期內(nèi)成就了五糧液“貼牌現(xiàn)象”，還成為眾多白酒品牌的模仿、追逐目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不可否認(rèn)，金六福的營(yíng)銷創(chuàng)新在白酒業(yè)可以說(shuō)具有標(biāo)桿性的意義。但就白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化仍舊是一個(gè)不可回避的核心話題。尤其是貼牌產(chǎn)品，一個(gè)酒廠旗下有許多貼牌產(chǎn)品，要想在一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品之間提煉出與眾不同是非常有難度的。

金六福與五糧液的合作，采取了貼牌的方式。應(yīng)該說(shuō)，這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉，甚至可以說(shuō)是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但金六福品牌為何能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)展?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。圍繞著“春節(jié)回家金六福酒”等一系列傳播主題，金六福酒業(yè)連年發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)隨之實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳：2004~2005年度銷售同比增長(zhǎng)40%;2005~2006年度再次增長(zhǎng)35%，進(jìn)入中國(guó)白酒品牌銷售前列。

“貼牌酒”大行其道

隨著金六福品牌的成功，各大名酒廠“貼牌酒”蠢蠢欲動(dòng)，一時(shí)間，滿城盡是“貼牌酒”。“金榜題名”“一帆風(fēng)順”“縱橫四海”“五福臨門”等貼牌酒不斷涌入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者眼花繚亂。

說(shuō)到底，貼牌在白酒業(yè)一度盛行，其背后是高額利潤(rùn)回報(bào)率。高額利潤(rùn)讓不少有資本、有渠道的大商想做貼牌產(chǎn)品，自己運(yùn)作。對(duì)廠家而言，貼牌相當(dāng)于一次集體采購(gòu)，在運(yùn)營(yíng)商的款項(xiàng)到位后，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)貨即可。減少了對(duì)渠道、銷售、推廣的投入。

一名貼牌酒從業(yè)人士透露，通常“貼牌”有兩個(gè)門檻，一是數(shù)量門檻，二是價(jià)格門檻。比如，一萬(wàn)件起，每瓶的價(jià)格不能低于100元。2013年，因行業(yè)大背景不好，這兩個(gè)門檻都有所降低。“但還是有一定渠道資源和資金實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)選擇貼牌來(lái)做，畢竟這樣的產(chǎn)品毛利高。”

而大多數(shù)酒企，都有專門負(fù)責(zé)“貼牌”的分公司或部門，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、西鳳、汾酒這樣的一線酒企也有專門的公司來(lái)幫助運(yùn)作貼牌。當(dāng)然，這也是酒企的商業(yè)模式?jīng)Q定的，也有部分酒企很少運(yùn)作“貼牌”。

對(duì)此，有白酒營(yíng)銷專家表示，貼牌產(chǎn)品盛行的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會(huì)獲利，酒企收取品牌使用費(fèi)和生產(chǎn)費(fèi)用，還可以利用貼牌商的資本力量和市場(chǎng)資源擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張;而貼牌商可以借助廠商帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

瀘州老窖或終結(jié)“貼牌時(shí)代”

早在今年7月初，瀘州老窖對(duì)中高端主力產(chǎn)品“百年瀘州老窖窖齡酒”停止供貨，以調(diào)整、理順渠道。這也被外界認(rèn)為是瀘州老窖即將開始切割“貼牌酒”的訊號(hào)。

果不其然，2015年8月8日，瀘州老窖股份有限公司正式下發(fā)《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，決定開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理。

《通知》指出，瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴(yán)格按照“國(guó)窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實(shí)施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖核心品系包括國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲;瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品嚴(yán)格按照帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品為100~400元/瓶。

有市場(chǎng)專家認(rèn)為，瀘州老窖清理產(chǎn)品尤其是規(guī)范帶有“瀘州老窖”字樣品系產(chǎn)品的價(jià)格，這僅僅是第一步，后續(xù)將有更多做減法的動(dòng)作。一直以來(lái)，做大做強(qiáng)主品牌是瀘州老窖股份公司的目標(biāo)。不少經(jīng)銷商看好瀘州老窖此次對(duì)系列酒品牌進(jìn)行清理整頓的舉措，認(rèn)為對(duì)減小“瀘州老窖”字體的品牌對(duì)主品牌的市場(chǎng)影響有利好作用。

一位白酒經(jīng)銷商說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者喝酒越來(lái)越理智了，他們喝的就是那些酒廠主營(yíng)的核心產(chǎn)品、老牌名酒。連名酒廠的貼牌酒都不買賬，何況那些只是一些小酒廠的貼牌酒，即使有再好的包裝、再大氣的名字，他們還是“不會(huì)買賬的”。

有分析人士表示，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，“貼牌”雖然可以在短時(shí)間放量，但這也存在價(jià)格較為混亂，一些貼牌價(jià)格甚至超過(guò)一線品牌;而且眾多貼牌嚴(yán)重消耗了主品牌價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，困擾名酒廠的一大問題就是產(chǎn)品太多，若按新的戰(zhàn)略去“瘦身”，這將是非常大的改變。