云端上的“網(wǎng)紅酒” 如何避免“落地成盒”？

互聯(lián)網(wǎng)極大的拓展了信息獲取的途徑、給消費、支付、出行等生活方式帶來了顛覆式的改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)也造就了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，從文字時代到寬頻時代，網(wǎng)絡(luò)紅人們裹挾著巨大的流量而來。

百度輸入“網(wǎng)紅”，相關(guān)結(jié)果高達(dá)7000余萬。

流量，意味著商機，酒業(yè)也忍不住“嘗鮮”，“網(wǎng)紅酒”應(yīng)運而生。新品牌尋求突破，中小企業(yè)接軌新零售，名酒大企業(yè)喚醒品牌活力……然而，在近幾年的“網(wǎng)紅酒”嘗試中，最終能讓市場記住的產(chǎn)品卻是寥寥，更多的產(chǎn)品要么曇花一現(xiàn)，要么在“奔現(xiàn)”過程中“落地成盒”(網(wǎng)絡(luò)熱詞，從“吃雞”游戲中流行開來，表示出場即死)。

飄在云端上的網(wǎng)紅酒，如何才能避免“稍紅即逝”?網(wǎng)紅酒該如何由網(wǎng)絡(luò)下沉到渠道，真正實現(xiàn)“有根”生長?

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01、揭秘網(wǎng)紅酒三大“套路”

網(wǎng)紅酒是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這一大環(huán)境下誕生的。“大致以2012年的江小白為發(fā)端，中國白酒就開始嘗試‘網(wǎng)紅之路’，”某行業(yè)人士介紹道。而在2014年之后，各渠道推出的網(wǎng)紅酒比比皆是，再到2016年網(wǎng)絡(luò)直播流行后，酒業(yè)也迅速嫁接這一渠道，在直播間與粉絲“交流比心”，儼然是網(wǎng)紅的常規(guī)操作。

按照百度百科定義，網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中，因某時間或行為而被網(wǎng)民關(guān)注，或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。聚焦到酒業(yè)，網(wǎng)紅酒一般指先從網(wǎng)絡(luò)上被人們所熟知的產(chǎn)品。

回顧網(wǎng)紅酒走過的這幾年，可以發(fā)現(xiàn)其大致的“走紅套路”包括以下幾種方式。

套路一：個性出眾，產(chǎn)品即網(wǎng)紅

這種打造方式是最接近于網(wǎng)紅定義的，即產(chǎn)品自身被打造成網(wǎng)紅。這一類產(chǎn)品的典型代表是江小白、摔碗酒以及涼露等。

面世之初，江小白創(chuàng)新推出“表達(dá)瓶”，切中都市青年的“淚點”或“笑點”，引起情感共鳴，迅速在年輕人中掀起熱潮。在后續(xù)打造中，江小白繼續(xù)圍繞產(chǎn)品，推出約酒活動、2.0版表達(dá)瓶、動漫等活動或策劃。當(dāng)江小白持續(xù)在年輕人中刷屏?xí)r，有人調(diào)侃這就是一家“廣告公司”。有行業(yè)人士表示：“從另一個角度來看，這就是江小白將自身產(chǎn)品打造成‘網(wǎng)紅酒’的標(biāo)志。話題是網(wǎng)紅產(chǎn)品保持熱度的必需條件。”

江小白珠玉在前，近幾年來，不少的“青春小酒”、“情懷小酒”也希望在網(wǎng)紅道路上取得進展。但這種打造方式無疑對時間成本要求較高，故而短期內(nèi)讓行業(yè)印象深刻的產(chǎn)品始終寥寥。

與江小白相比，摔碗酒的熱度則是“來也匆匆，去也匆匆”。“摔碗酒，摔掉煩惱，摔碗酒，摔出福氣!”摔碗酒以豪氣的飲酒之姿(喝后碗當(dāng)場摔掉)在抖音走紅，體驗的游客甚至排起了萬人長龍�？砂殡S著“17歲少年豪飲9碗‘摔碗酒’身亡”的噩耗，摔碗酒迅速被推到了輿論的對立面，然后跌出了網(wǎng)紅圈。

套路二：借勢IP，乘風(fēng)步青云

借助IP，也是近兩年來網(wǎng)紅酒打造的常用套路之一，尤其是借勢熱播劇的IP。相較于第一種套路，借勢IP更容易讓酒類新品脫穎而出，并大大縮短了網(wǎng)紅酒“成名”的時間。

2017年，《三生三世十里桃花》全網(wǎng)熱播，劇中同款產(chǎn)品“瀘州老窖桃花醉”獲得數(shù)百億次曝光。139元/瓶的桃花醉在試銷階段就幾度斷貨，一時間成為炙手可熱的“網(wǎng)紅酒”。同樣因影視劇IP而走紅的還有分別借勢《羋月傳》和《歡樂頌》的羋酒、茅臺出品的悠蜜。在這類網(wǎng)紅產(chǎn)品的帶動下，酒業(yè)贊助影視劇的熱潮被推上了新的高度。

好的IP是帶動“周邊”的利器。在眾多網(wǎng)紅酒產(chǎn)品中，人民小酒的借勢最是與眾不同。2017年十九大會議上，人民小酒被國家最高領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心。一時間，“人民小酒”蜚聲全國，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，酒廠電話幾乎被全國尋求代理的經(jīng)銷商打爆。在2018年的業(yè)績中，人民小酒前五個月的銷售額已經(jīng)突破億元，超過2017年全年，全年營收接近3億元。

總體來看，作為知名IP的周邊產(chǎn)品，這類網(wǎng)紅酒能夠在極短的時間內(nèi)獲得大量關(guān)注，從而縮短了“走紅”的時間。

套路三：平臺引流，名人助力，強推產(chǎn)品升空

除了前兩種，跟平臺及名人合作打造網(wǎng)紅產(chǎn)品亦堪稱酒企打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的“模板”。小米有品、吳曉波頻道、酒仙網(wǎng)、京東、唯品會、天貓成了眾多網(wǎng)紅酒的亮相T臺。

據(jù)介紹，較早采用這種模式的產(chǎn)品當(dāng)屬“三人炫”。2014年，瀘州老窖攜手酒仙網(wǎng)、設(shè)計大師許燎源推出的三人炫一亮相就吸引了大量關(guān)注。隨后，“每瓶只掙1元”、“互聯(lián)網(wǎng)公測”等話題不斷加注產(chǎn)品熱度，使得三人炫首發(fā)48小時的銷售就突破了4萬瓶。

三人炫之后，酒企攜手互聯(lián)網(wǎng)平臺打造網(wǎng)紅酒的嘗試此起彼伏。水井坊與酒仙網(wǎng)合作推出了“水井尚品”、劍南春在京東首發(fā)了“火玲瓏(小酒)”、宋河在天貓平臺上推出“扭轉(zhuǎn)乾坤”、孔府家通過吳曉波“美好的店”推出“子約”、在小米有品上線的“谷小酒”……

誠然，并非所有具網(wǎng)絡(luò)平臺背書的酒類產(chǎn)品都是網(wǎng)紅酒，但與流量平臺及名人攜手打造網(wǎng)紅產(chǎn)品確實是眾多酒企的選擇。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，酒企之所以熱衷于這樣的方式，大致有三方面的原因：一是可操作性強，跨界聯(lián)合的思路得到廣泛認(rèn)同;二是產(chǎn)品誕生便自帶“網(wǎng)絡(luò)基因”，有利于產(chǎn)品宣傳;二是平臺即渠道，解決了最初的銷售問題。

02、閃紅過后是寂寞?您可別“落地成盒”

網(wǎng)紅酒具備網(wǎng)紅的特質(zhì)——躥紅快、長期存活難，絕大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)。有行業(yè)人士表示，很多產(chǎn)品注意到了怎樣實現(xiàn)“閃紅”，卻忽略了產(chǎn)品的長期運營，這就導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏后續(xù)生命力。當(dāng)然，他也不否認(rèn)，有些產(chǎn)品打從一開始就是奔著“紅上一時”而去的。

那么，網(wǎng)紅酒如何才能在快速積累流量后保持生命力呢。尤其是在從網(wǎng)絡(luò)云端落地到市場時，怎樣避免落地成盒?微酒記者通過采訪整理，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅酒需要避免的三大“閃紅陷阱”。

一是“你方唱罷我登場”，避免“閃紅”遮望眼

“網(wǎng)紅酒是時代的產(chǎn)物，必然要遵循時代的規(guī)律。”在某名酒經(jīng)銷商看來，首先要正視網(wǎng)紅現(xiàn)象，不是說任何新品的推廣都要去走網(wǎng)紅路徑。“誠然，網(wǎng)紅式打造是能讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得廣泛關(guān)注的有效辦法，但要做到真正的‘紅’，難度很大。”基于多年運營名酒的經(jīng)驗，該經(jīng)銷商補充道。

從網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境來看，網(wǎng)紅不僅有“閃紅”的特點，也有“閃退”的危險，甚至到了一句話可以“火”，一句話也可以“滅”的地步。以近期娛樂圈吃瓜事件舉例，學(xué)霸、演技派的人設(shè)可能就因為“不知知網(wǎng)為何物”而頃刻崩塌。在一些行業(yè)人士看來，網(wǎng)紅不是打造酒類產(chǎn)品的捷徑，在看到巨大流量的背后，還應(yīng)該看到輿論監(jiān)督、后續(xù)轉(zhuǎn)型等多方面的問題。

“況且，網(wǎng)紅也不是想紅就能紅，機遇很重要，”在上述人士看來，“產(chǎn)品跟人一樣，有可能窮其一生也遇不到一個好機遇。”他還特別強調(diào)：“并不是找個名企背書，找個互聯(lián)網(wǎng)平臺售賣就是網(wǎng)紅酒了。不是出于特定目的，不要輕易嘗試網(wǎng)紅方式。”無疑，網(wǎng)紅酒展示的不僅僅是酒產(chǎn)品，也是把企業(yè)、營銷團隊等搬到聚光燈下來接受考驗。

二是“閃紅看運氣，長紅看實力”，避免耗流量度日

機遇從來可遇不可求，或許在意想不到的瞬間，產(chǎn)品就走紅于網(wǎng)絡(luò)了。面對“閃紅”瞬間，網(wǎng)紅及其打造團隊往往都是歡呼雀躍，博得大量露出機會。但在網(wǎng)民造就的“狂歡泡沫”開始破裂，網(wǎng)紅產(chǎn)品熱度下降時，要繼續(xù)維護產(chǎn)品的熱度，就需要從產(chǎn)品及營銷兩方面著手了。

“產(chǎn)品有故事”、“品質(zhì)有保障”、“話題有熱度”，是行業(yè)某咨詢?nèi)耸拷o出的網(wǎng)紅產(chǎn)品運營基本條件。

“流量能帶來嘗鮮，品質(zhì)才能帶來復(fù)購，”上述咨詢?nèi)耸空f道，“尤其酒類產(chǎn)品，好不好喝一口就知道。”他還表示，行業(yè)內(nèi)有些產(chǎn)品雖然是網(wǎng)紅，但其品質(zhì)也一直是重點討論的話題。

與品質(zhì)一樣，在一款網(wǎng)紅產(chǎn)品誕生之初便被賦予的還有“產(chǎn)品故事”。“網(wǎng)紅產(chǎn)品還有一個特殊點是，在生產(chǎn)酒企賦予的產(chǎn)品故事上，還可能增加一個網(wǎng)紅標(biāo)簽，這跟走紅方式息息相關(guān)。”有人士補充道。例如，有網(wǎng)紅鼻祖之稱的鳳姐，因其高標(biāo)準(zhǔn)的相親要求及奇葩言論走紅，成為人們眼中的“雷人”。但其實，鳳姐也是有文學(xué)才情的人，還成了鳳凰網(wǎng)新聞客戶端簽約的主筆。“雷人”與“主筆”是鳳姐的兩個重要標(biāo)簽。

在有了產(chǎn)品故事的前提下，如何講好故事是維持網(wǎng)紅酒長紅不衰的重要助力。例如，杜蕾斯擅長“蹭熱點”，往往通過“別具內(nèi)涵”的海報將“大眾熱點”轉(zhuǎn)移成“杜蕾斯熱點”。再如，600歲的新網(wǎng)紅——故宮就是通過不斷碰撞新事物，如口紅、彩妝、燈光秀等將大眾視線牢牢鎖在自己身上。

可以看到，在一款網(wǎng)紅產(chǎn)品“續(xù)紅”的過程中，上述三點相輔相成。一款網(wǎng)紅產(chǎn)品想要維持熱度需要大量后期投入，否則就只能眼睜睜看著流量逝去，狂歡泡沫化作一灘死水。

三是“從網(wǎng)紅到市場紅”，避免“落地成盒”

有行業(yè)人士感嘆：“終端不是終點，C端才是，更何況絕大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品還漂浮在云端。”如何從網(wǎng)紅變成市場紅，是眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品直面的問題。“流量變現(xiàn)一直是網(wǎng)紅經(jīng)濟的重難點，”某互聯(lián)網(wǎng)工作者告訴微酒記者。

回歸到酒業(yè)，近期從“網(wǎng)紅酒”向“市場紅”轉(zhuǎn)型的有兩個典型代表——人民小酒和谷小酒。

2018年夏季經(jīng)銷商交流會上，巖博酒業(yè)董事長余留芬就直言：如何將“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;市場紅”是人民小酒面臨的兩大難題之一。為此，巖博酒業(yè)發(fā)布了“三年戰(zhàn)略”規(guī)劃，并配套定制了七大布局。再到谷小酒，產(chǎn)品推出8個月就憑網(wǎng)絡(luò)渠道累計銷售達(dá)4000萬元，截至2018年12月，供貨融資近億元。可以說，谷小酒不僅市場紅，還被資本看好。近期，該款網(wǎng)紅產(chǎn)品也開啟了招商加盟，尋求“市場紅”。

有營銷專家認(rèn)為：從線上到線下，要拓展線下市場，網(wǎng)紅酒應(yīng)該首先發(fā)揚自己的網(wǎng)紅優(yōu)勢。

“網(wǎng)絡(luò)無邊界，網(wǎng)紅產(chǎn)品本身具有全國基因，這是讓很多線下產(chǎn)品羨慕的優(yōu)勢”，在他看來，網(wǎng)紅酒走下云端，首先可以“廣撒網(wǎng)、重點捕撈”，充分研判產(chǎn)品特性，選取幾個適合的市場重點鋪貨，再點狀輻射。“此外，借助網(wǎng)紅基因，還可以做重點市場的定制投放,尤其是香型、度數(shù)的合理定制。”同時，他也強調(diào)，網(wǎng)紅產(chǎn)品一開始均是小批量生產(chǎn)，在邁向廣袤線下市場時，做好基礎(chǔ)的產(chǎn)能建設(shè)尤為重要。

古語有云：“成也蕭何敗蕭何。”正如前文所言，一些酒類產(chǎn)品因為走紅于網(wǎng)絡(luò)而聲名鵲起，也因浮于網(wǎng)絡(luò)不能落地而銷聲匿跡�？梢哉f，對于網(wǎng)紅酒而言，“閃紅”只是開始，這之后的品牌經(jīng)營才是正事。