國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒差距到底有多大？

近日，新華社一篇《中國葡萄酒走向“高光”時刻》的深度新聞引起刷屏，100多萬次的閱讀量也印證了消費者對中國品牌的期待和情結(jié)。

由新華社瞭望智庫發(fā)布的《中國企業(yè)品牌全球化報告》(以下簡稱《報告》)中，披露了張裕和拉菲近一年內(nèi)在全球市場互聯(lián)網(wǎng)搜索熱度的初步相對得分：0.064和0.068。對于消費者的關(guān)注度而言，這兩個品牌在伯仲之間。

對于以張裕為龍頭的中國葡萄酒以及眾多經(jīng)銷商而言，又面臨一個關(guān)鍵時刻。進口葡萄酒在中國高速發(fā)展了近15年后，增速也在放緩甚至停滯。進口葡萄酒的發(fā)展，既做大了葡萄酒的市場空間，也擠壓了部分屬于國產(chǎn)葡萄酒的市場份額。

未來，國產(chǎn)葡萄酒究竟會怎樣發(fā)展?未來競爭力又會如何?

01、來自專業(yè)大數(shù)據(jù)分析平臺谷歌趨勢的數(shù)據(jù)，

看消費者真正關(guān)注的葡萄酒品牌

2019年6月，由新華社瞭望智庫發(fā)布的《中國企業(yè)品牌全球化報告》(以下簡稱《報告》)中，披露了張裕和拉菲近一年內(nèi)在全球市場互聯(lián)網(wǎng)搜索熱度的初步相對得分：0.064和0.068。

該數(shù)據(jù)主要來自專業(yè)大數(shù)據(jù)分析平臺谷歌趨勢�！秷蟾妗穲F隊方認(rèn)為，谷歌基于其全球數(shù)十億用戶每天數(shù)以千億計的搜索結(jié)果，可較為準(zhǔn)確地反映出某一關(guān)鍵詞在各個時期的互聯(lián)網(wǎng)熱度。據(jù)悉，谷歌趨勢曾在2009年準(zhǔn)確預(yù)測出H1N1在美國的傳播。

但谷歌趨勢只提供相對數(shù)據(jù)，不提供絕對數(shù)據(jù)，需以第三方進行參照。在《報告》所涉及的五大行業(yè)36個品牌中，均以三星作為固定參照品牌。

初步相對得分的背后，涵蓋了歐亞美非和大洋洲88個國家和地區(qū)的搜索數(shù)據(jù)，再將88個國家和地區(qū)的GDP因素計入權(quán)重考量、進行歸一化等科學(xué)分析處理之后，最終得出張裕和拉菲在全球市場相對熱度得分——也旗鼓相當(dāng)。

《報告》團隊提供的內(nèi)部分析材料顯示，在法國、荷蘭、日本、比利時等國家，張裕搜索熱度略低于拉菲;而在中國、澳大利亞、巴西、德國、韓國、智利、新加坡等國家，張裕的市場搜索熱度已超過拉菲。甚至在拉菲曾風(fēng)頭無兩的中國香港地區(qū)，張裕的市場搜索熱度也超過了拉菲。

“衡量品牌在國際市場中的受歡迎程度，全球市場熱度是最直觀有效的方式之一。”《報告》指出，“因為它代表了品牌在全球消費者心目中的形象及穩(wěn)固度。”

值得注意的是，在《報告》涉及的餐飲、家用電器、消費電子、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和汽車五大行業(yè)中，中國餐飲品牌整體上在全球化水平上處于較為靠后的位置，主要原因是餐飲屬于傳統(tǒng)行業(yè)，國際一流品牌在海外市場的地位較為牢固，民族品牌在技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新上與國際對標(biāo)品牌存在一定差距，能夠彎道超車的機會不多。

在這一背景下，張裕作為中國餐飲行業(yè)中走向全球市場的代表性葡萄酒品牌，與國際一流品牌拉菲的消費者搜索結(jié)果對比令人振奮;其成長以及品牌全球化之旅，亦是民族品牌自主創(chuàng)新、自強不息的縮影。

02、品質(zhì)、性價比、葡萄園全方位競爭，

以張裕為代表的國產(chǎn)酒收獲全球贊譽

“來瓶82年的拉菲。”曾是上世紀(jì)末很多港片中的經(jīng)典橋段。有700多年歷史的法國葡萄酒品牌拉菲，自上世紀(jì)80年代經(jīng)香港進入內(nèi)地市場后，一度受到熱烈追捧，被視為富貴與優(yōu)雅的象征。

但近三十年來，以張裕等品牌為代表的中國葡萄酒，在國際上已日漸樹立起“中國品牌”的形象，甚至讓歐洲媒體《每日郵報》對歐洲酒商發(fā)出“警告”：“要小心了……中國葡萄酒的發(fā)展速度甚至能讓法國人感到不寒而栗”。

“不寒而栗”背后，是張裕站在全球視野上的全方位發(fā)力。

此前，全球最具影響力的酒類貿(mào)易專業(yè)媒體Drinks Business(《飲料商務(wù)》雜志)發(fā)布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”(Top 10 global wine brands 2017)，張裕以2016年1500萬箱的年銷售量排名第四位，拉菲未出現(xiàn)在該榜單上。而第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示，在年輕人最愛的5個葡萄酒品牌當(dāng)中，張裕穩(wěn)居榜首，拉菲位列第三位。有意思的是，全球領(lǐng)先的葡萄酒行業(yè)市場調(diào)研和咨詢公司W(wǎng)ine intelligence發(fā)布的2019年全球葡萄酒品牌影響力指數(shù)分析報告同樣顯示，張裕是中國最具影響力的品牌、。

在洋品牌進軍中國市場初期，拉菲、羅曼尼康帝、人頭馬、軒尼詩、馬爹利都曾掀起過狂熱的品牌崇拜。大家的潛意識里，都認(rèn)為“外國的月亮比較圓”。其實在品質(zhì)實力上，無論是大單品還是酒莊酒，張裕已經(jīng)與世界一流品牌旗鼓相當(dāng)。

今年3月，在全球最具影響力的德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展覽會上，張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5，可雅白蘭地勇奪“2019年全球白蘭地XO盲品賽”冠軍，接連刷新中國葡萄酒的國際席位。

面對來自五大洲的眾多全球暢銷葡萄酒以及人頭馬XO、法拉賓XO、馬爹利XO、拿破侖XO、軒尼詩XO等名酒，張裕解百納、可雅白蘭地能脫穎而出，拼的正是世界級的品質(zhì)實力。

不僅如此，在國際葡萄酒與烈酒大賽(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大獎賽(DWWA)、布魯塞爾國際葡萄酒大賽(CMB)、德國柏林葡萄酒大賽(BWT)等國際賽事中，張裕亦頻頻將世界金獎收入囊中，據(jù)不完全統(tǒng)計，近3年來，張裕旗下產(chǎn)品獲得世界級影響力的金獎及以上獎項40余次。

在“排資論輩”的葡萄酒的世界里，擦亮中國民族品牌并不是一件容易的事。

張裕股份公司總經(jīng)理孫健曾與媒體分享過一個小故事。在出差德國杜塞爾多夫期間，為了解歐洲市場現(xiàn)狀，他隨機走進了當(dāng)?shù)?1個超市，意外地發(fā)現(xiàn)有6個超市在出售張裕的產(chǎn)品。始終堅持引進來和走出去并重的張裕，如今產(chǎn)品遠銷全球70多個國家。而根據(jù)拉菲官網(wǎng)獨家授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全列表顯示，其經(jīng)銷覆蓋64個國家，還不及張裕。

事實上，這與張裕相對更廣、更深的全球布局一脈相承。

早在2013年，為集合全球優(yōu)勢資源、開辟世界葡萄酒新格局，張裕就將國際化列為核心發(fā)展戰(zhàn)略。截至目前，張裕已經(jīng)在中國、法國、西班牙、智利、澳大利亞布局14座專業(yè)化酒莊;與此同時，張裕的全球葡萄園面積也擁有絕對的優(yōu)勢,統(tǒng)計顯示，張裕在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲擁有葡萄園25萬畝;2018年張裕共銷售葡萄酒1.8億瓶左右。這樣的規(guī)模和成績完全不輸全世界任何一個頂級品牌。

從更長遠的角度考慮，依托于全球最具增長潛力的中國市場，張裕未來發(fā)展空間不可限量。

03、核心大單品投入度和精品酒莊體驗度的優(yōu)勢

接下來，我們再來分析一下國產(chǎn)葡萄酒的格局和進口葡萄酒的格局。

因為全球市場的影響力和品質(zhì)競爭力，部分進口葡萄酒品牌也在中國市場有了不錯的份額。但是從綜合格局上來看，進口葡萄酒導(dǎo)入中國市場的產(chǎn)品過多，市場極度碎片化，大部分產(chǎn)品都是賣一瓶賺一瓶，看不見未來。部分有知名度的進口酒產(chǎn)品，又沒有完全遵循快消品行業(yè)規(guī)則，對價格和區(qū)域進行保護。

導(dǎo)致目前整個進口葡萄酒行業(yè)缺乏游戲規(guī)則，誰是進口商，誰是經(jīng)銷商，誰是終端，誰對品牌負責(zé)，含混不清。這是進口葡萄酒急需要解決的問題，否則就難以突破瓶頸。

反觀國產(chǎn)葡萄酒格局呢?雖然在過去十幾年的競爭中并沒有進口葡萄酒那樣來勢洶洶，但是總歸是形成了三五個核心品牌+一兩百家精品酒莊的格局，市場游戲規(guī)則尚在。

如果我們承認(rèn)，中國大部分消費者對葡萄酒沒有形成“個性化的理解”，并非一定要追尋“不同的風(fēng)土和專業(yè)感受”，當(dāng)然全世界消費者其實都一樣，那么國產(chǎn)葡萄酒面對本土的投入和打法更適合市場本身。

首先，面對本土市場和核心市場，國產(chǎn)葡萄酒所有投入都放在中國，對于品牌和市場的保護是不遺余力的。張裕9月份對竄貨經(jīng)銷商的處罰就可以看出，為此，張裕甚至把監(jiān)管不力的三位城市經(jīng)理降職或者調(diào)離崗位。面對竄貨和低價銷售，進口葡萄酒行業(yè)不可能有這樣的處罰力度。

其次，中國的精品酒莊勢力在逐漸崛起，相比國外精品酒莊，中國本土精品酒莊有一個最大的優(yōu)勢就是“體驗”。和業(yè)內(nèi)人士不同的是，消費者出趟國本身就不太容易，還要參觀和體驗國外的酒莊，那是難上加難。但是，中國的精品酒莊就在銀川，在煙臺，在大城市的周邊，消費者甚至短途游、周末游就可以觸及。這是一個最大的優(yōu)勢。

放眼全世界，最終征服本土市場的大部分都是本土精品酒。只有少數(shù)全球頂級的精品酒才可以占領(lǐng)全球市場。我們相信，十年以后的中國市場也將呈現(xiàn)這樣的狀態(tài)。

04、風(fēng)往何處吹?

風(fēng)往何處吹?這是葡萄酒行業(yè)一定要去理解和探討的課題。

進口葡萄酒中也有非常好的企業(yè)和品牌，這我們不否認(rèn)。但是從進入中國的幾萬個條碼來看，大部分還是魚龍混雜。而且很多國外生產(chǎn)商和進口商抱著能撈一筆是一筆的心態(tài)，做死一個再換一個品牌，并沒有把其當(dāng)成事業(yè)來做。

這幾年，很多有實力的經(jīng)銷商為何寧愿和大品牌合作一個小區(qū)域，也不愿意去做一些進口酒的全國代理商，就可以看出一些趨勢。

這和幾年前已截然相反：當(dāng)年是每一家經(jīng)銷商都愿意去玩一個獨家進口酒品牌，而不愿意只做一個小區(qū)域。

所以，當(dāng)渠道層面明白這個道理時，將全部精力放在中國市場的國產(chǎn)葡萄酒又具備了一定的優(yōu)勢：因為你不是一個人在戰(zhàn)斗。

在消費者層面，無論國外被描繪得多么美好，熱愛祖國的消費者自然是多數(shù)的，只要有國家的品牌在全世界獲得榮譽，我們的驕傲感也是發(fā)自內(nèi)心的。

“國貨崛起”、“國潮回歸”這些詞匯，也是當(dāng)代年輕人的熱詞，可見中國品牌的影響力本身就在回歸。

當(dāng)然，中國葡萄酒品牌的全面崛起，除了在營銷和品牌層面的優(yōu)勢，還需要在品質(zhì)上更上一層樓，要真正形成中國葡萄酒的品質(zhì)競爭力和口感特點。

正如新華社的報道所說：“生于華夏，長于華夏。在自身產(chǎn)品品質(zhì)和民族深厚文化底蘊的支撐下，中國葡萄酒一路過關(guān)斬將，不斷迎來高光時刻，正在國際葡萄酒版圖中占據(jù)自己的一席之地。”

我們多給自己的本土品牌一點掌聲和支持吧。