從3000條碼到5大單品 瀘州老窖的調(diào)整到位了嗎？

先來看點(diǎn)數(shù)據(jù)：

1、10月27日，瀘州老窖發(fā)布三季報(bào)，公司1-9月(前三季度)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.808億元，同比增長(zhǎng)17.03%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為15.06億元，同比增長(zhǎng)13.72%。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況表現(xiàn)，特別是國(guó)窖1573高增帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升，直接決定利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。綜合推測(cè)：

瀘州老窖2016年計(jì)劃全年收入80億元(同比增長(zhǎng)16.19%)的目標(biāo)完成應(yīng)該問題不大。

2、前段時(shí)間調(diào)查市場(chǎng)，盡管國(guó)窖1573的出廠價(jià)一直沒有動(dòng)，但由于9月份全年任務(wù)已提前完成，控量停貨，積極向市場(chǎng)釋放稀缺信號(hào)，市場(chǎng)終端成交其實(shí)在穩(wěn)步提高，甚至有的市場(chǎng)終端開票價(jià)已經(jīng)達(dá)到了700元。特別是隨著茅五價(jià)格的走高，國(guó)窖1573的延展空間更加寬廣，市場(chǎng)靈活度大大加強(qiáng)。

其實(shí)瀘州老窖2016年的動(dòng)作有很多，也可以稱得上雷厲風(fēng)行，許多人普遍反映瀘州老窖這個(gè)品牌過去“透支”的太厲害了，非下猛藥無法緩過來，而在小編看來，劑量最大的一副藥無疑就是品牌層面的“聚焦”模式了：

服務(wù)上做加法，品牌(產(chǎn)品)上做減法，這句話說出來永遠(yuǎn)要比做下去容易的多。尤其是對(duì)后者來說，尤其是對(duì)瀘州老窖來說，拋開傳統(tǒng)的柒泉模式，拋開本來已經(jīng)相當(dāng)成熟的多品匯量模式來說，一切顯得更加艱難，顯得更需要決斷。

判斷瀘州老窖的調(diào)整是否到位，可能從5大單品的建設(shè)情況和市場(chǎng)表現(xiàn)來看最為中肯!

1、國(guó)窖1573

高端基本恢復(fù)，國(guó)窖1573動(dòng)銷良好，高端酒收入占比不斷提升(利潤(rùn)提高最能說明問題)!

國(guó)窖1573過去的問題在于曾經(jīng)逆勢(shì)挺價(jià)帶來的銷量下滑，后來在高端酒整體去泡沫化的背景下，順勢(shì)調(diào)價(jià)引發(fā)的渠道信息不足。而從目前來看，國(guó)窖1573已經(jīng)具備足夠的“性價(jià)比”，出廠價(jià)在620元左右，價(jià)格仍采取跟隨主競(jìng)品五糧液策略，特別是隨著茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的走高，進(jìn)一步刺激國(guó)窖1573的終端動(dòng)銷。此外，國(guó)窖1573最近招納中小型團(tuán)購(gòu)商，通過低門檻的手段搶占了許多社會(huì)上的渠道資源，同時(shí)也進(jìn)一步完善全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)布局。

在渠道層面，通過成立國(guó)窖專營(yíng)公司來加強(qiáng)渠道管控，保障渠道利潤(rùn)。調(diào)整期1573銷量呈現(xiàn)斷崖式下滑，挺價(jià)政策接近無效，渠道體系混亂。公司一方面通過降價(jià)和控量政策幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存，同時(shí)修復(fù)價(jià)格體系保障渠道利潤(rùn)。另一方面，公司開始組建國(guó)窖專營(yíng)公司，推進(jìn)公司主導(dǎo)的直分銷渠道模式，加強(qiáng)公司對(duì)終端渠道的掌控力，目前已成立20余家1573專營(yíng)子公司。

個(gè)人認(rèn)為：國(guó)窖品牌專營(yíng)公司最大的長(zhǎng)處在于通過“終端配給+銷售配額+區(qū)域直營(yíng)”，完成了廠家對(duì)國(guó)窖1573這種高端酒市場(chǎng)價(jià)格的精細(xì)化掌控，這種玩法要明顯不同茅五的品牌玩法，值得關(guān)注。

總體來看：任務(wù)超前完成，控量帶來價(jià)格的提升，吸納團(tuán)購(gòu)商進(jìn)一步搶占渠道，國(guó)窖1573調(diào)整已經(jīng)到位，全年1573整體動(dòng)銷有望超5000噸，出廠口徑銷量有望超3500噸。

2、窖齡酒

窖齡逐步恢復(fù)，搶占次高端市場(chǎng)。

窖齡酒系列自2011年推出，包括30年、60年、90年三大系列，90年定位次高端，30年、60年定位處在中端，目前總體價(jià)格帶在200-500元的中高檔價(jià)位，定位于“精英商務(wù)用酒”。2015年下半年，公司對(duì)窖齡酒系列產(chǎn)品進(jìn)行全面控貨，主要為解決窖齡酒價(jià)格體系下移與特曲系列產(chǎn)生重疊、渠道動(dòng)力不足等問題，經(jīng)過調(diào)整后，窖齡酒銷量快速恢復(fù)。

過去窖齡的尷尬之處在于90年有價(jià)無市，而30年不僅在價(jià)格上與特曲沖突，甚至與頭曲里面的高端(精品頭)也有打架的時(shí)候。而通過30年控量，特別是30年和60年停貨，新推90年升級(jí)版，目的很明確：旨在謀求窖齡90年所在的400元次高端價(jià)格帶占位，為特曲留足價(jià)格空間。此外，還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，窖齡這個(gè)品類概念本身就是瀘州老窖的優(yōu)勢(shì)，這與瀘州老窖的一直倡導(dǎo)的窖文化一脈相承。

而在產(chǎn)品宣傳方面，窖齡酒聘請(qǐng)汪涵、孟非、華少三大著名主持人，發(fā)力品牌營(yíng)銷。