從今年8月以來，人們驚異于茅臺酒價與股價的比翼雙飛，其表現(xiàn)盡可以歸結為一個字：牛。8月14日，貴州茅臺股價盤中突破500元，成為A股首只股價突破500元的股票;10月26日，憑借三季報近200億元凈利的利好，其股價開盤即突破600元。與此同時，茅臺酒自8月初也開啟了供不應求的局面，從限價每瓶1299元的飛天茅臺在直營專賣店每天只出售18瓶到如今幾近“無酒可賣”。從直營專賣店到資本市場，在一實一虛兩個舞臺上，茅臺都爆發(fā)出沖天的“牛”勁。
茅臺為什么這么“牛”?其背后蘊含著消費加快轉型升級和高端消費群體顯著增加的內在邏輯。從2014年到2016年，消費已經連續(xù)3年成為我國經濟增長的第一拉動力。有多年研究茅臺酒文化的人士向《中國經濟周刊》記者分析說，這次茅臺被賣到斷貨的主要原因還是大眾消費能力的爆發(fā)。
一瓶難求的茅臺酒
從“每日限購18瓶”到“無酒可售”
“所有北京地區(qū)的直營店都從我們這里取貨，我們這里都沒貨了，其他地方不可能有貨。”茅臺集團北京分公司一位負責人對《中國經濟周刊》記者說，目前北京各茅臺直營店均無“飛天”和“五星”兩款茅臺酒，只能買到系列酒、年份酒和生肖酒等其他品種。她建議記者登錄茅臺云商，“茅臺集團要求經銷商把30%的貨鋪在電商上，茅臺云商每日10點都更新庫存，那里應該可以買到。”
除茅臺云商外，茅臺網上商城是茅臺集團力推的另一套線上銷售網絡。11月4日晚，記者登錄茅臺網上商城，頁面顯示500毫升裝53度飛天茅臺的售價為1299元/瓶，但已沒有存貨。頁面上提示11月5日上午10時將更新庫存，“補貨后訪問量會激增，造成網絡擁堵，且付款后30天之內才能發(fā)貨，急單慎拍。”11月5日上午10點整，記者又一次登錄茅臺商城，但頁面無法顯示，半個小時后，記者再次登錄時發(fā)現(xiàn)頁面恢復正常，但庫存再次顯示為“僅剩0瓶”。
10月底，《中國經濟周刊》記者探訪北京一家茅臺直營店發(fā)現(xiàn)，店門已上鎖，店內也無人看管。“線下直營店從‘十一’開始就不出貨了，他們不是真的沒貨，而是奇貨可居。”不遠處一家煙酒店的店主告訴記者，他的店鋪內有53度500毫升裝的飛天茅臺，以1500元的價格出售。
其實早在幾個月前，茅臺已經非常“緊俏”。
今年8月，記者曾前往北京一家茅臺直營店探訪，彼時茅臺直營店正針對飛天茅臺執(zhí)行限購令，規(guī)定每人每日最多只能買兩瓶，每日全店只售出18瓶。“好多人早上四五點鐘就來我們店門口排隊，就為趕上前九名，買上兩瓶飛天茅臺。”該店負責人告訴記者，從8月7日開始，每天清晨店前的火爆程度都不亞于“春運”前的火車票售票點。她表示，由于存貨有限，茅臺集團又嚴格限制500毫升裝53度飛天茅臺每瓶的零售價格不得高于1299元，在貨源緊缺的情況下只能每天限量賣出18瓶，“早上9點一開門，就搶購一空了。”開門后不久，她就在店門上貼出“今日酒已售罄”的字樣。
8月中旬，記者走訪茅臺集團北京分公司旗下的4家直營專賣店時看到，4家店均在門口張貼告示稱，“由于本店貨源有限，每日限售18瓶飛天茅臺，每人限購兩瓶，若有需求，請上茅臺官網或去其他3個經銷點購買。”
“茅臺集團這幾年一直在培養(yǎng)新客戶，集團本身也意識到過去軍隊、政府和外賓接待這三駕馬車吃掉大部分市場，不愁賣不出去的日子一去不復返了。”今年8月，北京茅臺大廈中一位負責人對《中國經濟周刊》記者說，茅臺集團對各經銷商下達命令，要求在大眾消費群體中培育新客戶，這才有了“每天至少賣出18瓶飛天茅臺”的指令，然而這一指令到了庫存不足的經銷商手中卻變成了“每天至多賣出18瓶”。
“茅臺集團本身的出發(fā)點應該是好的，但經銷商不是集團想控制就能控制住的。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴《中國經濟周刊》記者，目前500毫升裝53度飛天茅臺每瓶的出貨價是819元，賣到1299元利潤并不大。
盡管當時記者走訪的幾家直營專賣店負責人都斬釘截鐵地說“確實沒貨了”，但申柏濤認為，經銷商手中肯定有貨，至少沒有嚴峻到每天只能賣出18瓶的囧境。“由于茅臺集團對經銷商高價賣酒有嚴格管理，經銷商又不愿意賣得那么便宜，這18瓶酒也就從‘至少’變成了經銷商口中的‘至多’，究其原因還是他們想賣得貴些。”
“不排除有經銷商或集團本身有奇貨可居、捂盤惜售的心理。”一位多年研究茅臺酒文化的人士對《中國經濟周刊》記者稱，最近這段時間飛天茅臺斷貨的確有市場供不應求的原因，“自‘八項規(guī)定’發(fā)布后，軍隊、政府和外賓接待渠道對茅臺酒的消費明顯減少，但實際銷售數(shù)字并沒有下降，大眾消費市場很龐大，這次斷貨主要原因還是大眾消費能力的爆發(fā)。”
“造物主的恩寵”，難突破的產量
茅臺酒產于貴州茅臺鎮(zhèn)，只有沿赤水河分布的長度不到10公里的狹長谷地內才能產出上好的茅臺酒。赤水河兩岸的高山本有近千米的海拔，到了茅臺鎮(zhèn)的位置時走勢突然變得低洼，海拔降為400米，再往下游走不遠就是郎酒產地，但口感與質地都不能和茅臺相比。
茅臺酒一直產量有限，為提高產量，國務院曾于上個世紀70 年代組織茅臺酒異地生產試驗，將另一個酒廠建在遵義，搬遷時將所有原料、發(fā)酵用品、建筑材料都原封不動地搬到了遵義，甚至連專家認為蘊含大量茅臺酒發(fā)酵所需微生物群的浮在墻壁和梁柱上的塵土也被收集并帶到了遵義。
“遵義的天氣和其他自然條件與茅臺鎮(zhèn)相差甚遠，釀出的酒味道完全不及茅臺，且茅臺酒廠酒窖底部已經積攢了多年的‘老泥’沒法搬到遵義，而正是底部的‘老泥’賦予茅臺特殊的香味，最終試驗失敗了，這種酒后來被命名為‘珍酒’。”前述研究茅臺酒文化的人士稱，茅臺鎮(zhèn)由于位于高山之間的低洼地帶，到了夏天基本沒有風，且持續(xù)高溫，這都賦予了茅臺酒得天獨厚的發(fā)酵和儲藏環(huán)境。“附近酒廠將酒儲藏在恒溫的山洞中，而茅臺是高溫儲藏，就存在悶熱潮濕且無風的茅臺鎮(zhèn)室溫中，結果完全不同。這不到10公里的狹長地帶是天賜的釀酒場所，“茅臺是造物主的恩寵。”
盡管地理位置上的不可替代性決定了茅臺酒的產量不會很高，但記者根據(jù)貴州茅臺(600519.SH)年報梳理發(fā)現(xiàn)，2010—2016 年，貴州茅臺共生產茅臺酒及系列產品基酒3.26 萬噸、3.95 萬噸、4.28 萬噸、5.24 萬噸、5.87 萬噸、5.07 萬噸、5.98 萬噸。僅2015 年同比產量減少，其他年份都保持了增長。2017 年上半年茅臺酒及系列酒的基酒產量為4.22 萬噸，大大超過2016 年年產量的一半。據(jù)了解，新酒入庫前要貼上標簽，注明生產時間，以防勾兌時出錯。密封3 年后，放置在陶制的大酒壇中的酒才開始勾兌。兌好后再密封入庫，靜靜等待其發(fā)酵老熟，其后至少要等兩年才能上市。
盡管飛天茅臺在業(yè)內人士看來并不是質地和口感最佳的茅臺酒，但它的陳放也需要5 年，也就是說，2017年的市面上能有多少飛天茅臺，是在2012 年就決定了的。
飛天茅臺是特殊歷史環(huán)境下的產物。1953 年，茅臺酒最初向國外銷售時，商標圖案由金色麥穗和紅色五角星組成，即今日“五星茅臺”的前身，但當時被國外一些人認為有特殊的政治寓意。為利于外銷，茅臺酒的外銷商標于1958 年借用敦煌“飛天”形象。“由于飛天茅臺出口較多，這款酒在外賓和華僑心中很有地位，很多人只認‘飛天’的標志，實際上五星茅臺的口感和質地一點也不差。”上述人士稱，隨著飛天茅臺在海外市場上有口皆碑，其在國內市場也漸漸變得搶手起來。
茅臺集團黨委書記、總經理李保芳曾于今年6 月的一次會議中稱將提前開啟中秋、國慶“雙節(jié)”供貨節(jié)奏，“在 9 月向市場投放普通月兩倍的酒，以堅決穩(wěn)定茅臺價格。”但在申柏濤看來，在“雙節(jié)”前這么短的時間內增加上千噸供應量“不太現(xiàn)實”，“飛天茅臺產量有限，歷史巔峰期不過每年 3 萬噸，而今年的投放量并沒有達到這個數(shù)字，根本原因還是需求增加導致供不應求。”公開資料顯示，2017 年的飛天茅臺總投放量為 2.7 萬噸，有業(yè)內人士稱，2017 年下半年的供應量已不足全年投放量的 40%。
事實上，以“雙節(jié)”為節(jié)點，茅臺的確有增大供應的跡象。茅臺官方稱，8月15日起，茅臺的供應量逐步增加到了6200噸，其中包括5600噸普通茅臺酒和600噸其他規(guī)格茅臺酒，這一數(shù)字是去年同期的兩倍。有經銷商則稱，4至6月茅臺酒廠每天的發(fā)貨量只有50噸左右，8月15日以來每天的發(fā)貨量達到了100多噸。記者還了解到，“十一”將近時，市場上除直營店外其他銷售渠道的飛天茅臺從每瓶1500至1800元不等的價格一度降至1400余元。
“茅臺的確有增大供應量，從市場價的降低也能看出來。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴記者，線上銷售的情況也表明茅臺的確加大了供應量，“每天10點整時如果你等在電腦前不斷刷新頁面，抓緊搶拍，是有很大可能買到的。”據(jù)了解，各經銷商被強制要求拿出三成貨源在茅臺云商上銷售，茅臺云商以就近原則為買酒者配備距離最近的經銷商，接到通知后消費者可選擇去經銷商處上門自提，避免送貨過程中被配送員“調包”。“但這不是個長效機制，市場價現(xiàn)在不是又回彈到1500元了嗎?”申柏濤告訴記者，2017年飛天茅臺的總供應量是由5年前即2012年的產量決定的，茅臺第三季度“開閘放酒”只能算是“拆東墻補西墻”，“雙節(jié)”加大供應量，“雙節(jié)”過后就又會“變得緊俏”，“這個問題暫時是無解的。”
10年茅臺酒價：從價格曲線看消費主體的變遷
實際上，茅臺集團從2007 年起就在用各種方式穩(wěn)定飛天茅臺的價格，并不是每次都像如今這樣“限高”，有時還要“保價”。
2007年初，茅臺首次對飛天茅臺提出限價要求：2007年4月起，500毫升裝53度飛天茅臺酒終端價不得超過458元/瓶，2008年上調限價為538元/瓶，2009年繼續(xù)提高至700元/瓶，2010年上調為730元/瓶，同年又調至959元/瓶。5 次限價卻導致“越限越漲”，飛天茅臺的市場實際零售價格2007年為500元/瓶，到2010年春節(jié)時已漲至1000元/瓶，并于2011年升至2000 元/瓶的高點。
“2007—2011 年是典型的‘越限越漲’，市場價從500 元每瓶漲到了1000 元每瓶，明顯是不成功的調控。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤說。
但行情在2012年發(fā)生了變化。年初停在2000元/瓶的高價，春節(jié)后回落至1500元/瓶左右，然后又在中秋和國慶“雙節(jié)”行將到來之際升至1800元/瓶，“雙節(jié)”過后再次下跌，直至2013年春節(jié)期間維持在1700元/瓶左右。
2012年上半年茅臺曾有一次“限價”，彼時茅臺酒價格出現(xiàn)下跌，但官方確定的1519元/瓶的指導價格還是略低于實際市場價格。
2012年年底，中央出臺“八項規(guī)定”，嚴格限制“三公”消費，白酒市場受挫，茅臺價格也遭遇波動。茅臺集團的任務不再是“限高”，而變成了“保價”。2012 年的第二次“限價”在當年的經銷商大會上被提出，茅臺集團要求經銷商不得擅自降價，否則就會被取消經銷資格，要求“堅挺”在1519 元不得松動。但依然有經銷商“不聽話”，飛天茅臺順著行情成為“廉價商品”，集團最后向不遵守規(guī)定的經銷商開出罰單，處罰方式有削減供應量、沒收保證金等。
從2013年起，飛天茅臺價格持續(xù)下降，到2015年跌至880元/瓶的低點，指導價格在2013—2015年間也一路從1519元/瓶下降至1159元/瓶。經過茅臺集團在2016年一整年的“穩(wěn)價”，茅臺酒價才開始上漲，零售價格向市場指導價格1159元/瓶看齊，至今年春節(jié)期間漲至1300元/瓶左右。2017年4月，飛天茅臺價格有回升趨勢，集團將自營專賣店建議標牌價定為1199 元，市場目標管控價定在當前的1299 元。
茅臺集團在 2014 年經銷商大會上提出“大茅臺”戰(zhàn)略，覬覦中低端酒類的市場份額，發(fā)力系列酒以調整產品線結構，豐富產品類型。但茅臺酒還是茅臺集團收入的最主要來源，茅臺集團2017年第三季度財報顯示，茅臺酒的營業(yè)收入在2017年前三季度營收達到384億元，而系列酒營收僅為“超過40億元”。今年8月，一位茅臺直營店負責人對記者表示，雖然茅臺旗下的各款產品都有不同程度的缺貨情況，但要數(shù)500毫升裝53度飛天茅臺和五星茅臺最為夸張。“系列酒，生肖酒和年份酒店內均有銷售，但多數(shù)無人問津。”
消費者專門盯住某一款茅臺酒，買了也不舍得喝，這就導致“酒不是用來喝的，而是用來收藏的”。在申柏濤看來這是極其危險的“茅臺酒貨幣化”趨勢，當茅臺處于上漲通道中時，消費者就越來越舍不得喝茅臺，經銷商也就認為奇貨可居，送禮的人認為送錢不如送茅臺，收藏者也聞風而動四處搶購。“一旦每年有數(shù)萬噸茅臺酒被人為地‘囤積’，對集團來講是一場災難。”申柏濤表示，茅臺集團高層其實早就注意到這個問題并且意識到了危機的降臨，“他們采取了一些措施，但想讓市場價格完全掉下來，我個人覺得短期內很難。”
線下渠道易惜售
線上渠道更可控
盡管茅臺集團本身已經多次嚴格要求經銷商將價格嚴格限制住，但有的經銷商還是有其他操作的辦法。申柏濤說，飛天茅臺產量有限，經銷商的胃口又很大，訂到的貨量通常都遠低于自己的預期，“捂盤惜售”的情況時有發(fā)生。
他建議，茅臺集團不妨加大對線上渠道的供貨比例，實行更為可靠的電子化身份信息認證限購，漸漸切斷對線下實體經銷商的供貨，重新分配廠家、渠道和終端的利益，“這比集團派便衣巡視員到專賣店抓賣高價酒的方法靠譜多了。”
2012 年之前，茅臺集團遵循“廠家做品牌、產酒，經銷商賣酒”的分工，實行從廠家到一級代理商再到經銷商的經銷體系。但茅臺酒大部分時間屬稀缺商品，酒廠的“限購令”常如一紙空文，經銷商囤積居奇、互相串貨屢禁不止，出于提高自身掌控終端市場價格的能力，有效遏制經銷商囤貨、炒作導致茅臺價格上漲的考慮，茅臺集團于2012 年宣布新增超過100家直營專賣店，此后茅臺集團的銷售渠道一直以直營電商、一級代理商下的經銷商和直營專賣店三種為主。
但線下經銷商的數(shù)量依舊有增無減。其2017年三季報顯示：1—9月國內經銷商數(shù)量2965家，較去年底增加634家，增幅27.2%;國外經銷商數(shù)量104家，較去年底增加19家，增幅22.4%。國內國外經銷商數(shù)量的大幅增加，不但會對茅臺銷售目標產生積極影響，也使得經銷商保證金數(shù)額大幅增加。三季報顯示，在 “其他應付款”科目下，年初余額17.25億元，期末余額30.92億元，增幅79.29%，其他應付款增加“主要是經銷商保證金及應付促銷費增加”。
經銷商數(shù)量的大幅增加，或因為茅臺集團變革了渠道管理模式，由此前的大區(qū)經理負責制變革為省區(qū)經理制，即取消以前的北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北等8個大區(qū)，直接實現(xiàn)集團與31個省份的銷售相對接。在貴州茅臺有關負責人看來，這不但降低了政令自上而下的時間成本，也使省區(qū)經理可以集中精力于本省區(qū)域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產品的實際銷量。
雖然，貴州茅臺在各省份的銷售數(shù)據(jù)一直是“秘密”，不過它在各省份的經銷網點數(shù)量卻有一定的參考意義。貴州茅臺官網“茅臺酒營銷網絡圖”顯示，其中貴州省、河南省、廣東省、山東省和北京市位列前五名，分別有443家、256家、227家、185家和173家。
根據(jù)媒體相關報道，經銷商不達到一定銷售任務會被取消代理商資格，并且近幾年代理費也在800萬元左右，這也意味著某個省份經銷商數(shù)量多少與該省份的茅臺酒銷售數(shù)據(jù)有很強的正相關性。
高檔洋酒有多貴
在全球酒業(yè)排名中，貴州茅臺以8000億元的市值遠超排名第二的英國釀酒品牌帝亞吉歐(市值達857.28億美元，約合人民幣5682.56億元)。
茅臺已成為白酒中“高價”的代名詞。但如果將其放到世界名酒的序列中，千余元一瓶的飛天茅臺只能算“小巫見大巫”了。以國人頗為熟悉的拉菲紅酒為例，作為法國波爾多五大名莊之一的拉菲酒莊出品的紅酒，即使是普通年份出產的紅酒售價也能達到1萬元人民幣左右。
當然，世界上昂貴的酒精飲料還有很多。嘯鷹酒莊出產的嘯鷹赤霞珠干紅葡萄酒平均每瓶售價為2556美元;沙德酒窖出產的老斯巴克貝克托福喀龍園赤霞珠干紅葡萄酒平均每瓶售價769美元;而一瓶1978年裝瓶的大摩50年威士忌售價可以達到11000美元。
