所謂白酒5.0時代，指的是白酒行業(yè)將以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，建立用戶與產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈之間互聯(lián)互通互動的系統(tǒng)，滿足各類個性化需求，為用戶帶來健康、舒適、可持續(xù)的消費及購買體驗。古井集團作為以“營銷”見長的徽酒軍團的領頭羊，多年來一直引領行業(yè)創(chuàng)新潮流。以下是古井集團掌門人、董事長梁金輝親自執(zhí)筆撰寫“互聯(lián)網(wǎng)+白酒=5.0時代——試論中國白酒新時代”一文，透過此文，我們不難讀出梁金輝對于酒業(yè)形勢的深刻剖析和精準判斷。
讓我們看一下兩年后的白酒營銷是什么樣的：
1、父親要過壽了，兒子在“古井貢酒全球呼叫系統(tǒng)”訂制了送給父親的養(yǎng)生酒。酒體選擇了1988年的基酒，通過古井的“國醫(yī)堂”對父親的身體進行針對性診斷后，添加了適合父親的養(yǎng)生藥材，用“福祿壽”禮盒包裝后通過物流配送直接送到了父親面前。
2、同學聚會要定制一批酒，聚會負責人收集大家意見后，通過“古井貢酒全球呼叫系統(tǒng)”分別定制了雞尾酒、宴會酒，給對口感有特殊需求的同學專門定制了古井貢酒老五甑傳統(tǒng)工藝酒，還為每個同學準備了古井貢酒·年份原漿禮品酒。
3、長期出差在外的張先生，在鄭州入駐古井“城市之家”酒店后，通過古井貢酒體驗區(qū)感受到企業(yè)文化及產(chǎn)品后，產(chǎn)生了想購買古井貢酒的想法。他通過“古井貢酒全球呼叫中心”訂購了心儀的產(chǎn)品，第二天回到昆明家里，他就如期品嘗到了訂購的美酒。
4、幾位歐洲大學生相約到古井集團“中華酒谷”進行一次休閑旅游，在賞風景、學國學、游樂園、吃藥膳、看演出、泡酒浴之后，購買了喜愛的古井貢酒產(chǎn)品。一周后同學們回到各自家中的時候，古井貢酒已經(jīng)通過全球物流來到了他們的餐桌上。
5、家住蘇州的方先生是古井貢酒的“鐵粉”，今年中秋節(jié)前收獲了一份特別的驚喜——古井品牌專職護理人員帶著兩款新產(chǎn)品前來拜訪，請他免費品嘗新產(chǎn)品并提出寶貴意見。并表示今后將定期上門服務，為所有古井的“鐵粉”們提供更貼心的專屬服務。
——這就是中國白酒5.0時代，是安徽古井集團2015年在行業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略目標。
古井貢酒是中國老八大名酒，是安徽古井集團的主業(yè)產(chǎn)品，其淵源始于公元196年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進獻給漢獻帝劉協(xié)。2015年古井貢酒的品牌價值達到375.55億元，位列安徽省酒企第一名,中國白酒第五名。古井集團是一家兼具傳統(tǒng)和現(xiàn)代的企業(yè)，多年來一直引領行業(yè)創(chuàng)新潮流。
所謂白酒5.0時代，指的是白酒行業(yè)將以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，建立用戶與產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)鏈之間互聯(lián)互通互動的系統(tǒng)，滿足各類個性化需求，為用戶帶來健康、舒適、可持續(xù)的消費及購買體驗。白酒行業(yè)從此步入健康良性的發(fā)展軌道。
第一部分：白酒5.0產(chǎn)生的背景
一、用戶需求個性化是白酒升級到5.0的根本原因
中國經(jīng)濟社會發(fā)生的巨大變化，使得中國市場由資源有限、供不應求到現(xiàn)在的產(chǎn)能過剩、通貨膨脹，中國的消費者行為也隨著科技、經(jīng)濟、市場的變化而變化。
當前，社會消費主流已經(jīng)轉換到70后、80后。70后和80后是中國經(jīng)濟崛起過程中的最大受益群體，價值觀和思維方式以及由此帶來的消費行為都發(fā)生了重大的變化。在目前“一切以用戶為中心”的大數(shù)據(jù)時代，他們的需求是企業(yè)應該真正關心和需要深入了解的。
從年初中國游客搶購日本馬桶、電飯煲現(xiàn)象可以看出，中國消費者對產(chǎn)品品質的追求越來越高，人們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，更期待產(chǎn)品更具人性化。但是，中國消費者對品牌的忠誠度卻在下降，人們更愿意購買價值高并且適合“我”的產(chǎn)品。同時，人們樂于接受新生產(chǎn)品，樂于相信同一消費階層或同一群體的口碑，樂于購買更加綠色健康的產(chǎn)品，特別是食品。
二、經(jīng)濟發(fā)展和渠道變革為白酒5.0提供了必要的市場環(huán)境
改革開放以后，中國經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)了大跨越。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1978年-2012年，中國經(jīng)濟保持快速增長，年均經(jīng)濟增速高達9.8%，同期世界經(jīng)濟年均增速只有2.8%。我國高速增長期持續(xù)的時間和增長速度創(chuàng)造了人類經(jīng)濟發(fā)展史上的新奇跡。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，我國人均國民總收入由1978年的190美元上升至2012年的5680美元，按照世界銀行的劃分標準，已經(jīng)由低收入國家躍升至上中等收入國家。這一時期，中國的經(jīng)濟結構和發(fā)展方式發(fā)生著深刻的變化，中國的市場也發(fā)生了前所未有的改變。
上世紀80年代，很多企業(yè)第一次設立了自己的銷售機構，并且由這些銷售機構進行市場運作。90年代之后，出現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商、零售商，銷售渠道不斷的細分。消費者能購買到產(chǎn)品的終端市場也由供銷社變成商場、大賣場和零售個體散戶�？梢哉f產(chǎn)品跨越了千山萬水才終于到達消費者手中。到了21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以淘寶為代表的線上平臺迅猛發(fā)展起來，由此帶來了不同體驗的消費模式。再發(fā)展到近兩年，各種移動APP、微信等移動互聯(lián)變成人們的生活方式。工廠與消費者之間通過看不見摸不著的網(wǎng)絡就實現(xiàn)了互動，傳統(tǒng)意義上的市場渠道及其營銷模式在不知不覺間被革了命。
三、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為白酒5.0提供了技術基礎和動力保障
2015年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。一石激起千層浪，“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速成為各行各業(yè)探索的新模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為一種通用技術，和電力技術、蒸汽機技術一樣，已經(jīng)在潛移默化的改變著人們的生活和生產(chǎn)，它使得人們生活更加便捷，也使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷走向在線化、數(shù)據(jù)化。通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)一方面可以實現(xiàn)柔性化制造，以滿足大規(guī)模的個性化需求;另一方面是制造業(yè)與零售、物流等環(huán)節(jié)可以更加緊密聯(lián)系起來，這樣就可以最大化的減少渠道環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和服務更好更快的直達用戶。
最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”白酒企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的構建與聯(lián)動，可以對用戶、產(chǎn)品、營銷、市場、生產(chǎn)等各個方面進行量化分析，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的可控與對話，從而更具有針對性的滿足用戶需求。
第二部分：白酒5.0的演變過程
過去30年，白酒行業(yè)基本上以十年為一個周期，在調整中完成行業(yè)洗牌、品牌更迭，其營銷方式也經(jīng)歷了一個從簡單到復雜，再從復雜回歸簡單的曲折過程。
白酒1.0時代：上世紀80年代以前，國家以計劃經(jīng)濟為主導，白酒行業(yè)基本處于政府專賣階段，并且資源有限，非常稀缺，完全處于賣方市場。白酒生產(chǎn)企業(yè)嚴重依賴國營糖酒公司，渠道掌控權在國家手中。
白酒2.0時代：20世紀80年代末至90年代初。1988年7月國務院放開十三種名白酒價格，白酒企業(yè)重掌自主經(jīng)營權，但是多數(shù)白酒企業(yè)沒有市場運作經(jīng)驗，1989年國家提出限制政府白酒消費，白酒行業(yè)量價齊跌，開始第一次調整。當時的古井貢酒通過“降度降價”等策略，率先實現(xiàn)與市場經(jīng)濟接軌，成就了十多年的快速發(fā)展。到了90年代，國營糖酒公司紛紛解體，個體戶和流通商成為白酒流通的主要渠道，但賣方市場的格局并未改變。
白酒3.0時代：20世紀90年代末到21世紀初，先后發(fā)生金融危機、山西假酒案、白酒從量征稅，白酒行業(yè)產(chǎn)量砍半，從七八百萬噸下降到三四百萬噸，一度被稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。此時，經(jīng)歷了大流通、大批發(fā)時代的經(jīng)銷商出現(xiàn)分化，一部分由于思想觀念和經(jīng)營意識的落后而沒落，另一部分則抓住機遇做強做大，成為終端制勝時代渠道的領軍者。
2000年以后，白酒行業(yè)的消費逐漸從個人家庭轉向酒店、政商、團購。2000年到2012年的十多年，中國白酒的均價從六七塊錢漲到四十五塊，白酒實現(xiàn)了發(fā)展的“黃金十年”。而這一時期的渠道從單一走向多元，多渠道運作難度和成本不斷增加，產(chǎn)品到消費者之間的中間環(huán)節(jié)多而雜。
白酒4.0時代：2012年四季度以來，我國白酒市場形勢出現(xiàn)明顯變化。從總量看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況非常突出。從結構看，生產(chǎn)和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，行業(yè)客觀上具有調整的內在要求。這一時期，復合渠道競爭時代來臨，出現(xiàn)專賣店、電子商務、定制等多種渠道形式。廠商進入了共同控制渠道階段，直分銷模式更加明顯，企業(yè)與用戶開始直接聯(lián)系，工廠與市場的距離逐漸拉近。
白酒5.0時代：未來，白酒行業(yè)發(fā)展進入良好的生態(tài)系統(tǒng)，基于用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)和用戶不再通過層層中介，即可實現(xiàn)互聯(lián)互通互動。
圖2：白酒5.0時代的渠道變化模型
白酒5.0時代強調的是直接滿足用戶需求，這與白酒行業(yè)以往的發(fā)展邏輯完全不一樣。基于此核心要求，白酒企業(yè)縱向的經(jīng)營鏈條和橫向的產(chǎn)業(yè)鏈條都要按照用戶思維進行徹底變革。正是因為要打破傳統(tǒng)的利益關系和發(fā)展邏輯，白酒5.0時代是行業(yè)實現(xiàn)顛覆式變革、邁向“質的飛躍”的時代。
第三部分：白酒5.0的時代特征
一、更快捷更全面的滿足用戶需求，是白酒5.0的核心所在。
以往，白酒企業(yè)關注產(chǎn)品、渠道，以產(chǎn)品為王、以渠道為王都曾助推企業(yè)快速發(fā)展。在白酒行業(yè)當下的發(fā)展中，這兩個要素依然是主導。但是來自行業(yè)內外的壓力都在警告著企業(yè)：不換思維就要換位置。
從內部來看，一是白酒產(chǎn)能過剩、品種繁多、差異性不夠明顯，出現(xiàn)了結構性問題。二是當前的渠道壓力空前巨大，白酒行業(yè)進入了擠壓式增長階段，企業(yè)不斷拼資源搶市場。這種粗放型的發(fā)展模式是不可持續(xù)的，特別是對于區(qū)域型企業(yè)，以資源搶占全國市場，無疑是將自身拖入無底洞。從外部來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凝聚一撥又一撥的粉絲，用戶話語權被放大到前所未有的地位。
按照用戶喜好生產(chǎn)不同類型的白酒，通過大數(shù)據(jù)分析某時間段某區(qū)域白酒消耗了多少需要補貨多少，用戶可以隨時隨地通過線上或線下定制白酒的度數(shù)、酒體、風格、包裝等，這才是未來白酒企業(yè)應該著重做的事情。白酒5.0的核心就是要將用戶放到第一位。
二、互聯(lián)互通互動，是白酒5.0的重要標志。
何為互聯(lián)互通互動?猶如河川，四通八達皆可流通。用戶、產(chǎn)品、企業(yè)之間可以實現(xiàn)多維的無縫的時時的溝通互動。大數(shù)據(jù)，也就是從這一過程中獲得并進行云計算的。
企業(yè)要做到互聯(lián)互通互動，就要即時解決用戶個性化需求。很多企業(yè)已經(jīng)在實踐，例如青島的紅領集團，一家做西裝的企業(yè)可以將歐洲某顧客的尺寸采集下來交給生產(chǎn)線，一周內可以為該顧客送上最符合個人身材的西服。
未來，白酒行業(yè)要實現(xiàn)與用戶的互聯(lián)互通互動，基礎條件是建立能夠對大數(shù)據(jù)進行分析并且與各端完美融合的系統(tǒng)。
三、一體化產(chǎn)業(yè)鏈，是白酒5.0的基礎保障。
白酒企業(yè)要做到對用戶需求隨時響應，隨叫隨到，整個產(chǎn)業(yè)供應鏈就必須一呼百應，具備一體化的生產(chǎn)服務功能。
白酒5.0時代的主導者是白酒生產(chǎn)企業(yè)，上游的包裝材料供應商、下游的物流服務商等，都必須將自己深度融入其中，做好各種配套支持工作。例如：古井貢酒建立全球呼叫中心，用戶通過該中心定制產(chǎn)品，包裝材料供應商就要能夠即時響應白酒企業(yè)生產(chǎn)需求，這就對包裝材料企業(yè)提出了高標準、高要求。整個產(chǎn)業(yè)鏈都必須時刻處在高效高速運轉中。
