冰銳VS銳澳:預(yù)調(diào)酒關(guān)鍵時(shí)刻
危機(jī)時(shí)刻:夜場(chǎng)生與死
說(shuō)起來(lái),如今大紅大紫的預(yù)調(diào)酒不是一個(gè)新鮮事物,曾因選錯(cuò)了對(duì)手,差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。
早在十年前,百潤(rùn)總裁劉曉東為談生意,出入上海夜場(chǎng),見(jiàn)慣了其中的揮金如土。百潤(rùn)當(dāng)時(shí)做香煙香精,一百多位客戶一年的銷售額,抵不過(guò)夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷售數(shù)字。劉曉東不禁怦然心動(dòng)。
上海夜場(chǎng)燈紅酒綠,啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一個(gè)酒不酒,飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。
權(quán)衡再三,劉曉東為銳澳定價(jià)20元(夜場(chǎng)比正常渠道貴一倍以上),希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到,銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起,但與雪碧、可樂(lè)齊平,自然招惹了飲料們的不滿。
夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂(lè)悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生,雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。
劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元,希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌,30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。
這立刻引起反彈,青島啤酒率先施壓,先是包場(chǎng),后是買斷;百威隨后發(fā)難,將促銷員數(shù)量增加一倍,以二圍一的策略死死黏住銳澳,促銷、包場(chǎng)一個(gè)接一個(gè);隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻,夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。
但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德•戴維克認(rèn)為,百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌,但急需開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞,讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
于是銳澳又添一個(gè)新對(duì)手。
百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒,雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場(chǎng),但幾乎重演了銳澳的出師不利。
2008年,冰銳銷售慘淡,偌大的上海灘銷售額僅僅幾百萬(wàn)元,受到總部點(diǎn)名批評(píng)。而銳澳負(fù)債2500多萬(wàn)元。百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢,把銳澳品牌賣給他,算是懲罰,也算是面子。
翻盤時(shí)刻:“白場(chǎng)”戰(zhàn)役
夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。
而此時(shí),電商悄然興起。一天晚上,住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元人民幣的新聞,一下子興奮起來(lái)。
腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷夜店促銷。除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外,幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣,并且把價(jià)格降到10元一瓶。
冰銳依靠絢麗的色彩,豐富的品種,加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào)),在網(wǎng)上一亮相,就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬,感覺(jué)頗有格調(diào)。不過(guò)一年時(shí)間,冰銳銷售突破3000萬(wàn)瓶。
劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪,而是追逐時(shí)尚的年輕人!
劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào),直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用,并且宣稱,這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。
對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性,聚會(huì)頻多,喝飲料不能助興,喝酒容易失態(tài),“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚又有范。一時(shí)間,銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年,銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。
預(yù)調(diào)酒可謂就此度過(guò)生存危機(jī),但這也意味著,銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟,正式在“白場(chǎng)”掐上了。
劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可,也明白要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響,必須線下推進(jìn)的道理。
首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%,冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);第三是比給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路,但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù),還是有差異。
說(shuō)到底,冰銳采取的是大經(jīng)銷商制,一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商,然后依靠這個(gè)大經(jīng)銷商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商,不設(shè)二三級(jí)經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。
冰銳的大經(jīng)銷商,很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷商。憑借地頭蛇們的關(guān)系,冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA,以及賣場(chǎng)中最醒目的貨架。
銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商,那么要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力,但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月,銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限KA。