賴茅與郎哥都做中檔醬酒招數(shù)有何不同？

當行業(yè)進入調(diào)整期，產(chǎn)品開發(fā)、推新實際上經(jīng)歷了一段“高開低走”的過程。而進入2015年，市場環(huán)境似乎發(fā)生了新的變化，首先，今年上市酒企的一季度和半年報所披露的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出一片向好趨勢;其次，五糧液與茅臺的提價舉措，更是讓低迷已久的市場為之一振。第三，醬酒的兩位領(lǐng)軍大佬：茅臺與郎酒，分別在今年3月和7月推出了兩款新品：賴茅與郎哥，且價位均鎖定在了150-400元這一中檔價位段。

賴茅379元，為什么首推這個價?

在2015年3月的上市發(fā)布會上，賴茅酒業(yè)推出了終端零售價分別為379元和259元的賴茅傳承和賴茅重沙。據(jù)分管賴茅全國營銷工作的貴州賴茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理侯林輝介紹，這兩支單品中，目前賴茅傳承已銷售出貨近億元，在貴州、河南、山東、廣東、北京等核心市場均有上佳表現(xiàn);而賴茅重沙則尚處于發(fā)貨布局階段。

“可能現(xiàn)在有消費者會認為這個價格偏高，但是我認為醬香型白酒是需要在這一價位上產(chǎn)生擁有一款具有品牌效應(yīng)的單品的。”從侯林輝的言辭中，亦可窺得賴茅酒業(yè)對這款單品未來的期待。

那么，賴茅酒業(yè)首推379元的賴茅傳承并將其作為后續(xù)發(fā)展的重中之重的緣由究竟是什么呢?

1、占：次高端商務(wù)用酒價格天花板

分析當前的白酒市場，高端消費呈現(xiàn)出明顯的茅五獨霸局面。在這一消費市場，盡管仍存在一些在小范圍內(nèi)有一定銷量的產(chǎn)品，但它們在整個高端市場中所占的比例微乎其微，幾乎忽略不計。只有茅臺和五糧液，擁有全國性的品牌力和市場接受度。左右腦策略咨詢總經(jīng)理權(quán)圖表示：“五糧液的存在，使500元成為目前白酒消費市場一條非常重要的價格分割線。對賴茅而言，要想在500元以上的價位段有所斬獲，幾乎是沒有希望的。”

而把目光移向500元以下的消費市場時，不難發(fā)現(xiàn)，400元價位帶幾成“價格真空地帶”。經(jīng)過這一輪的行業(yè)調(diào)整，白酒價格泡沫被擠出，茅五之下，以劍南春水晶劍、紅花郎10年和洋河天之藍為代表的具全國影響力的次高端品相均已回落到300-400元的價位區(qū)間。這一價位段儼然已成為次高端商務(wù)用酒的價格天花板。而對茅臺集團而言，要想建立健全的產(chǎn)品價格體系，在茅臺酒之下，則必須在這一價位段有所占位。

事實上，當行業(yè)進入調(diào)整期后，茅臺集團在這方面是有所行動的：將原本價格超過800元的漢醬調(diào)價至300元價位帶，就是其搶灘次高端商務(wù)消費市場的一大舉措。

但這一著險棋步子之后，在渠道層面，經(jīng)銷商利潤受損極大影響銷售積極性;

在消費者層面，則因價格下降速度過猛、幅度過大產(chǎn)生消費疑慮，最終導(dǎo)致漢醬在市場上陷入極為尷尬的境地。從目前的情況來看，漢醬要想在市場上復(fù)蘇存在一定難度。

而從品牌影響力而言，目前在茅臺的產(chǎn)品體系中，賴茅僅次于飛天和五星，正是茅臺集團用以占位次高端市場的上佳選擇。

此外，同在貴州省內(nèi)醬香型白酒深受各個階層消費者青睞的狀況有所不同，在全國范圍內(nèi)，醬香型白酒的主流消費人群仍主要集中于中高端消費人群。因此，身為醬香型白酒的賴茅，要想在全國市場上有所建樹，也必須取得這一消費群體的認可。這也促使賴茅首先在300元價位帶上發(fā)力占位。

2、避：新品運作的“市場機遇陷阱”

在賴茅產(chǎn)品正式推出之前，不少業(yè)界人士猜測賴茅將首先在100-200 元價位段發(fā)力，其判斷理由主要集中于兩點：其一，這一價位段為目前大眾消費的黃金價位段;其二，這也是過往數(shù)年打著“賴茅”商標的賴茅酒們市場接受度最高的價位。但最終賴茅推出了 300元和 200 元價位帶的產(chǎn)品，并將終端價格 379 元的賴茅傳承率先投入市場。對此侯林輝表示：“100多元的價位帶，看似是很好的市場機遇。但對賴茅而言，這是在全國運作新品的陷阱。”

而他做出這樣的論斷的理由有以下三點。

其一，從品牌發(fā)展來看，賴茅推出后，究竟要給消費者留下一個什么樣的印象至關(guān)重要。“一個系列首先推出的品相，肯定是它的主導(dǎo)核心產(chǎn)品。而如果賴茅最開始推出的產(chǎn)品就在百元價格帶，那么就會給人以‘賴茅就是 100 多元的酒’這樣的觀感。”侯林輝說。此外，百元價位帶對一個要全國性運營的品牌而言，運作空間、渠道利潤和未來發(fā)展都顯匱乏。

其二，在市場競爭方面，這一價位帶在各個區(qū)域市場幾乎都是地產(chǎn)酒占強，也是在行業(yè)進入調(diào)整期后各區(qū)域“地頭蛇”必爭必保的價格帶。“如果我們選擇首推并將這一價格帶的產(chǎn)品作為賴茅產(chǎn)品體系的重點，那么毫無疑問將陷入?yún)^(qū)域性市場品牌的惡劣競爭環(huán)境當中。”侯林輝說。渠道推動力對新品能否取得成功至關(guān)重要，而相較地產(chǎn)品牌，賴茅在渠道運作空間上并無優(yōu)勢可言。

其三，就消費群體而言，重生后的賴茅最看重的目標消費群體并非過往十年以來那些“賴茅酒”的消費者，而是一個全新的消費群體，即社會中產(chǎn)階級。因此在首推價格帶制定上也以該消費群體的主流消費帶為準。“我們認為這一群體才能真正承擔起一個品牌。”侯林輝解釋說，原本的賴茅消費群體所消費的是產(chǎn)品的功能性，其消費者缺乏品牌忠誠度，其消費選擇隨時可能發(fā)生更換;而新的賴茅消費群體追求品質(zhì)，對認可的白酒產(chǎn)品不會輕易更換，具持續(xù)性的消費能力。