國產(chǎn)啤酒市場“疲軟” 如何再進(jìn)一層？

在過去，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念可以總結(jié)成“別人喝啥，我喝啥”，但是隨著80后新生代消費(fèi)者的迅速成長，更加突出個(gè)性化的需求。作為酒行業(yè)的“繼承者”，對于他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念成為了當(dāng)今各大企業(yè)研究的眾矢之的。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年1~12月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入1897.09億元，與上年同期相比增長1.52%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額143.90億元，與上年同期相比僅增長6.30%。

2015年的數(shù)據(jù)，仿佛與往年我們所認(rèn)知的不同，它如同一個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓許多人不禁對于啤酒行業(yè)的不振大為所驚，延續(xù)了24年增長態(tài)勢，在去年一年的時(shí)間里卻突然受到了寒潮的侵襲。是什么使得啤酒行業(yè)形成了如此的局面呢?當(dāng)2015年各大企業(yè)半年報(bào)新鮮出爐的時(shí)候，全盤業(yè)績下降，使得許多專家學(xué)者將這樣的狀況歸結(jié)為氣候的原因，氣候固然是造成這樣結(jié)果的一方面，但是更多的原因在于消費(fèi)者觀念的變化。

“疲軟”的國產(chǎn)啤酒市場

用“疲軟”形容這一年無可厚非。無論是從半年報(bào)、季度報(bào)表還是年報(bào)來說，各大啤酒企業(yè)都呈現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢。

在連續(xù)20年增長后，國內(nèi)啤酒業(yè)總體消費(fèi)量已到了增長瓶頸，產(chǎn)銷量負(fù)增長或微增長將呈常態(tài)化。啤酒一直是過度競爭行業(yè)，過去價(jià)格競爭是主線，如今行業(yè)競爭格局基本趨穩(wěn)，重點(diǎn)在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變、行業(yè)格局的再造。

再加上2015年另一大“悲劇”——新疆啤酒花，沒有抵擋住“寒潮”的侵襲，面臨著賣殼的結(jié)局。賣殼的同時(shí)，中國最大的啤酒原料供應(yīng)商之一啤酒花正式退出啤酒市場。實(shí)際上，不僅僅是啤酒花，近年來中國啤酒生產(chǎn)量和各大啤酒廠商的營收、利潤均出現(xiàn)下滑。以地方品牌黃河啤酒2015年?duì)I業(yè)收入為例，7.02 億元的營業(yè)收入，同比減少11.79 %;歸屬于上市公司股東的凈利潤6882.16萬元，同比減少11.66 %;累計(jì)納稅12526.3萬元。2015年銷量19.4029萬千升，同比下降18.89%。這樣的“雙降”數(shù)據(jù)，無疑成為了行業(yè)發(fā)展的一個(gè)信號。

面對這樣的現(xiàn)象，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，對于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，連續(xù)24年的增長都是一個(gè)奇跡，會在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)被打破，但這并不意味著啤酒行業(yè)從此就進(jìn)入了下降通道。我們判斷，未來3～5年，中國啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長空間，但大幅度增長或者連續(xù)多年增長將不復(fù)存在，波段上漲將成為未來主流，中國啤酒業(yè)也會從成長期向成熟期過渡。啤酒行業(yè)一直以來競爭激烈，啤酒售價(jià)和啤酒的價(jià)值不對等，整個(gè)行業(yè)每聽只賺8分錢是普遍現(xiàn)象，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業(yè)未來必須提高產(chǎn)品檔次，讓價(jià)格與價(jià)值對等，才能取得大發(fā)展。

雖然未來是美好的，但是，我們不得不未雨綢繆，反省在過去的一年國產(chǎn)啤酒面臨的問題并積極尋求一條發(fā)展的道路。

首先，作為國產(chǎn)啤酒企業(yè)來說，2015年都面臨這一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——產(chǎn)能過剩。在供給方面的不平衡，使得啤酒企業(yè)紛紛面臨關(guān)停部分廠房的嚴(yán)重后果。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體不盡如人意，特有渠道的消費(fèi)驟減，消費(fèi)者本身觀念改變，這些都是造成啤酒企業(yè)產(chǎn)能過量的重要原因。再加上，國產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品升級正在進(jìn)行中，與此同時(shí)對于中低端的促銷力度又逐漸放緩，許多酒類飲料趁虛而入，使得國產(chǎn)啤酒的消費(fèi)受到了前所未有的“挑戰(zhàn)”。

其次，冰凍三尺，非一日之寒。產(chǎn)能過剩必然是問題長期累積造成的，同樣基于消費(fèi)者觀念的變化，也使得中國國產(chǎn)啤酒走入窘境。隨著年齡層的變化，啤酒市場的主力軍漸漸從60、70后轉(zhuǎn)移到80、90后。新生代的異軍突起，使得對于這些群體本沒有深入研究的啤酒企業(yè)手足無措。而且，值得一提的是，80、90后對于個(gè)性需求的極其追求。在今年第94屆成都春季糖酒會的主論壇中，有專家指出：“未來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化下，消費(fèi)的主體是轉(zhuǎn)向個(gè)體的。而且80后消費(fèi)者、90后消費(fèi)者，他們所產(chǎn)生推動(dòng)購買決策對個(gè)性化的要求更高一些，而不會像上一代人一樣，大家對“集體榮譽(yù)”這個(gè)思想要強(qiáng)一點(diǎn)。并且消費(fèi)行為會由嚴(yán)肅文化轉(zhuǎn)為娛樂文化。原來的圍桌文化，坐位子需要講規(guī)矩，敬酒是要守規(guī)矩，這在當(dāng)下是行不通的。所以對于新興的消費(fèi)群體而言，酒類消費(fèi)應(yīng)該變成一種娛樂行為，至少我們會發(fā)現(xiàn)今天很多消費(fèi)場合，消費(fèi)者是愉悅的，要把喝酒這件事情當(dāng)成一種輕松的事情，而不是一種強(qiáng)迫。”所以，而如何俘獲80、90后的心，做好情緒和情感的鏈接才是啤酒行業(yè)如何迎合新生力量的最大挑戰(zhàn)。

最后，在國產(chǎn)啤酒圈中競爭導(dǎo)向的宣傳策略的盛行，使得企業(yè)在營銷上忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)。忽視了中國快速消費(fèi)品消費(fèi)升級、價(jià)格升級的機(jī)會，營銷上過分依賴于渠道下沉和推廣促銷，卻淡化了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。這樣的宣傳營銷方式可謂是一種不健康營銷方式。