如何看待2019中國葡萄酒市場？

在全新的智聯(lián)時代，所有的生意都值得重做一遍。即便在傳統(tǒng)的領(lǐng)域，由于生意的本質(zhì)、賺錢的邏輯發(fā)生了變化，因此，所有的從業(yè)者都要重構(gòu)對這個全新時代的認知。2019正是關(guān)鍵時期的關(guān)鍵年。

在這個時代，每個人都有機會發(fā)揮自己的稟賦。從產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷到商業(yè)模式，其實都沒有什么秘密可言，真正拉開企業(yè)之間差距的，是領(lǐng)導(dǎo)者對行業(yè)、對市場、對生意本質(zhì)的認知差距。這種認知是全方位的，包括對產(chǎn)品的認知、對品牌的認知、對顧客的認知、對產(chǎn)業(yè)的認知、對消費的認知、對營銷的認知。

對未來做預(yù)判是一件危險的事，特別是短期的預(yù)判。當(dāng)前市場的大環(huán)境，不確定性比較強，所以，我們還是不要預(yù)判，只是對2019年的葡萄酒市場談?wù)効捶ā?/p>

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一、悲觀還是樂觀?

人無遠慮，必有近憂。這是一個裂變的時代，也是危與機并存的新消費時代。世界動蕩在加劇，全球秩序在加速重組，中美貿(mào)易戰(zhàn)雖充滿了變數(shù)，但一定是長期的。

很多人對最近幾年的中國經(jīng)濟形勢是很悲觀的。2019年的中國經(jīng)濟會在一個比較艱難的環(huán)境下存在，這也是大概率。但我們必須換個角度來看待。老子早就說過：禍兮,福之所倚;福兮,禍之所伏。如果你把2019年看做是更差的一年，從機會的角度看，它就很可能是未來中機會更好的一年,正像中美之間的交鋒。

小成功需要朋友，大成功需要敵人。

從做酒的角度看，大環(huán)境對行業(yè)肯定有影響，但影響到底有多大?宏觀的形勢我們都改變不了，而微觀的事情我們還必須要去做好。不管什么時代，我們都必須通過把事情做好來獲得發(fā)展。

千百年來談愛情，不同時代表現(xiàn)的方式和表達的方式不同，但愛情的本質(zhì)沒變，日子也總要一步一步走過來。問題永遠不會在抽象的想象中被解決。所以，你真的無需悲觀，反而要把所有的這些都當(dāng)做機會。經(jīng)濟學(xué)家可以悲觀，但企業(yè)家必須樂觀，即便像萬科一樣告訴大家要“活下去”，顯得很悲壯，但也必須樂觀，因為在真實的世界里，并不存在兩難的選擇。而對于一個想干一番大事的人來說，樂觀是性格的底色。中國的偉大復(fù)興，并不是在悲觀中前行的。

2008年世界的金融危機我們都很悲觀，但隨后的機遇是如此之多�，F(xiàn)在市場上諸多事物，都是在2008年之后發(fā)生的，你抓住了嗎?2012年國家限制三公政策開始了，所有做酒的企業(yè)都好像面臨著災(zāi)難，然而你最終受到了多大的影響?相反，很多企業(yè)都是在這之后才真正發(fā)展起來的。

現(xiàn)在我們談?wù)摰囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、5G應(yīng)用等等，我們可能根本都不知道對我們有多大的影響，直到有一天它真的擺在我們面前，直到你真的了解到，在我們生活的世界里，無不隨時都在使用著.....。所以，所有做酒的人，無需悲觀，而要從現(xiàn)實的市場中，不斷地去找到屬于自己的機會!

二、國產(chǎn)酒與進口酒

2018年1-11月，全國葡萄酒產(chǎn)量58.1萬千升，累計下滑7%。2018年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑幾乎已成定局。自2012年達到138.2萬千升的歷史高峰后之后，便一路下滑，預(yù)估是連續(xù)六年下滑，已經(jīng)回到了2009年的水平。

2018年1-11月中國葡萄酒進口量為670716千升，同比下降5.1%，2018年1-11月中國葡萄酒進口金額為3611百萬美元，同比增長10.1%。進口酒進口量連續(xù)6個月下滑，但進口金額卻有增長。

國產(chǎn)酒2019年依然不容樂觀，不過基本上是已經(jīng)見底。這些年伴隨著國產(chǎn)酒的下滑是進口酒的上漲，特別是原酒進口的增長。很多國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，選擇進口國外原酒，省心省事，甚至價格還有優(yōu)勢，這是非�？植赖氖虑�。很多產(chǎn)區(qū)葡萄的種植面積不是增加而是在減少，如果這樣持續(xù)下去，將會給國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來深遠影響，各產(chǎn)區(qū)政府必須高度重視這個問題。

同時，由于進口酒的形象和口碑整體好過國產(chǎn)酒，于是導(dǎo)致市場上進口酒的持續(xù)上漲，國產(chǎn)酒的持續(xù)下滑。這種情況隨著國產(chǎn)酒的品質(zhì)提升逐漸在改變，但大趨勢依然沒變。很多國內(nèi)葡萄酒酒廠為了提高收入，也紛紛在做進口酒。純粹的國產(chǎn)品牌，基本上向著頭部集中的趨勢越來越明顯，例如從上市公司的角度看，張裕一家公司的銷量比其他14家葡萄酒企業(yè)的總和還多，而且，還會進一步集中。

由于2017年全球葡萄酒特別是歐盟葡萄酒減產(chǎn)，為50年來的最低點，所以，在價格上有上漲的預(yù)期。同時，中國市場進口酒已經(jīng)連續(xù)上漲，隨著最近兩年中國市場的整體經(jīng)濟面臨困難，消費其實是疲軟的，所以，2018年大家的銷量都不理想，導(dǎo)致進口的謹慎。而部分酒商在2017年進口的產(chǎn)品還有很多積壓在倉庫和渠道，沒有消化完，企業(yè)也不敢再大量進貨。這是導(dǎo)致2018年進口酒連續(xù)6個月下滑的主要原因。

當(dāng)然，中國市場經(jīng)過從2013年到現(xiàn)在的發(fā)展，自身也需要一個調(diào)整的過程，這也是市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。也是結(jié)合中國市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而來的。葡萄酒產(chǎn)業(yè)也隨行就市，出現(xiàn)了發(fā)展過程中的調(diào)整階段。預(yù)計2019年，中國整體經(jīng)濟形勢依然不容樂觀，未來的不確定性依然很強，反應(yīng)到消費上面，也不會出現(xiàn)大幅的反彈，但也不會降到哪里去，預(yù)計2019年將會和2018年基本持平或者略有上升。

中國葡萄酒市場雖然已經(jīng)開始進入到普及階段，但增量空間還沒有真正打開，這是大環(huán)境所致。但由于中國人口基數(shù)龐大，消費特點差異明顯，所以三、四、五線城市的增量空間遠比一、二線大。

對于國產(chǎn)酒和進口酒的量能，2019年是“不悲觀、不樂觀”，屬于基本相持的一年。但應(yīng)該很快會過去，預(yù)計未來2年左右就會重拾上漲趨勢，包括國產(chǎn)酒也應(yīng)該會重回增長軌道。

中國消費者不缺少消費能力和消費意愿，但消費的方式在發(fā)生變化。伴隨著整體葡萄酒蛋糕的放大，首先不是蛋糕的快速和無限放大，而是在新消費時代的蛋糕的再分配。符合市場特點的、符合時代競爭要求的企業(yè)和品牌，將會獲得發(fā)展，同時那些不合時宜的品牌也會被市場拋棄。這就是這個過程中的特點。

三、2019年的關(guān)鍵詞

記得2016年底寫2017年的預(yù)判時，我提出的關(guān)鍵詞是“重構(gòu)”。其實另外一個關(guān)鍵詞叫做“迷茫”。當(dāng)時的市場情況，大家都是迷茫的，企業(yè)迷茫，消費者也迷茫。所以，很多企業(yè)都需要重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，其實也是在摸索。

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。臉書誕生在美國，阿里巴巴、騰訊誕生在中國，這都是時代和國家大環(huán)境所致。重構(gòu)的是什么?現(xiàn)實上是業(yè)務(wù)模式，長遠看是核心競爭力。如果在2017年沒有對企業(yè)進行重構(gòu)的，例如團隊、例如業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式，想必2018年道路就不會平坦，那么，2019年呢?

在2017年底寫2018年預(yù)判的時候，我提出的關(guān)鍵詞是“分化”。其實另一個關(guān)鍵詞是“焦慮”。消費者焦慮，企業(yè)更焦慮。中國葡萄酒已經(jīng)進入普及階段，出現(xiàn)了“消費個性化、渠道碎片化、需求多元化”的情況。暴利時代已經(jīng)結(jié)束了，普及時代已經(jīng)開始了;企業(yè)時代已經(jīng)結(jié)束了，顧客時代已經(jīng)開始了�？傮w而言，正在由物質(zhì)消費時代走向精神消費時代，這也就是我們經(jīng)常說的“新消費時代”。在2018年，我們看到了很多方面在出現(xiàn)分化：品牌在分化，渠道在分化，消費需求在分化，消費場景在分化，消費行為在分化。

那么，2019年呢?我認為的關(guān)鍵詞是“迭代”。一個叫消費迭代，另一個叫產(chǎn)品迭代�；�于主流消費人群的變化，消費動機、觀念和習(xí)慣都在變化，這是人口升級的結(jié)果。而信息的發(fā)達、以及需求的細分、消費能力的提升，企業(yè)必須要迎合這種變化，適應(yīng)這種變化。

白酒面臨著斷代的危險，所以要不斷進行年輕馴化。既要照顧好老一代消費者，又要針對新生代人群進行迎合型調(diào)整。葡萄酒面臨著換代的問題，所以要不斷進行新的訴求。消費本身就是在迭代中發(fā)展的，研究一下美國和日本，也許能更好地理解現(xiàn)在的中國。消費迭代對大企業(yè)是挑戰(zhàn)，對小企業(yè)是機遇。企業(yè)要做品牌，但不要被做品牌所拖累，要用做品牌的思維，先把重點放到產(chǎn)品的迭代上。

四、消費升級還是降級?

97年中國的一部電影叫做《甲方乙方》，當(dāng)時很火，票房是3000萬人民幣;而世界級著名的電影《泰坦尼克號》，98年中國的票房是3.6億。在那個時期已經(jīng)是很高了。然而，2017年的《戰(zhàn)狼2》上映，票房達到創(chuàng)紀(jì)錄的56億。

2017年，中國消費對國民經(jīng)濟的貢獻率已經(jīng)超過了60%，這個數(shù)字還在向上走，估計2018年會超過2017年。而且，2017年人均GDP就已經(jīng)達到8800美元，2018年人均GDP大概率是突破9500美元。按照國際經(jīng)驗，開始處于加速期。雖然，目前我們的個人負債率也很高，但其實整體的可支配收入是在不斷增多的。

我們目前不缺乏消費能力，也不缺少消費意愿，沒有證據(jù)表明消費在降級。即便出現(xiàn)了很多低價的消費形態(tài)例如拼多多，以及低價的產(chǎn)品，但其實，整體還是處于消費升級的大環(huán)境下。

中國經(jīng)濟已經(jīng)進入到多元化發(fā)展的時代，經(jīng)濟增長已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費主導(dǎo)。其實，這是消費升級中的一種特殊的表現(xiàn)，更準(zhǔn)確地說現(xiàn)在是處于“消費分級”之中。正所謂物以類聚，人以酒分，需求會更加明確地進行細分。不斷演繹個性化、小眾化、分層化和健康化。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)原因，是消費者需求的釋放，也是因為市場為需求釋放提供了可能性。

五、要調(diào)整賣酒思維

消費動機決定了消費行為。什么是理性消費?茅臺的成本你能查出來，但你為什么還愿意超過成本如此多倍的價格去消費?買茅臺的人難道都是不理性的嗎?

到底什么是理性消費?你覺得值得就是理性消費，對不對?億萬富豪花幾萬元住一晚酒店和普通的打工族是沒有可比性的，對富豪沒啥不理性，對打工族來說那就是瘋了。所以，值得就可以。

其實，表面的消費行為源于行為背后的動機，以及動機背后的原因。大家買服裝的動機僅僅是為了御寒嗎?如果這樣，人類的一身毛就不用褪了。而是為了有個自己心目中更好的形象，目的是五花八門的。是為了泡妞?為了撩漢?為了更加自信?為了獲得更多的機遇?為了彰顯個性?還是......。所以說，消費需求的滿足是一個好說但很復(fù)雜的問題。如果簡單地用理性或者不理性消費來說，顯得單薄了。

其實，我們不要太過于關(guān)注這一點，真正要關(guān)注的是什么?你給到的消費理由和消費體驗。酒不是必需品，而且也沒有消費者愿意為喝酒要把酒搞的很懂不可，那都不是目的。

企業(yè)在2019年開始，不要用“賣酒思維”，要用“顧客思維”。賣酒思維就是把酒賣出去，是以自我為中心。顧客思維不是為了顧客賣酒，而是要站在顧客的角度去思考，你是消費者，你自己買不買?不要用簡單的“財務(wù)思維”，而要用“價值思維”和“體驗思維”。例如說到對銷售人員的考核，如果你的考核絕大部分都是和銷量掛鉤，這就是銷售思維，如果你考核的是顧客體驗和銷售過程，這就是價值思維。

互聯(lián)網(wǎng)推平了這個世界。每個人都是信息的制造者和傳播者。都在影響別人和被別人影響。

實際上，這個世界看似消費是多元的，其實也是越來越趨同的。各方面的發(fā)達與便捷，同質(zhì)化也會越來越明顯，門檻也會越來越低。都是精美的包裝、都是你想要的口感。而消費者的喜好又不是一層不變的，因此，認同感、體驗感是非常重要的。

六、重新定義性價比

性價比也是很難定義的，因為消費的動機和誘因很多。葡萄酒從基本屬性上看其實差異沒有那么大，何況品質(zhì)的細微差異是很難被辨別的。如果從這個角度來塑造性價比，是非常困難的。作為社交的工具，酒水的性價比必須從更高一級的角度來打造。

葡萄酒品質(zhì)的基礎(chǔ)要素包括產(chǎn)地、種植管理、采摘、葡萄品種、原料選取、釀造工藝、存儲條件等等。但是，這些方面是難以體現(xiàn)出真正的高性價比的。高性價比必須從品質(zhì)和品牌兩個維度上面尋找。品牌的維度更多的是面子和幸福感上，品質(zhì)的角度要從深層上的質(zhì)量和口感上來找。

消費者無論怎樣，都少不了這兩種矛盾：既要隨眾又要求異;既要實在又要面子。一款性價比高的產(chǎn)品絕對不是品質(zhì)和價格成正比這么簡單。否則，你說茅臺的性價比高不高?如果不高，為什么還有如此多的人購買?難道大家是傻瓜嗎?顯然，不能把性價比簡單地理解成為這個品質(zhì)值這個價格。所以，我們要重新定義性價比。

價格如果不同，比較的意義就不大。在價格范圍基本趨同的條件下，就看誰的產(chǎn)品能夠帶給消費者更多的面子、更多的愉悅、更好的口感。為此，企業(yè)在接下來的市場運作中，要重新審視自己的產(chǎn)品，看看是否能夠滿足上述要求。

為了把性價比做得更好，企業(yè)要盡量把自己塑造成大品牌的形象，要有良好的口感，要能滿足大眾的審美要求，如果能有主流場景的匹配自然更好。當(dāng)然，身份的匹配是必須的。這些要求企業(yè)要在包裝和傳播上下很多功夫。

七、做品牌的關(guān)鍵

要把品牌做好，這個大家都懂。確切地說，在品牌沒有真正做起來之前，就是一個“品名”，孩子還沒成才，只不過是個名字而已。品牌是結(jié)果不是原因。不要覺得有了一個品牌名字，注冊了商標(biāo)，就是在做品牌了。在品牌沒有真正在消費者心中形成地位的時候，消費者不會因為這個“品牌”而來購買的。所以，前期的一切努力都是為了把品牌做起來。

企業(yè)的死不是死在營銷上，而是產(chǎn)品上。所以，在前期一定要在產(chǎn)品上下功夫，品牌首先要依附于產(chǎn)品上面。一切和消費者發(fā)生的關(guān)系中，最終都要落到產(chǎn)品上。消費者的體驗其實最終也還是要落到產(chǎn)品上。其次要有特色。無論是產(chǎn)品口感還是形象，必須有特色。因為葡萄酒太多了，又不是功能性商品，是社交屬性，消費者不容易辨別質(zhì)量之間的細微差別。有特色就容易被記住，時間長了就會積累成品牌的影響力。

酒水的購買大部分來自社交用途，這是非常關(guān)鍵的。所以，除了有良好的形象和價格、品質(zhì)外，品牌一定要引領(lǐng)一種東西，這就必須找到品牌和消費者之間的觸點，解決銷售沖突。

葡萄酒銷售難在哪里?難在品牌眾多，難在消費者不容易辨別品質(zhì)的差異，難在葡萄酒本身的多樣性，難在葡萄酒的社交屬性。因此，要想把品牌做好，企業(yè)必須要比較準(zhǔn)確地抓住消費觸點，贏得消費。

如果你拿一瓶1945年生產(chǎn)的600瓶之一的羅曼尼·康帝給別人，這瓶酒非常牛，如果讓你給別人介紹，你會怎么介紹?

如果你說羅曼尼·康帝是一個如何牛的品牌，是勃艮第葡萄酒，是全世界數(shù)一數(shù)二的頂級酒莊，是位于法國夜丘產(chǎn)區(qū)并且占地不到2公頃、年產(chǎn)5000到6000瓶的佳釀等等，很多人一定是聽的云里霧里。然而，如果你告訴他在2018年10月，在紐約蘇富比拍賣會，這瓶酒以55.8萬美元落槌，折合人民幣約386萬元，創(chuàng)下了最高單瓶標(biāo)準(zhǔn)裝葡萄酒的拍賣記錄，又會是啥效果?

錢，386萬元，世界紀(jì)錄，紐約蘇富比�？此坪唵未直�，其實最能打動人心，沒喝過也頓時心生敬意，他拿在手里都會顫抖。這就是消費的觸點。打開消費認知的天窗，一觸即發(fā)，直指人心。

品牌的主張要用能夠引起消費者共鳴的語言，而不是自己覺得好的語言。但是，現(xiàn)在自嗨型的企業(yè)太多。例如對企業(yè)的介紹、對品牌的介紹、對消費主張的介紹等等，很啰嗦，很難能夠引起消費者共鳴。有多少中小企業(yè)的確覺得生意很難做，主要就是信息溝通不暢，于是，“讓天下沒有難做的生意”，阿里巴巴異軍突起了。

做品牌一定要用最能打動消費者的話，而不是自己認為好的廣告語，例如腦白金等。所以，企業(yè)一定要在關(guān)鍵點發(fā)力。

以消費者為中心，看似沖突很多，但更多的是偽沖突。很多時候，消費者自己未必知道自己需要什么。即便有大數(shù)據(jù)，能夠做一些分析，但也不能真正捕獲消費動機，因為消費動機單靠數(shù)據(jù)分析還不夠。

營銷的主戰(zhàn)場是在消費者的認知上。品牌營銷的核心就是搶占消費者心智。品牌的價值主張并不是產(chǎn)品的賣點，而是購買的理由。你能幫客戶解決什么問題，越具體越好。文案和廣告的核心都是圍繞價值主張而來。消費定位是要解決賣給誰的問題，品牌價值主張是要解決為什么買的問題，其次才是品牌符號、品牌形象、品牌調(diào)性、品牌個性等等。

八、大單品思維，小單品策略

我們都知道要做大單品，都知道大單品策略是重要的，但現(xiàn)實情況是什么?葡萄酒行業(yè)絕大部分的企業(yè)是中小企業(yè)，這些企業(yè)實力不夠，市場規(guī)模也小。雖然知道大單品策略好，但很多時候是無能為力的。這時，小企業(yè)可以先從“小單品策略”開始，我稱之為“大單品思維，小單品策略”

現(xiàn)在的市場，大單品的流行周期正在縮短，原因是很多產(chǎn)品在追逐潮流。不做流行就難以抓住新消費群，但做潮流更新迭代的速度就更快，一般不到3年左右就要迭代。這是一個巨大的矛盾。然后，葡萄酒的種類多、品種多、產(chǎn)區(qū)多、價格帶長。一旦拉長細分，就會攤薄大單品規(guī)模。所以，規(guī)模贏利模式就會受到挑戰(zhàn)，企業(yè)的大單品就會走向價值贏利模式。

同時，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，做一大堆產(chǎn)品，銷量由數(shù)十款甚至上百款產(chǎn)品積累而來，這顯然不是大單品的做法。讓消費者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這也不是明智的做法。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時候，大單品會充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對單一的點上，而不是要普遍撒網(wǎng)、遍地開花。同時，名字也要非常響亮、明確，賣點和特性要非常直接、清晰簡潔。

但小企業(yè)往往面臨著生存問題更加突出。所以，中小企業(yè)采用大單品策略，有的具備條件，有的不具備。建議很多企業(yè)先把“小單品策略”做好。小單品的玩法更要聚焦，從區(qū)域到渠道，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到價格帶，從品牌賣點到形象，要更加明確甚至獨特。做不到1個億，可以先做好1000萬;做不到1000萬，可以先做好100萬。小單品策略其實也很符合現(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)。如果你不能做大海中的鯊魚，就先做池塘里的大魚吧。

九、渠道將進一步下沉

目前看，渠道將進一步扁平化。葡萄酒企業(yè)招商雖然依然是重要的，但必然會由大商走向區(qū)域化的“小商”。大商要么自己直接進口酒、做OEM自有品牌，或者大商只和大品牌合作。所以說，大量的中小企業(yè)招商，不要指望招到大商合作。再有就是直接和渠道商合作，減少中間環(huán)節(jié)，甚至直接面向C端。

我們都知道聚焦，但真正做得好的不多。聚焦是一種思維，而且要真正踐行。特別是新品牌。中國市場太大，撒網(wǎng)式你一定做不細，做不細往往就不會產(chǎn)生量，對于企業(yè)來說，有些規(guī)范動作、有些基本動作是必須要做好的，其實也不難，不復(fù)雜，關(guān)鍵還是執(zhí)行力要強，計劃要明確�，F(xiàn)在的消費端，主流無非就是團購、餐飲和賣場。賣場有大有小，連鎖專賣對葡萄酒而言屬于專業(yè)渠道，隨著葡萄酒發(fā)展，專賣店將會越來越多。

其實傳統(tǒng)的招商不是面臨崩盤，而是必須改變。經(jīng)銷商也在向四種專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型：供應(yīng)鏈平臺商、物流配送商、渠道商、服務(wù)商。其實就是三大平臺的演變：物流配送平臺、管理平臺、推廣平臺。但不管怎么變，一個明確的事實是：縮短鏈條、提高效率。因為下一步市場直銷導(dǎo)向是越來越強的。

在消費個性化、渠道碎片化、需求多元化的今天，要想做得好，的確難度在加大。但在信息如此發(fā)達的今天，商業(yè)幾乎沒有什么秘密，啥東西不能復(fù)制呢?關(guān)鍵是看誰在做。所以，人最重要。正所謂：模式無好壞，人有高低。所以，企業(yè)能否做得好取決于領(lǐng)導(dǎo)者的思維邊界，取決于團隊的執(zhí)行力。

目前社會已經(jīng)進入到數(shù)字化時代，是由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化組成的。正像以前馬云的說的，大家不要認為互聯(lián)網(wǎng)會干掉傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而是整合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這是不同的理解。當(dāng)時很多人和馬云打賭，最后都輸?shù)袅�，就是因為對互�?lián)網(wǎng)的理解不同導(dǎo)致的。這個時代的特點是開放、兼容和共享。但也是善變的，所以不確定性很強。為什么呢?因為我們所處的社會“價值創(chuàng)造和獲取方式發(fā)生了重大變化”。例如以前企業(yè)都屬于“資源占領(lǐng)型”，擁有最多得渠道、最好的陳列、最大牌的代言人、最大力度的促銷等等。但現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在社會已經(jīng)進入到“價值創(chuàng)新型”時代，所以出現(xiàn)了“競爭力陷阱”。換句話說，你的產(chǎn)品進入了渠道但未必能賣動，你的促銷力度大，但消費者未必買賬。

由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，信息越來越透明，科技的發(fā)達例如支付系統(tǒng)、物流的便利等等，導(dǎo)致渠道開始進行多元化重構(gòu)，這個時期碎片化就很嚴(yán)重。商超賣場、餐飲、團購、電商、煙酒店、連鎖專賣、新零售等等都出來了，各種新形態(tài)例如O+O、B2B、B2C、C2B、C2F等形態(tài)也出來了。

但目前看，只有B2B、B2C兩種形態(tài)比較靠譜，因為C2B、C2F等雖然都很好，也是未來的終極形態(tài)，但現(xiàn)在這樣做，不僅技術(shù)支撐有難度，關(guān)鍵是沒錢賺。所以，定制化看似都很好，但都不賺錢，大企業(yè)搞定制化，就是玩玩而已，補充一下模式，要依靠定制基本就是等死。小企業(yè)玩定制化，雖然可以，但也沒多少量。

就B2C看，基本上是花錢賺吆喝，還必須靠低價引流。連鎖專賣必須要走向?qū)�業(yè)化、體驗化、便利化，但同時更重要的是什么?對，“大數(shù)據(jù)運營”。這是未來的關(guān)鍵。為什么阿里巴巴花了20個億投資1919，而不是其他的渠道商?這是個重要的原因。渠道現(xiàn)在是整體是細分下沉，過去20年是渠道驅(qū)動市場，但現(xiàn)在單純靠渠道驅(qū)動已經(jīng)不能實現(xiàn)動銷。

十、動銷才是王道

現(xiàn)在的市場，渠道進入已經(jīng)不是重點，鋪貨并不難，只要想鋪，總能鋪出去。但能否動銷才是關(guān)鍵。動銷也成為很多企業(yè)最為頭疼的問題。甚至，越是客情不錯的渠道商，動銷越難。

很多廠家為了使產(chǎn)品能進入渠道，于是給渠道商很多優(yōu)惠條件。但對渠道商來講，動不動銷其實也無所謂，反正誰的好賣就賣誰的。以往只要是鋪貨之后搞搞促銷就能動銷，但現(xiàn)在卻不靈了。

2019年，這一現(xiàn)象將會越來越突出。很多企業(yè)都將會在這一問題上受阻。因此，對很多葡萄酒企業(yè)來說，如何解決動銷問題是真正的關(guān)鍵。

首先，企業(yè)要有適合的產(chǎn)品。這一點很重要。一方面產(chǎn)品要適路，產(chǎn)品要符合渠道特點;另一方面就是產(chǎn)品的特點要能吸引購買，要有比較好的購買理由。第二，必須要采用聚焦策略。企業(yè)可以普遍撒網(wǎng)，但必須要有核心市場，要聚焦資源在核心市場上;第三，在企業(yè)核心運作的市場，保持一定的鋪貨率是必須的。雖然我們強調(diào)動銷，但鋪貨率過低也是不對的，太少的網(wǎng)點會影響品牌的馬太效應(yīng)。第四，產(chǎn)品在終端的生動化陳列或者形象的展示還是很有必要的，對銷售的氛圍營造是產(chǎn)品進入后必須要重點考慮的。企業(yè)要適當(dāng)花些費用在這一點上，也要取得渠道商的全力支持。第五，企業(yè)必須主動構(gòu)建依托渠道商的面向C端的互動活動。這一方面是自身的需要，另一方面對渠道商也是一種促進。這種互動活動可以分階段、分渠道實施，例如將渠道商分成若干等級，先把核心渠道商挑選出來，然后加大力度針對C端做活動，同時這種活動要通過利益的出讓，能夠讓渠道商愿意配合;第六，要增強品牌的影響力和美譽度。這不是花多少錢的問題，大有大的做法，小有小的做法，而且這一點要長期堅持做下去。在這一點上，聚焦的價值就會體現(xiàn)出來;第六，線上和線下之間要配合�，F(xiàn)在的銷售不是孤立的，傳播的過程本身也是銷售的過程。線上和線下的形態(tài)是不同的，分工明確，作用不一樣，很多工作線下不能做、不好做，但線上可以，要不斷增強曝光率，適當(dāng)進行一些炒作式的傳播;第七，要通過某種社群化的方式來進行鏈接，例如會員制等;第八，通過社群化的組織進行各種跨界合作、舉辦跨界活動等，提升影響力，獲得更多的品牌傳播。

十一、目標(biāo)管理要做好

目標(biāo)的導(dǎo)向作用是毋庸置疑的，很多企業(yè)的目標(biāo)計劃每年都做，做了之后就放到了一邊，基本上沒按照計劃來，或者看似按照計劃在做，但由于中間發(fā)生的變化，最初的目標(biāo)基本上已經(jīng)面目全了。

大家要明白，目標(biāo)計劃是什么?是你對未來的預(yù)判，是企業(yè)的決心，是企業(yè)對未來的美好設(shè)想。所以，目標(biāo)一定是“不合理的”，因此，不要去想著目標(biāo)的合理性，而是要思考完成目標(biāo)的必要性，也就是說要用合理的行動最終完成不合理的目標(biāo)。

市場是不斷變化的，目標(biāo)當(dāng)然要根據(jù)變化不斷調(diào)整。這是正常的。例如做美國葡萄酒的，誰都不會想到中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)和關(guān)稅的大幅調(diào)整，這種市場的變化，企業(yè)要時時關(guān)注的。

目標(biāo)計劃中的人財物匹配好。這一點在制定目標(biāo)計劃的時候就要考慮好，否則就不要制定。例如市場預(yù)算，2019年到底要花多少錢?沒有明確的目標(biāo)和計劃，這個預(yù)算你就做不出來。

當(dāng)然，2019年由于形勢的不確定性，建議大家制定的目標(biāo)不要太離譜，要實際一些。這樣既能把控性強一些，也能增強信心。

但大家對目標(biāo)的考核要做重新的思考。例如很多企業(yè)的考核就是一項：銷量。2019年，建議把考核的內(nèi)容做一些調(diào)整，銷量只是其中一項，更重要的是考核過程和消費體驗。過程做得好，結(jié)果自然好。完成目標(biāo)計劃的目的不是為了壓貨，而是要把產(chǎn)品賣給消費者，所以，要把消費體驗作為重要的一項考核內(nèi)容。這些都做好了，目標(biāo)計劃的完成率一定會提高。

在目標(biāo)管理上，要特別注重日常的管理，例如每月的計劃、同期的對比、存在的問題、解決的方案、達成的比率等等。要特別重視像“費銷比”等一些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，要通過這些分析及時發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略。