行業(yè)調(diào)整期 區(qū)域酒企需堅守根據(jù)地市場(2)

二是對根據(jù)地市場的戰(zhàn)略意義認識不夠。很多二三線白酒企業(yè)“跑野”了，認為做一個區(qū)域市場，甚至運作家門口的小縣城沒有發(fā)展前途，企業(yè)很難做大。今天我們回頭看看，皇溝酒5年如一日地運作永城市場，在一個縣級市的市場取得8000萬元的銷量，難道縣級市場做不大嗎?

三是經(jīng)營理想化，貪大求多，缺少穩(wěn)健務(wù)實的經(jīng)營觀念。在行業(yè)和市場面前，無論企業(yè)大小都可以談?wù)撔垌w偉略。這本身并沒有什么對錯，但我們不能脫離企業(yè)的本身而理想化經(jīng)營，很多白酒企業(yè)的老板批判史玉柱說，給我3個億我能讓黃金酒一年銷售100個億，可惜我沒有史玉柱有錢。更有一部分白酒企業(yè)的老板這么給自己的企業(yè)算經(jīng)營賬：中國白酒一年1000多億元的消費量，我如果做到千分之一就是1個億，萬分之一還1000萬呢。

筆者提醒這些浮躁的白酒企業(yè)老板，沒有今天何談明天?2007年，筆者服務(wù)臥龍酒業(yè)之初，當時馮董事長的一番言論至今讓筆者記憶猶新。馮董事長說，區(qū)域白酒企業(yè)只有通過家門口市場解決了基本的生存問題，才能談及更長遠的發(fā)展;區(qū)域白酒企業(yè)只有成為本地的名片，成為本地的特產(chǎn)，才能成為本地消費者首選的產(chǎn)品，才能培育忠誠的消費群體。時隔7年，臥龍酒業(yè)成功地在南陽市場建立了自己的根據(jù)地市場，成為南陽區(qū)域市場的第一品牌。這個時候，企業(yè)有了足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略，謀劃更大的發(fā)展。

四是名酒企業(yè)進軍二三線市場。隨著諸多白酒企業(yè)“白銀撈金戰(zhàn)略”行動的開始，白酒企業(yè)的大佬們開始將觸角伸向了三四線市場，名酒企業(yè)也開始實行“大眾產(chǎn)品要銷量，高端產(chǎn)品出形象”的發(fā)展戰(zhàn)略。白酒企業(yè)迎來一輪新的發(fā)展戰(zhàn)略，也開始了新一輪的“圈地運動”。這輪新的圈地運動意味著企業(yè)必須更加注重市場份額領(lǐng)先，即從品牌溢價能力走向價值和服務(wù)能力。

可以肯定地說，白酒企業(yè)要想真正實現(xiàn)“白銀撈金戰(zhàn)略”，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重構(gòu)期實現(xiàn)彎道超車，就必須改變過去“散槍打鳥”式粗放型市場運作，走向以根據(jù)地為戰(zhàn)略的市場運作模式，未來的白酒廠商結(jié)束市場運作撿錢的粗放運作，也意味著開始根據(jù)地式的精耕細作。

品牌崛起的根據(jù)地市場

任何一個全國性品牌的崛起，都是從一個區(qū)域市場的戰(zhàn)略崛起開始的，對于全國性白酒品牌而言，在走向全國之前都成功地完成了根據(jù)地市場建設(shè)，而走向全國之前也都有一個共同的特征，就是企業(yè)的總體銷售規(guī)模接近或超過20個億，而根據(jù)地市場占據(jù)總體銷售規(guī)模的80%以上。

以現(xiàn)在的一線品牌為例，汾酒2006年總體銷量在16億左右，其中山西本地市場約占12億，2007年汾酒集團開始制定全國化戰(zhàn)略，當時筆者的團隊參與了汾酒全國化戰(zhàn)略的制定，主要負責品牌與品系的整合與規(guī)劃，依據(jù)當時的發(fā)展戰(zhàn)略，把汾酒、老白汾、杏花村以及竹葉青分別進行了整合和規(guī)劃，這為汾酒后來的全國化奠定堅實的基礎(chǔ);洋河酒業(yè)2004年整體銷量在8個億左右，而同年推出藍色經(jīng)典之后，到了2007年，依托藍色經(jīng)典在根據(jù)地市場實現(xiàn)了近20個億的銷量，也是在2007年洋河酒業(yè)開始全國化戰(zhàn)略。與此同出一轍的還有口子窖、迎駕酒業(yè)以及稻花香酒業(yè)。

根據(jù)地市場戰(zhàn)略不僅是一線名酒全國化的助推器，更是二三線白酒企業(yè)如魚得水的法寶。如山東的花冠酒業(yè)、景陽岡酒業(yè)，山西的汾陽王酒業(yè)，河南的皇溝酒業(yè)、臥龍酒業(yè)等都有先見之名，是“不滿足于跟在大哥的后面混飯吃”的覺悟型企業(yè)。他們明白，只有建立自己的根據(jù)地，擁有自己的地盤才能立足于不敗之地，圖謀更大的發(fā)展。

目前，這些企業(yè)在根據(jù)地市場擁有過億甚至5個多億的銷售規(guī)模的同時，還擁有絕對的市場份額、強大的消費基礎(chǔ)。

企業(yè)規(guī)模過億之后，擁有了市場的發(fā)言權(quán)，就開始尋求突圍之路，相比尚無立足之地的游擊戰(zhàn)企業(yè)而言，他們不存在生存之憂，輕裝上陣謀發(fā)展;相對區(qū)域強勢品牌而言，他們擁有復制根據(jù)地市場的能力，以蠶食的市場策略推進企業(yè)的戰(zhàn)略突圍之路。他們的戰(zhàn)略直指區(qū)域強勢品牌企業(yè)。

也有一些企業(yè)剛剛完成根據(jù)地的初步建設(shè)，并且根據(jù)地建設(shè)初見成效，如西平的豫坡酒業(yè)、確山的郞陵罐、舞陽的富平春、新鄉(xiāng)的毛遂酒業(yè)等。這些企業(yè)的根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，根據(jù)地市場的基本框架形成，只要堅定信念，這些企業(yè)的根據(jù)地市場成功只是時間問題。

相比上述企業(yè)，也有一些曾經(jīng)輝煌的老牌白酒企業(yè)現(xiàn)在卻悄無聲息。這些企業(yè)也有過輝煌的市場表現(xiàn)，只是在低價、模仿跟進或者游擊戰(zhàn)的市場運作上停留了太長的時間，沒有及時地調(diào)整營銷策略，盡管也在不停地掙扎，但始終難以走出泥潭。

當然，在各種酒類產(chǎn)品的展銷會中，我們也不乏看見一些游擊戰(zhàn)企業(yè)的身影。因為全國白酒企業(yè)有兩萬多家，二三線白酒企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)總比例的90%以上，過去的黃金十年里，絕大多數(shù)二三線酒業(yè)仍然停留在昔日的夢想中，依然對低價、模仿跟進和游擊戰(zhàn)充滿幻想，寄希望以低價、模仿在全國糖酒會或者區(qū)域性的展銷會拿到訂單。