從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā) 茅臺降價趨勢略顯

周末的北京，艷陽高照。在國貿(mào)咖啡廳小坐，一下脫離了今年白酒自電商打仗以來的零售殺價、一再殺價，再到廠家保價，聯(lián)合傳統(tǒng)經(jīng)銷商的限價同盟硝煙。

血肉紛爭也好，隔空對罵也好，茅臺酒的價格保衛(wèi)戰(zhàn)至今還在繼續(xù)。早在秋季糖酒會前，隨著名酒生產(chǎn)企業(yè)瀘州老窖停止國窖1573的供貨，五糧液股份對計劃外給經(jīng)銷商的52度普通五糧液供貨價下調(diào)，前段時間，茅臺股份則反其道而行之，擴大茅臺酒的供應(yīng)量，提高出廠價。

具體做法是，茅臺股份把計劃外供給經(jīng)銷商的53度飛天茅臺的價格提高，把819元的出廠價提升到999元/瓶。同時，茅臺股份大力發(fā)展新的專賣店經(jīng)銷商和新增空白專賣店網(wǎng)點。

11月11日 ，135家新經(jīng)銷商與茅臺股份簽約，一度引發(fā)市場對茅臺酒廠家放量的擔(dān)憂。

就像這個安靜的周末，再多的唾沫總有消停時。廠商吵吵鬧鬧之后，彼此都會冷靜思考下一步的價格動向和應(yīng)對之策。

小編也一樣。不管茅臺廠家提高還是降低出廠價，從那時起，中國酒業(yè)并購圈就企圖從經(jīng)濟學(xué)的角度來分析茅臺酒的終端市場價格走向。顯然，用經(jīng)濟學(xué)原理的供需關(guān)系來解釋處于完全競爭行業(yè)——白酒業(yè)的茅臺酒價格走向是有依據(jù)的。

結(jié)論：茅臺廠家錯誤的增加了茅臺酒的供應(yīng)量。實際上，供給曲線沒有發(fā)生移動。但因三公消費限制，購買者數(shù)量減少，需求曲線向左移動，從而導(dǎo)致均衡價格發(fā)生變化。終端的市場價格會降價來達到新的價格均衡。

供給與需求是經(jīng)濟學(xué)家最常用的兩個詞。它們決定了每種物品的產(chǎn)量以及出售的價格，是使市場經(jīng)濟運行的力量。

價格與供給量之間的關(guān)系被稱為供給規(guī)律：在其他條件相同時，一種物品價格上升，該物品供給量就增加，所以，供給曲線向右上方傾斜。是因為在其他條件相同的情況下，價格越高意味著供給量越多。

除了價格以外，任何一種決定供給的因素變動都會使供給曲線移動，這包括生產(chǎn)該物品使用的投入的價格、可得到的技術(shù)，以及預(yù)期。此外，市場供給量還取決于賣者的數(shù)量。任何在每一價格水平時增加供給量的變動都使供給曲線向右移動。同樣，任何在每一價格水平時減少供給量的變動都使供給曲線向左移動。

被經(jīng)濟學(xué)家稱之為的需求規(guī)律則是，在其他條件相同時，一種物品價格上升，該物品需求量減少，所以需求曲線向右下方傾斜。

同樣，除了價格以外，市場需求量還取決于買者的收入、嗜好、預(yù)期，以及相關(guān)物品的價格。它也取決于買者的人數(shù)。當價格發(fā)生變動時，需求量發(fā)生的變動，現(xiàn)為沿著需求曲線的變動。而收入、其他相關(guān)物品價格、嗜好、預(yù)期、買者數(shù)量都會帶來需求曲線的移動。

當供給和需求曲線相交于一點;這一點被稱為市場的均衡。這兩條曲線相交時的價格被稱為均衡價格，而相交時的數(shù)量被稱為均衡數(shù)量。也就是我們通常所說的量價平衡。

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，小編的分析如下：

為什么說供給曲線沒有移動?因為影響的因素如投入品價格，即茅臺酒的生產(chǎn)成本、技術(shù)、預(yù)期和賣者的數(shù)量均沒有發(fā)生變化。

中國酒業(yè)并購圈認為，茅臺股份想賣更多的茅臺酒，錯誤的增加供應(yīng)量，提高出廠價999元，從而影響并抬高市場價，那只是一廂情愿。因為新的均衡價格大致如下：當茅臺出廠價819元時，市場零售價表現(xiàn)為950元-1200元，團購價為850元-900元(現(xiàn)在市場價更低，有的地區(qū)團購價820-830元出貨)。此時，增加供應(yīng)量并抬高出廠價的做法只是沿著供給曲線的變動，并沒有使供給曲線發(fā)生移動，結(jié)果新價格離均衡價格更遠，造成更大的供過于求，即過剩。

那么，既然供給曲線沒有發(fā)生移動，我們來看是不是因為購買者數(shù)量減少，從而使需求曲線向左移動?這可以從近段時間大多數(shù)茅臺專賣店完成銷量計劃的程度和速度來體現(xiàn)。據(jù)中國酒業(yè)并購圈獲悉，已有茅臺專賣店關(guān)門轉(zhuǎn)型，當然，也有的地區(qū)茅臺專賣店經(jīng)銷商提前完成了今年任務(wù)。但三公消費的限制，無疑大大減少了公款消費的購買者人數(shù)，而民間消費的購買者人數(shù)雖有增加，但早有茅臺酒消費超過半數(shù)比例是公款消費的說法。所以，總體來看，茅臺酒購買者數(shù)量是減少的。

當需求減少很大時，即使供給增加很少時，茅臺的市場價格也會下降，且購買量相比原來的均衡點會減少。如下圖所示。

圖例：D1為需求曲線1 D2 為移動后 需求曲線2

S1為供給曲線1 S2為移動后 供給曲線2

Y為產(chǎn)量 P為價格

虛線和實線的兩個交叉點分布為均衡價格1和均衡價格2

既然小編得出結(jié)論是茅臺酒的市場價是下行。那么，茅臺酒的市場價要上漲如何才能做到?從經(jīng)濟學(xué)原理來看，第一種是需求曲線右移，第二種是供給曲線左移，第三種是需求曲線和供給曲線同時移動，就看需求增加得多還是供給減少的程度大。

若需求曲線右移，需要收入增加或購買者數(shù)量增加，如在三公消費限制下，民間消費者的大量購買蔚然成風(fēng)。

若供給曲線左移，需要茅臺廠家的生產(chǎn)成本上升或?qū)ξ磥淼念A(yù)期是茅臺價格會上升。但中國酒業(yè)并購圈從茅臺廠家獲悉，有相關(guān)負責(zé)人已在秋季糖酒會上預(yù)測未來三年，高端白酒的價格不會上升。

在當前經(jīng)濟增速放緩的情況下，顯然，購買者收入的增加短期內(nèi)看不到，而購買者數(shù)量增加又和收入提高有很大關(guān)系。所以，短期內(nèi)，茅臺酒不具備價格上漲的動力。

第三種情況，需求曲線和供給曲線同時移動。如果需求增加多，而供給增加少，價格依然會上升;如果需求大量增加，而供給也相應(yīng)減少，那是嚴重的供不應(yīng)求，價格會大大攀升。

(注：“供給”指供給曲線的位置。“供給量”指供給者希望出售的數(shù)量，就文中而言，指廠家在市場上的茅臺酒供應(yīng)量。)

后記：針對前段時間電商殺價，茅臺酒市場價低至659元，茅臺廠家再次重申保住819元出廠價不變的做法，據(jù)中國酒業(yè)并購圈小編獲悉的一手消息，廠家更多的是為維護高端品牌所采取的定價策略，并不是順應(yīng)市場供求變化之需。本文討論的角度僅在經(jīng)濟學(xué)范圍之內(nèi)，不涉及其他定價因素。