多家酒企積極變革 廠商或利益捆綁

年底消費(fèi)旺季將至，酒行業(yè)即將上交調(diào)整期內(nèi)的第二份“成績單”，就目前而言，情況似乎并不樂觀。但是相對于“成績單”，今年行業(yè)內(nèi)流通大商們積極的調(diào)整和改變則是有目共睹的事情。在大環(huán)境調(diào)整之際，務(wù)實(shí)的“打法”、多樣性的合作、創(chuàng)新的方法、全方位的資源整合，都在使身處在市場最前線的流通經(jīng)銷商們的意識發(fā)生著巨大的改變，同時在這種局面下，之前最為敏感的廠商關(guān)系也在發(fā)生著微妙的變化，甚至有白酒企業(yè)領(lǐng)軍者提出現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的時代”。

面對這個時代的到來，經(jīng)銷商們可能并沒有感受到太多的喜悅，相反，這些處在酒水行業(yè)最前沿的“觸角”們著實(shí)感受到了今年市場的巨大變化，直接導(dǎo)致酒類企業(yè)頻繁出現(xiàn)“大動作”，不難發(fā)現(xiàn)，大家開始有意識地抱團(tuán)取暖。

五糧液的直分銷模式、西鳳酒的混合所有制的廠商合作模式、和君聯(lián)合酒企業(yè)入駐永不分梨、京糖引進(jìn)安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司共同開發(fā)新產(chǎn)品等等，資源互補(bǔ)、利益綁定是今年廠商關(guān)系的最大改變，也是白酒行業(yè)調(diào)整下特有的現(xiàn)象。

未來酒類經(jīng)銷商將會如何發(fā)展，取決于市場的反應(yīng)，取決于調(diào)整過后的廠商關(guān)系，更取決于經(jīng)銷商自己的合理定位。

跨界和資源整合愈加頻繁

“我覺得現(xiàn)在多方面的股份進(jìn)入酒企業(yè)具體操作環(huán)節(jié)中，這種模式就是原來大家說的社會分工越來越清晰，但是我認(rèn)為，現(xiàn)在的社會分工其實(shí)是越來越模糊的，因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境的邊界會變得越來越模糊。這個發(fā)展趨勢不取決于個人，不是說我想干什么或者不想干什么，而是說這個商業(yè)模式的倒逼使得各方的分工變得越來越模糊，現(xiàn)在已發(fā)展成經(jīng)銷商們開始做酒廠應(yīng)該做的工作，酒廠也在做經(jīng)銷商們應(yīng)該做的工作，同時咨詢公司除了涉及咨詢和戰(zhàn)略規(guī)劃之外，也開始做一些具體操盤的工作，現(xiàn)在進(jìn)入了一個分工不明確、混搭的時代。”和君咨詢合伙人兼東方仙和電子商務(wù)咨詢公司總經(jīng)理李振江對《華夏酒報》記者說。

分工的模糊使得酒類生產(chǎn)、流通、推廣等各個環(huán)節(jié)都在做出調(diào)整，就目前行業(yè)的發(fā)展而言，這也似乎成為了一種常態(tài)化的發(fā)展趨勢，同時跨界的混搭模式也成為各行各業(yè)中比較流行的模式，例如企業(yè)做新媒體、媒體運(yùn)作賣酒等等，本輪在酒類行業(yè)中的跨界活動也極為突出。

李振江認(rèn)為，從商業(yè)的變化角度分析，從社會分工清晰到分工模糊，跨界和資源整合一定會越來越頻繁，所以說無論是這種廠商的合作模式，還是酒類咨詢

公司、廣告公司的一體化銷售，這種方式的合作和介入在今后會日漸成為主流。

“現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，市場經(jīng)常談的是企業(yè)的核心競爭力，其本身就是綜合競爭力，無論是酒類生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，最后拼的都是核心競爭力。拼產(chǎn)品策劃、拼產(chǎn)品創(chuàng)意、拼研究消費(fèi)者、拼消費(fèi)者模式，這些方面都會涉及。行業(yè)內(nèi)的發(fā)展一定是會越來越綜合，企業(yè)想要綜合發(fā)展達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，一定會重新尋找更多更專業(yè)的人才，一個成功的企業(yè)一定是要做資源的組織者，無論是廠商還是咨詢公司，其實(shí)都扮演著一個關(guān)鍵的資源角色。”李振江對《華夏酒報》記者說。

資源共享，利益捆綁

伴隨著新一輪的搶商大戰(zhàn)之后，陜西西鳳酒成為了一個突出的資源組織者，它將有實(shí)力的經(jīng)銷商資源掌握在手中，通過資源的整合發(fā)展西鳳最新推出的旗幟西鳳酒。

“多年以來，西鳳酒缺乏一款旗幟產(chǎn)品，就像茅臺的飛天、五糧液的普五，西鳳酒從去年就開始籌備一款能夠代表西鳳酒的旗幟產(chǎn)品。而這款旗幟產(chǎn)品在具體的市場運(yùn)作上，西鳳會做一些創(chuàng)新的方式。”陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理周艷花對《華夏酒報》記者說。

周艷花所說的創(chuàng)新方式，就是最近比較流行的混合所有制，西鳳將這款代表西鳳的主導(dǎo)產(chǎn)品資源拿出來和全國有實(shí)力的經(jīng)銷商一起參股運(yùn)作，大家共同出資成立陜西西鳳酒旗幟營銷有限公司。酒廠持大股占股51%，聯(lián)合全國計劃10家有規(guī)模、有實(shí)力的大商共同來運(yùn)作西風(fēng)旗幟產(chǎn)品。因?yàn)殛兾魇∈侵麂N市場，所以省內(nèi)經(jīng)銷商占到11%，省外合作的經(jīng)銷商占到3%～5%，目前已經(jīng)確定了除酒廠外的7家大商合作。

“簡單地說，大家都是主人，都可以用自己的資源去做這款酒，年底做得好大家都可以分紅，利益捆綁。”周艷花說。

西鳳采用了的請經(jīng)銷商走進(jìn)來的方式合作，使各方面的資源共享，共同占有產(chǎn)品最后的分紅成果，一方面是利益共享，一方面則是風(fēng)險平攤，同時還有效地刺激了經(jīng)銷商的積極性。西鳳酒近年來采取的廠商新模式方式效果可觀，陜西省內(nèi)的西鳳六年、十五年成功的廠商合作模式，為西鳳酒旗幟西鳳在全國開展的新混合所有制奠定了基礎(chǔ)，同時西鳳在大環(huán)境不佳的背景下，果斷采取廠商利益捆綁的形式開拓新品全國市場，為行業(yè)困局下的發(fā)展提供了樣板的作用，也為困局下的經(jīng)銷商帶來了信心。

西鳳酒在困局下將經(jīng)銷商推向主導(dǎo)的地位，隨著酒廠新政的不斷出臺，經(jīng)銷商開始慢慢轉(zhuǎn)變身份，從過去的流通角色逐漸變成了酒企業(yè)高銷售紅利的受益者。

與西鳳不同的是五糧液在今年與廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司建立的直分銷模式同樣引起了行業(yè)的高度關(guān)注。這種直分銷模式從某種程度上講，解決了五糧液原有小經(jīng)銷商打款少的問題。

“我們堅持關(guān)于五糧液品牌策略目標(biāo)‘控量保價、量價平衡’，實(shí)現(xiàn)價格攀升，穩(wěn)定商家基本收益。”五糧液公司華南營銷中心主任田常春介紹，目前有些商家經(jīng)營信心不足，渠道商還停留在“貿(mào)易”水平階段。而推出的五糧液直分銷模式，使商商合作得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品深度分銷，提高五糧液市場全面覆蓋水平，直分銷模式是渠道商走出當(dāng)前經(jīng)營困境，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營的必要，直分銷模式下開展的三方協(xié)議合作秉承了廠家深化廠商合作關(guān)系的原則。

在大環(huán)境市場不佳的情況下，名酒廠的調(diào)整改革思路尤為重要，不僅關(guān)乎著企業(yè)的發(fā)展，同時也綁定著許多經(jīng)銷商的命運(yùn)，提振經(jīng)銷商信心，維護(hù)原有經(jīng)銷商體系成為了名酒廠調(diào)整的目的之一。

田常春稱，新的營銷模式下，經(jīng)銷商的區(qū)別在于現(xiàn)在不與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系，優(yōu)點(diǎn)在于少進(jìn)貨，降低了資金等風(fēng)險，與服務(wù)商共同分配產(chǎn)品順價后溢價產(chǎn)生的利潤，以輕裝上陣，精心培育各自區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)“小市場、大發(fā)展”的目標(biāo)。

另一種創(chuàng)新便是咨詢公司近幾年來迅速進(jìn)入酒水銷售的一線，從和君聯(lián)合五糧液入駐永不分梨，到遠(yuǎn)景在安徽實(shí)戰(zhàn)銷售牛欄山，再到最近的孟躍營銷和京糖合作新品研發(fā)項目。咨詢公司與酒廠、與經(jīng)銷商的合作越來越頻繁，也成為一種全新發(fā)展的方式，一方面是咨詢公司在轉(zhuǎn)型，另一方面酒廠經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)變得更加務(wù)實(shí)。

在市場變革期，一方面是創(chuàng)新，一方面是思考。行業(yè)分工越發(fā)模糊，酒類企業(yè)與經(jīng)銷商的合作會更加頻繁，未來的發(fā)展趨勢一定是合作大于一切。

打造互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)產(chǎn)品

電商的優(yōu)勢就是價格，服務(wù)和產(chǎn)品保真則是后續(xù)優(yōu)勢。但是在傳統(tǒng)酒企業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的夾擊下，電商銷售始終受制于人。但是新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，于是，互聯(lián)網(wǎng)酒類經(jīng)銷商開創(chuàng)了一種全新的產(chǎn)品定制銷售。

“電商其實(shí)也應(yīng)該做一些調(diào)整，我個人非常贊同酒仙網(wǎng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的酒企業(yè)聯(lián)合推出全新的只在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的個性化產(chǎn)品，這樣有利地避免了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同品不同價的尷尬問題，消除了酒廠與經(jīng)銷商的顧慮，這是酒仙網(wǎng)非常正確的選擇。”北京市糖業(yè)煙酒公司副總經(jīng)理白宇濤對《華夏酒報》記者說。

網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品已經(jīng)開始顯現(xiàn)其顯著的效果，從最早酒仙網(wǎng)開創(chuàng)的嗨80、嗨90，到今年比較暢銷的爆品“水晶骷髏”、“型男”、“小陶”、“三人炫”等等，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品都得到了極高的評價，在吸引原有線上客戶的同時，也吸引了大批傳統(tǒng)消費(fèi)者的注意。

“避免價格戰(zhàn)的最好方式就是做自己的專有產(chǎn)品，這個道理大家都清楚，但是在互聯(lián)網(wǎng)上存在一個怪象，就是怎么把專有產(chǎn)品做成常態(tài)產(chǎn)品。因?yàn)橹�前很多互�?lián)網(wǎng)爆品都是一陣風(fēng)之后就很難再見其身影。一方面是限量銷售;一方面互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是不斷推新，所以導(dǎo)致電商平臺上很多常態(tài)產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品。”李振江對《華夏酒報》記者說。

但是從最近酒仙網(wǎng)推出的三人炫來看，似乎酒仙網(wǎng)同樣也想保持一款一定時間內(nèi)具有常態(tài)銷售的單款爆品。因?yàn)槠渚哂袕埩�、郝鴻峰、許燎源等名人效應(yīng)，一瓶二斤裝的酒銷售139元，這是性價比優(yōu)勢，而來自瀘州老窖的原酒則是產(chǎn)品酒質(zhì)的品牌。

酒水電商未來的發(fā)展一定是一種發(fā)展趨勢，但是在通往發(fā)展的道路上，電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商、酒廠的利益分配還急需解決，之后樹立常態(tài)的銷售產(chǎn)品，電商的發(fā)展可能才會更加順利。