歲末盤點：酒業(yè)“七種武器”哪家強？

古龍大師作為武俠界的“鬼才”，其影響力有目共睹。而這幅挽聯(lián)——小李飛刀成絕響，人間不見楚留香，更加凸顯了古大師輝煌的成就。然而，古大師的成就絕不僅僅局限于此，比如他的“七種武器”也被人津津樂道。無獨有偶，酒業(yè)江湖也涌現(xiàn)了“七種武器”。

話說壬辰龍年，朝廷頒下旨意，限制“三公消費”，這無異于一道晴天霹靂，“禁酒令”一下，酒業(yè)江湖嘩然一片。諸般酒業(yè)豪門一個個如坐針氈，江湖之上登時風(fēng)起云涌，各大門派紛紛陷入僵局，正所謂風(fēng)乍起，吹掀九州升平夢。頒布“禁酒令”已達三年之久，酒業(yè)的諸般小門小派被先后“除名”，更有不計其數(shù)的酒業(yè)經(jīng)銷商絕跡江湖，正是：一道“禁酒令”，酒業(yè)入寒冬。

酒業(yè)豪門在此“禁酒令”下紛紛尋覓謀變良策，以便再次傲視九州。今日佳釀網(wǎng)小城將為各位看官盤點一下乙未羊年酒業(yè)江湖上出現(xiàn)的神秘的新的“七種武器”。

“長生劍”VS 定制酒

“這是把鋒利的劍，傷口很細，但是深入要害。”

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的蓬勃興起，酒水市場的消費需求也開始逐漸的轉(zhuǎn)向多元化、差異化，在此背景之下，“定制酒”漸趨興起。它的興起改變了酒水產(chǎn)品傳統(tǒng)的生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)。以往，酒水的生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)握在酒企手中，而今隨著“定制酒”的興起，其生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)變成了以消費者為訴求的個性化定制生產(chǎn)，且這一模式，被很多企業(yè)青睞。

今年涌現(xiàn)出了許多的“定制酒”，諸如國臺酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品國臺醬酒;京東攜手瀘州老窖推出了 “京選”;孔府家酒推出網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品“朋自遠方”;董酒推出了互聯(lián)網(wǎng)定制酒“董酒何香”;山東扳倒井與酒仙網(wǎng)合作推出了網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品“52°扳倒井1915酒莊1000ml”等等。

“定制酒”的出現(xiàn)，一來滿足了消費者高大上以及參與感、自主性的訴求;二來由于“定制酒”直接向酒企定制，省略了中間環(huán)節(jié)，也使得產(chǎn)品價格更加透明。如此一來，其在無形之中就提升了回購率。“定制酒”恰如“長生劍”，它直接深入和洞悉了消費者的“要害”——“價值取向”。

但是，如若盲目看好定制酒，卻也未必能撈個盆滿缽滿。正如佳釀網(wǎng)(jianiang_cn)主筆酒水行業(yè)研究者歐陽千里的觀點，定制酒的商業(yè)模式，本應(yīng)該是酒+定制，而非定制+酒。定制酒是消費者參與下的產(chǎn)物，其基本贏利點應(yīng)該還是酒，而非其他，凡是基本贏利點不在酒本身的商業(yè)模式，不管其定制技術(shù)多么先進，定制專利多么繁多，皆是空中樓閣，或許可輝煌一時，卻難以長久。

“孔雀翎”VS新三板

“世上絕沒有任何一種暗器比孔雀翎更可怕，也絕沒有任何一種暗器能比孔雀翎更美麗。”

新三板相較于A股市場，其“門檻”低很多，有利于中小企業(yè)登陸。而新三板對酒類中小企業(yè)而言，其最大的吸引力不外乎這兩方面：一則，能夠進一步提升企業(yè)的品牌效應(yīng);二則，可以更容易的拓寬企業(yè)的融資渠道使得企業(yè)快速的做大做強。

今年，酒水行業(yè)有很多中小型企業(yè)登陸新三板。諸如金易久大、酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、燕樓國酒等先后掛牌新三板，而華龍酒業(yè)、黔酒酒莊、法塞特股份、伊珠酒業(yè)等也相繼啟動新三板上市計劃。

事實上，企業(yè)登陸新三板，也并不表明其融資之路可以一勞永逸水到渠成。企業(yè)在新三板上市對其而言，實則是其一個逐漸規(guī)范化的過程。即便有了很好的融資效果，鑒于股市的風(fēng)云變幻卻也是不可不防，

“股市”是一把雙刃劍，對于企業(yè)而言，正如“孔雀翎”，其“美麗”的一面在于有了資本企業(yè)可以快速的做大做強;而其“可怕”的一面則是，其隱含的“下跌”或者“崩盤”弊病，有時會使企業(yè)墮入“萬劫不復(fù)”的境地，正所謂水能載舟亦能覆舟。

“碧玉刀”VS B2B

“碧玉刀非但價值連城，而且故老相傳，都說其中還藏著一個很大的秘密。無論誰只要能解開這秘密，他立刻就可能變成富可敵國的武林高手。”

B2B模式的實質(zhì)，就是讓廠家與消費終端店鋪對接，省卻酒水銷售的中間環(huán)節(jié)，以此換取利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)很多人士認為，B2B或可成為酒類電商的下一個新風(fēng)口。

今年，諸多酒類企業(yè)致力于開拓B2B領(lǐng)域，買買圈今年完全拋棄當初選定的O2O領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2B;酒仙網(wǎng)旗下的中釀酒團購也于今年投入運營;11月16日品尚匯公司B2B進口產(chǎn)品平臺“店省省”正式投放市場使用;今年7月上線的“壹吉購”其單日流量平均在30萬元上下;易酒批其淡季一月的銷售額達1億元左右，預(yù)計今年的年銷售愈10億元等等。凡此種種，足見B2B模式正在蓬勃的興起。

雖然，B2B模式逐漸受到企業(yè)的青睞，但有業(yè)內(nèi)人士指出，如今經(jīng)營B2B模式的企業(yè)，其主要發(fā)力點都是集中在消化存量上，這確實能解決一部分由于“黃金十年”造成的產(chǎn)能過剩、庫存過高給渠道帶來的壓力，然而并不能從產(chǎn)業(yè)上下游整合資源，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道扁平化，即快速、免費、大量資源的充分對接。

所以，B2B除了對“黃金十年”產(chǎn)能的存量消化外，如果能更好的注重從產(chǎn)業(yè)上下游整合資源，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道扁平化。那么，B2B就蛻變成了電商的“碧玉刀”，如此一來，B2B也必將“價值連城”。

“多情環(huán)”VS國企混改

“因為這雙環(huán)無論套住了什么，立刻就緊緊地纏住，決不會再脫手，就好像是個多情的女人一樣。”

在白酒行業(yè)的“黃金十年”，其雖然得到了高速迅猛的發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)卻并沒有充分的研究和關(guān)注大眾市場，而是過分的依賴“三公消費”，而“禁酒令”的頒布無異于將這種“公務(wù)消費”模式打破，也因此促使白酒行業(yè)必須要轉(zhuǎn)向大眾市場以便謀其生機。鑒于此，國企的混改也就逐漸的提上了議事日程，為了促進國企在新一輪的市場競爭中處于主導(dǎo)地位和進一步提高市場競爭力，這種轉(zhuǎn)變將是必然的趨勢。

今年出現(xiàn)了很多國企混改案例。首個混改方案出自老白干，其不僅推出定增預(yù)案，擬向鵬華基金等5名對象非公開發(fā)行股票不超過3500萬股，同時還推出針對830名員工的持股計劃;作為白企龍頭的茅臺也加速了混改，其旗下各子公司不同程度的引進戰(zhàn)略投資者、發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，推進相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化，推動習(xí)酒等子公司上市，但茅臺集團仍保留控股地位;五糧液也于近期公布了其非公開發(fā)行股票及面向員工、經(jīng)銷商以及基金公司等相關(guān)事宜，據(jù)公告稱，五糧液此次混改總共定增1億股，總共募集資金為23.34億元。而今年混改規(guī)模最大的當屬沱牌舍得，其射洪縣和天洋控股集團、沱牌舍得集團三方已正式簽訂協(xié)議，天洋以38.22億元的價格獲得沱牌舍得70%的股份。

國企混改就似“多情環(huán)”， 其通過“混改”可以很有效的“纏住”資本，尤其是對于參股的員工以及經(jīng)銷商而言，可以進一步的提高和鞏固二者的工作積極性以及利益，這種模式未來或可成為企業(yè)混改的一種趨勢。雖然此種模式裨益很多，但據(jù)佳釀網(wǎng)(微信號：jianiang_cn)記者了解，五糧液等在引資等方面似乎遇到了市場不積極的影響，這或許是員工或者經(jīng)銷商，甚至是業(yè)外資本對于白酒行業(yè)目前尚處于寒冬，對其信心下降造成的吧，而這也就要求企業(yè)在具體的混改方案中仍需要反復(fù)斟酌和加強改進。

“離別鉤”VS 互聯(lián)網(wǎng)眾籌

“離別是為了相聚，只要能相聚，無論多痛苦的離別都可以忍受。”

所謂眾籌白酒，就是以籌錢為門檻進行籌人，但不以籌錢為首要目標，圍繞白酒進行資金、資源及通路的籌集。而今年的眾籌白酒可謂此起彼伏，5月份首個互聯(lián)網(wǎng)眾籌白酒品牌靠上酒入駐中酒網(wǎng)，預(yù)計全年的銷售額將達到2000萬;而水晶葫蘆在線上15天眾籌金額超過21萬， 1個月銷售金額就超過40萬元;到了8月份，京東眾籌平臺上線的“品郎哥，成《我們》電影主角”最終18天眾籌得150萬元;隨著10月28日“洋河夢想家”的上線，這款在洋河參與下的眾籌白酒終于誕生，這也標志著上市名酒企正式加入了眾籌白酒行列等等。

事實上，眾籌白酒的誕生，其投資者既是眾籌項目的參與者，更是其消費者。這種眾籌模式不但能促進消費者參與到上游產(chǎn)品的設(shè)計，還能拉近產(chǎn)品與消費者的距離，更能使得上游酒企直接面對終端需求，其產(chǎn)品開發(fā)更趨于精準。鑒于這種模式的利好方面，其未來一定有很好的發(fā)展前景�；ヂ�(lián)網(wǎng)眾籌，這種模式好比“離別鉤”，而其“資本”的短暫“分離”，恰恰是為了將來更好的“相聚”。

但是，眾籌白酒的這種小眾化群體模式，其誕生伊始就注定了其銷售渠道的單一和去大眾化。所以，未來的眾籌白酒，在打造互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品時，需要更具有針對性，讓產(chǎn)品更具有一定的消費屬性。如何擴大其銷售層面和群體，這就值得眾籌白酒從業(yè)者去認真的研究和探索了。

“拳頭”VS 聚焦渠道

“拳頭不像兵器，它不會丟失，也不能丟失，所以，以拳頭做兵器，是需要必勝的決心和必死的勇氣的。 ”

鑒于白酒行業(yè)身處“寒冬”的大背景，以及流通渠道漸趨多元化和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)運而生，眾多名酒企為了適應(yīng)潮流加速了謀變，為了力求企業(yè)更具影響力和競爭力，其先后加入了“物聯(lián)網(wǎng)+”大軍。諸如洋河在2013年末就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端;而茅臺籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也于11月底進入內(nèi)部測試階段;五糧液也明確提出預(yù)計用6.6億元建設(shè)服務(wù)型電子商務(wù)平臺，其明年將正式上線運營等等

但是，鑒于白酒在流通、銷售等渠道的特殊性，也有眾多的白酒企業(yè)斥巨資聚焦于傳統(tǒng)的渠道商家。去年5月，洛陽杜康入股1919酒類直供;去年8月，貴州茅臺、永輝超市、深圳市國茂源商貿(mào)有限公司共同出資三千萬元組建北京友誼使者商貿(mào)有限公司，在永輝超市設(shè)置茅臺酒專柜，以提升茅臺酒的“親民”形象;今年4月，青青稞酒收購中酒網(wǎng);9月，貴州金沙酒業(yè)投資1.6億入股五州國酒行，深耕河南區(qū)縣市場，計劃三年時間在河南打造3000個加盟連鎖門店等等。

酒企這種謀求變革和轉(zhuǎn)型，未來或?qū)⒀葑兂梢环N趨勢，這或許是企業(yè)提高影響力和進一步發(fā)展的必然之路�，F(xiàn)在，很多酒企不在只專注傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，而是更加積極的整合下游流通渠道。如此一來，一則逐漸實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的縱深整合，二則也一定程度上加快了產(chǎn)業(yè)的集中化程度。事實上，一個健康穩(wěn)健的流通渠道，或“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，或傳統(tǒng)渠道，它是一個行業(yè)進一步發(fā)展和前進的根基，它左右了一個行業(yè)的未來，或興起或凋落。這正如“拳頭”，它不會“丟失”，也不能“丟失”。

“霸王槍”VS大單品

“霸王槍，槍中王，中流砥柱，一往直前。”

大單品是相較于“群狼戰(zhàn)術(shù)”而言的。在行業(yè)的“黃金十年”，很多酒企面對市場規(guī)模的快速擴大，紛紛進行品牌延伸，即群狼戰(zhàn)術(shù)，從而出現(xiàn)了許多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在加碼全產(chǎn)品線、全渠道的過程中，不少酒企獲得了銷售業(yè)績的幾何式增長。然而，“禁酒令”的頒布，對于過度依賴政務(wù)團購的白酒行業(yè)而言，其市場迅速的萎縮，這直接引發(fā)了酒企陷入了尷尬的發(fā)展境地，諸多產(chǎn)品在市場上縮水遇冷。

以郎酒為例，郎酒的“群狼戰(zhàn)略”曾經(jīng)讓企業(yè)一度步入了輝煌。數(shù)據(jù)顯示，郎酒于2011年進入“百億元俱樂部”，其 2012年銷售收入為110億元，較上年增長約10%。但自白酒行業(yè)進入調(diào)整期，2013年紅花郎系列產(chǎn)品的銷量遭遇挫折，其整體銷售收入萎縮至80億元，而去年銷量更是繼續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)了員工罷工潮，其銷售收入不超過60億元。

面對如此嚴峻的市場形勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路以便應(yīng)對市場競爭成為白酒行業(yè)共同面對的課題，而近年來大單品的大行其道或可有其借鑒意義。而這也契合了消費者行為學(xué)中關(guān)于記憶原理的著名論斷，產(chǎn)品一定要在消費者的心目中植入對產(chǎn)品的認知，換言之，只有讓消費者記住該產(chǎn)品，其產(chǎn)品方能在市場競爭中成為超級競爭品。

2014年，牛欄山陳釀也就是通常所說的“白牛二”，其整體銷售達2000余萬箱，銷售額近20億元，這對于白酒市場的低迷、消費的疲軟，不少酒企銷售紛紛遇冷無疑起到提振的作用，而“白牛二”也一躍成為白酒行業(yè)現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

而今年許多酒企也十分注重旗下大單品，并在此基礎(chǔ)上不同程度的提高了其售價，且銷售數(shù)據(jù)也有所攀升，足見消費者對于大單品的青睞。五糧液于8月3日起，對其核心產(chǎn)品“普五”的出廠價格上調(diào)，而“雙十一”的白酒大單品銷售中，“普五”更是名列銷售榜的冠軍;而8月初，茅臺也提高了其核心產(chǎn)品“飛天52度”的售價;11月，瀘州老窖上調(diào)了瀘州老窖頭曲系列的價格等等。

目前，放眼整個白酒行業(yè)，除牛欄山外，茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的“大單品”表現(xiàn)得也較為穩(wěn)健。對此，白酒營銷專家鄒凌遠認為，未來白酒行業(yè)正在面臨市場“回暖”，對于酒企來說，市場回歸理性，而未來酒企很難保證全線產(chǎn)品殺入市場，只能說以某個產(chǎn)品或某個系列產(chǎn)品作為核心競爭力，滿足消費需求，短期內(nèi)大單品策略，從市場運作難易程度和成本來說，相對更好。但也有專家持相左的意見，認為“群狼戰(zhàn)略”作為一種策略，仍然適合于現(xiàn)有的白酒市場競爭格局。但，無論如何，對于“寒冬”的白酒行業(yè)而言，其大單品戰(zhàn)略無疑占有很大的市場份額，也正如“霸王槍”一般，其是白酒品牌的“中流砥柱”。

結(jié)語：

酒業(yè)江湖瞬息萬變，對于酒企，甚至是酒業(yè)從業(yè)人員，唯有根據(jù)自身的特點找準其切入點和著力點，方能催生白酒市場新的活力。白酒行業(yè)雖然尚沒有走出“寒冬”，但正在逐步的向“暖春”邁進，經(jīng)過此次階段性的調(diào)整，白酒行業(yè)勢必會迎來下一個更加健康、長足、充滿創(chuàng)新的新周期!