預(yù)測2015年中國白酒格局新趨勢

巴菲特說過：未來唯一確定的是不確定。但除了偶然，世上從來就沒有無緣無故發(fā)生，總有規(guī)律可以參考，有征兆可以洞察。尤其對于數(shù)據(jù)的解讀。對于2012年以來的白酒行業(yè)而言，不難窺見中國白酒的新格局雛形已經(jīng)開始發(fā)酵孕育，讓我們在2014年年報前解讀一下未來白酒可能的變遷。

一、白酒新三甲格局博弈

近期，有媒體基于價格再提“茅五劍”格局。首先茅五劍概念的提出，大概是因為茅五劍是名酒中提價成功的僅有的三個品牌。歷史上的“茅五劍”，大概因為劍南春曾于1998年、2001年、2002年、2004年、2005年排名三甲，無論體量還是價格，“茅五劍”實至名歸。但今天的劍南春已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇，假如劍南春的真實總量達(dá)不到50億以上，且老名酒劍南春水晶瓶達(dá)不到最低40%以上的份額，“茅五劍”的說法就是徹徹底底的偽概念。

“茅五洋”爭霸格局，似乎是大家不愿意接受的結(jié)果。我們不妨分析一下：假如茅臺不降價，或?qū)⒚媾R失去體量第一甚至第二的消費(fèi)基礎(chǔ)(筆者也不主張尤其不主張茅臺跌破700元)，假如茅臺基于量價平衡的考量，不刻意讓出體量第一，那么五糧液將與洋河展開體量第一的博弈，五糧液如能在量價平衡上與不降價的茅臺達(dá)成協(xié)調(diào)，洋河有機(jī)會在自身不犯重大失誤的基礎(chǔ)上，沖擊中國白酒大王的體量之冠。那么問題來了，五糧液號稱45萬噸的產(chǎn)能將如何釋放?事實上，五糧液在黃金十年的頂峰時代，年銷量也沒超過20萬噸。假設(shè)五糧液能夠像王國春所說的未錯過最佳時機(jī)的話，估計五糧液早就遙遙領(lǐng)先于茅臺了，更不會落得被洋河踢屁股的下場。騎虎難下的五糧液，如果找不到合適的動銷平衡價，或難以擺脫茅臺的擠壓，在未來的2015年最遲2016年預(yù)計將會被洋河超越;即使五糧液再次降價致強(qiáng)勢動銷，而茅臺在明年二三季度實現(xiàn)價格倒掛，降價成為必然的選擇時，不排除一次降價到位，在依靠放量增長擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)后畢其功于一役，以排山倒海之勢直接將五糧液拍在沙灘上。而洋河則可以趁虛而入，“茅洋五”格局形成。長期看，茅臺或需要維持在700元以上的高價位，洋河仍有機(jī)會挑戰(zhàn)茅臺的體量。

二、老四大名酒的困境

1、茅臺：

茅臺的量價平衡點在哪里?其實茅臺更想知道五糧液最終會降到多少實現(xiàn)量價平衡?因為在茅臺價格沒倒掛前，茅臺的戰(zhàn)略之一是“擴(kuò)商增收”，戰(zhàn)略之二是“以茅臺之靜制五糧液之動”。

2014年開始，茅臺產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速向53度飛天茅臺酒集中的現(xiàn)象。茅臺的增長全部由53度飛天茅臺酒貢獻(xiàn)，缺乏品牌和運(yùn)營能力導(dǎo)致其他產(chǎn)品繼續(xù)大幅度下滑。2013年其他產(chǎn)品的下滑幅度預(yù)期只有22%，而2014年高端飛天茅臺以外產(chǎn)品下滑幅度預(yù)期達(dá)到48%，一季度預(yù)期下滑幅度超過60%，所以“茅臺四醬”的前景并不明朗。倒是賴茅在策略正確的前提下，或許更值得期待。

截至11月11日，2014年茅臺新增343家新經(jīng)銷商，增量1543.5噸。這還不包括針對老經(jīng)銷商推出的數(shù)次增量方案。貴州茅臺副總經(jīng)理杜光義表示，茅臺未來將繼續(xù)深化其在縣級以上城市的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。茅臺未來可能會加大整頓力度，讓只有公務(wù)團(tuán)購資源的經(jīng)銷商自生自滅。除了深化市場布局、實現(xiàn)產(chǎn)品放量之外，不排除為推動未來O2O模式落地提前布局。至于靠放量增長的茅臺到底還能維持多久?我們預(yù)計茅臺將會審視預(yù)判一季度春節(jié)檔的價格與銷量走勢，在淡季“二季度”發(fā)起最后一次或倒數(shù)第二次放量，為半年報以及全年業(yè)績造勢。

10月30日，五糧液最大的經(jīng)銷商銀基發(fā)布公告，與茅臺訂立四個品種共八款不同規(guī)格飛天產(chǎn)品的十年獨家經(jīng)銷權(quán)。從茅臺的角度看，通過不斷實施策略性放量，一方面擠壓五糧液的銷售渠道。另一方面增加大了市場的供應(yīng)量。無論茅臺如何使用819的經(jīng)銷價與999的團(tuán)購價以及經(jīng)銷門檻如何變化組合放量，都不容忽視的一個危機(jī)已經(jīng)悄然降臨。據(jù)微酒消息，湖南高橋等全國主要批發(fā)市場茅臺批發(fā)價830已是常態(tài)，已經(jīng)無限接近出廠價，倒掛似乎已成一層很薄窗戶紙。從銀基的角度看，2013財年報顯示巨虧11.34億港元。此次代理茅臺，如果價格合適，有效動銷，將可以在很大程度上幫助公司盡快走出困境。但風(fēng)險也正在于此，如果茅臺2015真的倒掛了，銀基怎么辦。更要命的是一旦茅臺量價失衡，龐大的庫存尤其新增經(jīng)銷庫存的差價，將會讓茅臺極度被動。茅臺到底降不降價，恐怕就不是高管或主管部門所能決定的了。

2、汾酒：

山西汾酒面臨的只是大眾酒戰(zhàn)略回歸的任務(wù)，不是重塑。汾酒作為中國白酒百億軍團(tuán)之一，山西汾酒擁有清香型白酒最完整產(chǎn)品線，收藏級產(chǎn)品國藏汾酒，次高端青花汾，中檔大眾酒名酒產(chǎn)品老白汾，流通性產(chǎn)品玻汾等，上世紀(jì)八九十年代，汾酒一直擁有良好的品類基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)和大眾酒消費(fèi)基礎(chǔ)，汾酒的大眾酒戰(zhàn)略在價值認(rèn)知與操作手法上應(yīng)該不存在障礙，困難只是暫時的，回歸和改變只是時間的問題。在《汾酒回歸歷史地位的時代籌碼》(本刊10月號焦點評論)中已經(jīng)撰文闡述“汾酒回歸歷史地位的最重要籌碼之一在于竹葉青”，這里不再贅述。

3、瀘州老窖

2013年，瀘州老窖營收104.31億，下滑9.74%。其中高檔酒(國窖1573及其以上產(chǎn)品)占總營收的27.59%，為28.78億元，但同比大跌34.97%，老窖沿襲多年的高中低檔3:3:4格局，已經(jīng)被徹底打破。大眾酒時代，老窖一直以來引以為豪的國窖甚至包括中檔酒均出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑的態(tài)勢，低檔酒份額已經(jīng)占到六成以上。從奢侈品定位到逆勢提價，圖謀超越茅臺，再到被迫跟進(jìn)五糧液大幅降價，停止供應(yīng)，成效并不明顯，老窖進(jìn)入了鴻蒙狀態(tài)。老窖曾經(jīng)以雙品牌全價格段無縫覆蓋而為行業(yè)津津樂道，旗下瀘州博大酒業(yè)成就了中國一線名酒的大眾酒傳奇。股份公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向高端博弈，開創(chuàng)了國窖高端奢侈品白酒的巔峰形象。然而2014年，瀘州老窖前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入僅僅實現(xiàn)了47.74億元，凈利潤12.47億元，同比下降53.92%。全年營業(yè)收入過百億幾乎已經(jīng)確認(rèn)不可能完成的任務(wù)。

日前，瀘州老窖在投資者關(guān)系互動平臺上表示，接下來將會對部分中高端產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，此次擬推出的調(diào)整不是國窖1573，主要針對中端產(chǎn)品。11月13日，瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在2014四川企業(yè)100強(qiáng)、瀘州企業(yè)50強(qiáng)發(fā)布會上，從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格等方面介紹了60版、80版瀘州老窖特曲和國窖1573經(jīng)典裝三款產(chǎn)品。特別是在白酒市場強(qiáng)勢調(diào)整的特殊環(huán)境下，60版、80版瀘州老窖特曲應(yīng)運(yùn)而生。老窖在高端酒方面判斷決策失誤，在低端酒方面的“水性楊花”，60版、80版大眾名酒瀘州老窖特曲是不是來的太過晚了點?這也為老窖2015年重回百億俱樂部增加了更多的不確定性。難怪有人戲稱老窖這是要干成小窖的節(jié)奏?!

4、西鳳

覺悟稍晚一些的不只有老窖，2013年，大眾價位的西鳳15年、跑量的西鳳6年在省內(nèi)根據(jù)地市場的銷量同比2012年減少了15.56%。2014年07月份，西鳳推出了戰(zhàn)略大單品——旗幟西鳳，為更好推動旗幟西鳳酒的發(fā)展，在營銷上將首次采用“廠商聯(lián)合”模式，即在西鳳酒控股的同時，聯(lián)合全國10家左右有規(guī)模有實力的經(jīng)銷商共同持股。

黃金十年里，因為歷史的原因，尷尬的老四大名酒之一的西鳳沒有培育出自己的核心大單品。而西鳳的新舉措不僅向人們傳遞了核心大單品的戰(zhàn)略規(guī)劃，也讓人看到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但西鳳旗幟的原型是1952年長脖綠玻瓶名酒，這與瀘州老窖的60版、80版瀘州老窖特曲的回歸似乎異曲同工。所不同的是特曲是結(jié)構(gòu)性價格帶下移的回歸，旗幟是綠瓶老名酒的創(chuàng)新回歸，同時也是結(jié)構(gòu)性價格帶升級戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但不知西鳳從“中國紅”西鳳轉(zhuǎn)向翡翠綠是否也會存在除了“新產(chǎn)品”因素以外的其他品牌傳播與認(rèn)知上的障礙。