一、引子：茅臺談偉大被“懟”
在去年召開的博鰲亞洲論壇2018年會分論壇上，面對主持人 “什么樣的企業(yè)才能成為偉大的企業(yè)，您所在的企業(yè)算不算偉大的企業(yè)?” 的提問，時任茅臺集團董事長袁仁國表示：“作為茅臺的董事長，我不好對這個做評斷，我只能說，茅臺與偉大企業(yè)的距離越來越近。” 對此，有其他嘉賓在發(fā)言時表達了不同看法和意見，結果一石激起千層浪，其他嘉賓的看法后來被眾多媒體無限放大并解讀為“懟上了”，其后媒體還引發(fā)了 “茅臺距偉大企業(yè)有多遠?”的熱議。
二、感嘆：如果這都不算偉大
如今的茅臺是怎樣一個企業(yè)：是行業(yè)領袖、國酒、中國股王;是世界最好的蒸餾酒、世界蒸餾酒第一品牌，這無疑已經(jīng)是一個神奇的存在了，無疑茅臺絕對是一個卓越的企業(yè)。
而在另一個方面，作為業(yè)界領袖企業(yè)的國酒茅臺，與許多著名品牌一樣，在多年的發(fā)展中并沒有一味地“悶聲賺錢”，而是將承擔社會責任融入自身的企業(yè)經(jīng)營，樹立了“大品牌有大擔當”的企業(yè)社會責任觀。我們看到多年來茅臺設立了許多社會基金和救助基金，在回報社會和承擔社會責任方面也是積極作為。同時，作為具有國際影響力的著名企業(yè)，茅臺在提升中國制造的國際地位以及民族自豪感方面也發(fā)揮了不可替代的作用。
綜上，要說稱茅臺為偉大企業(yè)并不為過，那為何有這么多人依然要懟、要說三道四呢?什么樣的企業(yè)才可以被稱為偉大?
三、反問:酒企不可以稱偉大嗎?
“白酒憑啥不‘偉大’”?這是隨后一家行業(yè)媒體發(fā)表的專題反駁文章的標題。
文章談到：白酒雖然不像華為那樣更具有高科技、生活功能極強的產(chǎn)品，但這個行業(yè)可是老祖宗傳下來的幾千年行當，不能因為高新技術產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的性質而否定彼此。白酒是中國國粹，是生活嗜好品，它已經(jīng)不簡單是溝通國民，更在溝通世界的產(chǎn)品，一類滋養(yǎng)了一個民族幾千年的中國食品，應該有一家或幾家偉大的公司，所以，中國白酒就像快消飲品可口可樂，又像將娛樂上升為文化產(chǎn)業(yè)的迪士尼，難道你能說可口可樂、迪士尼不是世界級的偉大公司么?
是的：就像近年來碳酸飲料總是被說成是危害健康的垃圾食品， 然而人們視乎忘了， “美國是靠可樂打贏二戰(zhàn)”這段的歷史，據(jù)報道，二戰(zhàn)時在海外服役的美軍在給家里的信中常常有人寫道：自己是為了保衛(wèi)喝可口可樂的權利而戰(zhàn)。他們說作戰(zhàn)以及做其他的事情 “是為了保護喝可口可樂的習俗，也是為了保護國家?guī)Ыo其人民的千千萬萬種福祉。”顯然，可口可樂的意義明確地顯示在這些軍人的情緒里，請問，這樣的功臣飲料能是垃圾飲品嗎?
關于酒：大家知道，俄羅斯人認為：衛(wèi)國戰(zhàn)爭蘇聯(lián)之所以能打敗納粹德國，贏得衛(wèi)國戰(zhàn)爭的勝利，是“靠伏特加和喀秋莎火炮”。
而我們的茅臺，正如企業(yè)所講：茅臺被稱為國酒其中一個重要的原因是：“歷史貢獻形成的，開國元勛欽定的”。就像一些開國元勛說：茅臺酒與中國工農(nóng)紅軍的傳奇，給史詩般的中國革命歷程留下了美好、溫暖而深刻的記憶。這支有著堅定信念的隊伍從茅臺出發(fā)，再上征途。14年后，中國革命宣告成功。酒，不可以談偉大嗎?
如果說這些從社會和國家層面上來講酒的意義還遠遠不夠的話，那么，我們能否從更遠、更深一點的角度，再來看看酒對人類的價值和意義呢?
四、觀點：重新認識你自己——酒，那些有待證明的偉大
酒企可以談偉大嗎?顯然要回答這個問題，我們還是要回到問題的原點，那就是：酒是什么?人們?yōu)槭裁匆染?是為了健康、為了快樂、還是其它?也就是要回到我是誰?我從哪里來?到哪里去?這個終極的命題上來。無疑，不徹底弄明白這個基礎性的問題，就不可能在消費者面前和社會面前擁有廣泛的產(chǎn)品自信、文化自信、科學自信，就不可以理直氣壯地談偉大。只是不知這應該由科學家回答還是哲學家來回答?
4—1酒是什么? 人們?yōu)槭裁匆染?
西方人說啤酒是液體面包;
說威士忌、白蘭地以及伏特加等蒸餾酒是生命之水!
而耶穌基督則在《圣經(jīng)》中對其子民講：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”。
同時我們看到，公元前6世紀的古希臘詩人埃斯庫羅斯所說：“銅器是外貌的鏡子，葡萄酒是思想的鏡子”。而公元前3世紀的古希臘哲學家埃拉托塞尼曾斷言：“酒能揭示隱藏的真相”，所以，古希臘人將交際酒會看作探討真理的絕佳場所。他們常常一邊喝酒、一邊就某個話題展開討論，顯然偉大燦爛的希臘文明，離不開酒的滋養(yǎng)。
而中國古人說：“酒是百藥之長”，所以人們用它來養(yǎng)生。
4—2、然而：那些關于飲酒不利于健康的研究和報道!
好長時間以來，關于飲酒對人體健康不利的負面報道一直不斷，而去年，英國著名醫(yī)學雜志《柳葉刀》上就發(fā)表了一篇醫(yī)學文章，明確指出“喝酒有害健康，最好一滴都不喝”。這無疑把酒再次推上了風頭浪點。對此，好像沒有酒企起身反駁，為何?
作為第三方，我們以為：這是一個片面的一葉障目式的研究和結論。
理由是，這個結論不符合生物生存的基本法則，更不符合基本的科學邏輯。
因為人類主動釀酒的時間大約是9000年前，而美國研究者研究表明人類“飲酒”的時間始于1000萬年前，那既然飲酒有害，作為萬物之靈的人為何要進化出飲酒這種壞習慣?
沒道理啊，首先，我們知道，趨利避害是生物生存和決策的基本原則，如果酒對人體沒有好處，人類就不會在成千上萬年的進化中留下這個“有害”嗜好。那問題來了：為何地球上幾乎所有的民族都選擇了飲用酒精飲料?而不是拒絕?
其次，物競天擇，優(yōu)勝劣汰是大自然演化的另一個基本法則，假如飲酒對人體有害，那么，那些喜歡喝酒的人和民族在競爭中肯定處于不利位置，而那些有這種嗜好和基因的民族和人應該被淘汰，可是，現(xiàn)實的情況好像相反，我們看到：世界上飲酒量大的民族和國家基本上都是發(fā)達國家和強大國家，而且，那些不飲酒的民族和國家，在身體和健康方面并沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢來，這又作何解釋?
顯然，“為了健康應該不飲酒”的論點不但是片面的而且與酒在整個人類發(fā)展進化史的作用是相違背的。這也讓我們想起近些年來另外幾個被推到風頭浪點，被認為對人體健康不利的 “不良分子”——食鹽、白糖和油脂，雖然它們可以說都是人類生命和生活不可或缺的物質，但卻被扣上引發(fā)“三高”病癥的罪魁禍首的帽子，被告知要限制使用，那糖、鹽、油到底是好東西還是壞東西?
當然，關于酒與健康這等事，最終還需我們眾多實力雄厚的酒企能用事實和大智慧給廣大消費者一個有力的解釋，這就不是作者在此能給予回答的了。
4—3揚長避短，人類喝酒的意義在哪里?
人們?yōu)槭裁匆染?是為了所謂的健康?快樂?還是其它?
如果說，我們對“飲酒有害健康”的觀點做出應有的解釋，以及推出所謂健康酒是避短或補短的話，那么，說清楚喝酒對人類的意義就是揚長，這顯然是我們廣大酒企必須回答而且要回答好的大是大非問題，這也是這個行業(yè)存在的基石。
顯然，對于酒和人類的關系以及酒的價值和意義，我們需要兩手抓，兩手都要硬。
4—4觀點：重新認識你自己——酒，那些有待論證的偉大
恩格斯曾說：“是火把人類和動物分開”。
而美國歷史學者大衛(wèi).雷恩斯.華萊士則斷言：“發(fā)酵是比火更偉大的發(fā)現(xiàn)”!
我們先領機構進一步的研究和推斷是：酒和蒸餾是人類思維和文明不斷進化、升華的主要物質能量推動力!其邏輯和依據(jù)是：
地球上為何只有人類邁步走上了進化大道?這一切是怎樣發(fā)生的?
人類的進化究竟是漸變、還是突變?今天，這些問題仍是困擾科學家的難題。分子生物學研究表明，人與猿的基因有98%左右是相同的，而正是這2%左右的差異造成人與猿的巨大差別，其中1%為語言，1%為抽象思維。語言顯然不足為據(jù)，因為鳥獸都有自己的語言，語言并非人類獨有，這不應該是人類成為萬物之靈的關鍵，要說造成人與獸分野的關鍵應該是“抽象思維能力”，因為唯有抽象能力是人類獨有的。
我們知道，動物也有邏輯思維，也有理性，而想象力和抽象思維顯然都屬于高級思維，屬于人類這個萬物之靈所獨有�！度祟惡喪贰纷髡邭v史學家赫拉利認為： 智人之所以能從眾多物種中勝出，就是因為能想象出虛擬的事物——會講故事，即擁有其他動物所沒有的想象出超越現(xiàn)實世界之外事物的能力的緣故。愛因斯坦曾說：“想象力比知識更重要”，只是，如果我們再進一步問：人類想象力的來源又是什么?為何人類具有想象力而動物沒有?
歷史研究已經(jīng)告訴我們：人類幾乎所有的人種都有長期飲酒的文化和歷史，人類很早就掌握了釀酒的能力，所以，有學者認為“酒精對人類進化可能具有重要意義”。
一直以來，學界有一個“醉猴假說”,意思是酒精使得類人猿祖先能夠獲得進化優(yōu)勢,從此與樹棲猴子分道揚鑣——也就是說：如果沒有酒精，你可能還是樹上的猴子?
4—5酒是人類想象力和抽象思維產(chǎn)生的三大動能之一?
酒是什么?酒最根本的本質就是一種飲食能量。
先領機構經(jīng)過長期的研究認為：如果說“是火(熟食)把人類和動物分開”，而“發(fā)酵是比火更偉大的發(fā)現(xiàn)”(發(fā)酵技術的普遍應用是人類走向更高的文明的物質基礎和主要推動力)的話。那么，酒作為一種飲食能量，它的形態(tài)從啤酒、葡萄酒、黃酒再到蒸餾酒、烈性酒，其變化對于人類來說不僅僅是酒精度數(shù)和口感的變化。
它的作用應該如同從馬車到汽車、火車再到飛機、太空火箭那樣給人類社會帶來的變化相似;也同人類對能源、能量的利用從煤炭時代進入石油能源時代，再進入蒸汽時代和電氣時代那樣意義不同。
飲食因素無疑在人類進化中具有極其關鍵的作用，而酒作為一種能量和物質，作為一種精神產(chǎn)品和載體。顯然，它對人類的意義和作用我們真的沒有研究透，他價值也許被人們低估了。我們甚至可以說，蒸餾酒是人類文明不斷突破自我，并實現(xiàn)思想和認知飛躍與升華的主要體質能量和思維動力。
4—6中世紀后伊斯蘭文明開始停滯、保守的原因是因為禁酒?
我們知道，在西方文藝復興和工業(yè)革命前的中世紀，走在世界科學技術前列的阿拉伯世界，如今的歐洲學者也承認，阿拉伯國家不但保存和傳承了西方那些古希臘先賢們的哲學思想、科學理性思維的著作，而且在現(xiàn)代化學、數(shù)學、天文學、醫(yī)學等方面曾經(jīng)引領世界，可以說，從阿拉伯世界涌來的知識潮流，給歐洲帶來了向心靈解放的“大躍進”，促進了發(fā)展自由思想的偉大進步，喚醒了沉睡的歐洲思想界，導致了歐洲文藝復興的到來。
可是，為何阿拉伯世界最后卻走向了全面的停滯和落后?
我們的觀點是：從中世紀以后開始停滯，并被西方文明以及現(xiàn)代的東亞文明所超越，其最基層的主要原因就是禁酒——禁酒使伊斯蘭人民徹底失去了思想和精神自由化的物質基礎與能量動力，這讓人們的思想不再活躍、自由，而陷入全面的停滯與保守。
這里面的邏輯是：首先，作為“一母所生”且同樣都是具有強大思想統(tǒng)治力的基督教國家，曾經(jīng)誕生了眾多的如哥白尼、伽利略那樣的挑戰(zhàn)教義的異教徒，以及宣布“上帝已死”的“十惡不赦”的哲學家尼采，為何伊斯蘭教統(tǒng)治下的阿拉伯社會沒有像西方基督教國家那樣誕生眾多異教徒?如果說真主默罕默德的誕生是一個基因突變，那為何信徒不再突變?
再一個，與歷史上曾多次殘害科學家的基督教，以及把現(xiàn)代科技稱為“奇巧淫技”的中國清朝皇帝相比，伊斯蘭教先知默罕默德曾講：“學問雖遠在中國，亦當求之”，這說明伊斯蘭教從主觀上并沒有壓制科學技術的意圖。那伊斯蘭國家為何再也沒有科技強國出現(xiàn)?
無疑，禁酒讓人們的思想從能量和動力上失去沖破禁錮的物質基礎，從而使得社會走向全面的保守和停滯不前。
同樣受禁酒影響的還有陷入內向保守的佛教，佛教不但禁酒，連肉都不吃，其結果就是不但思想保守連行為也保守——我們看到基督教講的是到世界各地去“傳福音”，主動出擊，而佛教卻是走入深山老林，讓人們來求佛。
(延伸研究)：當然，中華民族一直不禁酒，那她為何抽象思維能力缺乏?為何現(xiàn)在科學沒有誕生在中國(李約瑟之問)?這個，我們希望在另一個專題研究中能對此給予全新的根本性的解答。
4—7蒸餾酒,人類飲食的旗艦
如果說酒是人類飲食發(fā)展進化的一種高級形態(tài)，那么，蒸餾酒無疑就是人類飲食的旗艦，它們就是人類食物中的 “王中王”——老虎、獅子、北極熊。而作為旗艦和塔尖飲食，無疑它對一個民族的文化精神以及氣質的影響是頂層的影響導向性的。
正如法國人小仲馬講的那樣“吃是為了肉體，喝是為了靈魂”。
酒無疑是世界上最具有文化意義或精神含義的產(chǎn)品，人們說它是一種獨特的傳播民族文化的載體，世界上著名的酒類幾乎都賦予了本國文化和民族精神的內涵。
比如：混搭、融合的雞尾酒體現(xiàn)了美國的自由、民主和創(chuàng)新精神;而拉菲和葡萄酒則代表了法國人的浪漫與高雅;同樣，威士忌那漂亮的琥珀色和濃郁的煙熏味，以及品牌所傳遞的氣質，讓人感受到的是蘇格蘭老牌貴族和紳士的派頭與嚴謹;一些人說，提到干冽的伏特加，我們會想到俄羅斯那廣袤的大地和俄羅斯人直爽、粗曠的性格;而日本的清酒，則包含和體現(xiàn)著日本人的干凈與文雅，清爽的個性如同整個日本飲食一樣清淡柔和;飲用黃酒的中國人，往往會被認為具有黃酒那種不烈不淡，醇厚敦樸的“中庸”性格。
這酒性與人性之間到底是人造就了酒還是酒造就了人?也許是互為因果吧。
4—8“難得糊涂”的白酒，能走向國際?
一直以來，無論是在國際還是國內，白酒企業(yè)和品牌總是說自己是“國粹”，是民族文化和精神的載體與代表，五糧液更是直接以“民族精神”自居。
然而遺憾的是，到目前為止，中國白酒一直沒有向國人以及外國人解釋，或者根本無法向別人解釋：一個內向、含蓄的一直講究中庸、平和的民族，為何有一種高度濃烈、火辣，并不低調和含蓄的酒?而一個產(chǎn)品文化如此地外向、陽剛、爽快乃至狂放(干、干、干，一口悶)的白酒，如何來承載和代言我們這個內向、含蓄、內斂且一直講究中庸、平和的民族和她的精神?我們也許從來沒有仔細分析過，作為民族精神載體和象征的中國白酒，其產(chǎn)品個性和文化與我們的民族個性之間存在著不可調和的矛盾?
關于白酒與中國人的精神氣質之間的關系，真的還要有進一步研究。
五、茅臺被懟的本質：半個國酒,征服了國人的身卻沒征服國人心
5—1失職的國酒茅臺——在其位不謀其政
既然被尊為“國酒”，那么就要有相應的國家作為與擔當，需要與國家戰(zhàn)略保持一致，為民族復興竭盡全力。我們也看到，茅臺的企業(yè)精神是：“愛我茅臺，為國爭光”，茅臺的廣告語是：“香飄世界百年，伴隨民族復興”，而且一直以來，茅臺都為自己在中國歷史上為黨和紅軍“有功”，在現(xiàn)代政治、外交中又扮演了重要角色的而引以為傲。
然而，近些年來國酒茅臺卻在其位不謀其政，在此方面可以說嚴重失職。在國內外噶大舞臺上發(fā)聲的都是其他品牌，可以說，大國大事的“代言人”都是其他品牌，具體表現(xiàn)是：
其一，國有大事，不見聲音，不見作為;其二，講好中國故事，不見聲音，不見作為
比如：洋河夢之藍在2016年的杭州G20峰會上以“展示中國崇尚儒道思想，遵循和平共處原則，以柔包容，不惹事、不怕事，剛中帶柔的大國智慧和精神”為主張，為國發(fā)聲，彰顯自己時代“新國酒”的身份和擔當。
而在2017年歐亞經(jīng)濟論壇期間，汾酒作為主贊助商推出了“絲路傳承香飄全球——讓世界看到骨子里的中國”全球文化交流活動，不僅是中國品牌、中國實力的展示，向世界傳遞開放共贏的中國道路、中國模式，更是在“一帶一路”偉大倡議下，中國民族品牌積極參與世界經(jīng)濟交流，并獲得廣泛認可的歷史契機!
還有2018年春節(jié)前夕，五糧液以 “讓世界更和美”為主題，向全球送出祝福，向全世界拜年，借春節(jié)展現(xiàn)中國文化自信。包含美國、英國、德國、加拿大、法國、澳大利亞、意大利、日本、韓國、中國香港等在內的十個國家和地區(qū)都收到了祝福。向全世界發(fā)出和美之聲。如此大手筆的動作，不僅讓海外華人深切感受到了來自家的溫暖，更是助力了中國春節(jié)傳統(tǒng)文化在全世界范圍內的推廣。國有大事，國酒茅臺你在哪里?
5—2國酒茅臺的痛：物質的茅臺只是半個國酒!
茅臺為何在國家精神表達上一直失語?為何在其位不謀其政?如果說是茅臺不想作為不想表達，顯然不對，那茅臺為何有口無言?其實，應該說茅臺是有苦難言吧。
因為，物質茅臺只是半個國酒!
記得在2012年“國酒茅臺”商標初審通過所引發(fā)的集體反對事件中，河南杜康給給國家商標局發(fā)了一份《關于反對“國酒茅臺”申請商標的公開信》，并提出十條反對意見，其中第一條反對理由就是“茅臺的歷史文化底蘊不夠深厚”。這雖只一家之言，但我們不得不承認：茅臺在文化建設方面存在諸多不足。
5—3話說“蒼白”的國酒文化體系
我們看到，世界上那些被稱為“國酒”的產(chǎn)品和品牌，它們往往都代表著一個國家的優(yōu)秀文化和精神。同樣，作為中國傳統(tǒng)文化物質和精神雙載體的白酒，可以說為國家表達、替民族主張是義不容辭的責任，作為國酒的茅臺更是責無旁貸的事。
然而在國內白酒行業(yè)，一直以來在市場上標榜自己是“中國精神”、“中國性格”、“中國夢”、“中國智慧”、“中華文化第一酒”乃至“文化國酒”的都是其他品牌。 讓人不解的是，在許多品牌都在表達自己屬于中國的獨特文化主張和精神追求的時候，國酒的茅臺，我們沒有看到有與其地位相稱的品牌精神主張，有的只是“國酒茅臺，民族精品”“國酒茅臺，釀造高品位的生活”這樣沒有文化含量和精神高度的物質表達。在文化表達這一方面茅臺一直很是低調，好像事不關己高高掛起，只管“悶聲發(fā)大財”。
一直以來，茅臺把它的品牌文化歸納為：品質文化、地域文化、歷史文化和國酒文化，并把“國酒文化”作為旗幟和靈魂來打造。然而，茅臺所展現(xiàn)出的所謂的“國酒文化”，無非就是身份文化、面子文化、招待文化乃至官商文化，并沒有體現(xiàn)出一種國酒應有的中國情懷、中國格調、國家精神、國家但當?shù)鹊�，而消費者對茅臺的主要印象和感受就是“國酒茅臺為您報時”以及媒體對茅臺酒高價、缺貨和提價的各種報道。然而，茅臺酒具體的理念是什么?這一上升到更高品牌層次的內涵，茅臺似乎缺少，至少在消費者當中沒有形成，顯然，物質主義的茅臺，因為缺乏更高的精神追求和價值觀，也許只是超高端酒代表的形象。 “酒的一半是精神”，品牌文化在國家精神層面的缺失，無疑是茅臺的軟肋，當別人自都在表達自己的高端文化主張時，茅臺只能無語。
“偉大的品牌不僅是偉大產(chǎn)品的載體，更是偉大精神和思想的代言”。
可以說正因為長期以來，茅臺對其所謂的“國酒文化”，缺乏積極有效的提升和系統(tǒng)的正面塑造與填充，在市場上只是一味地標簽化利用，從而造成這個空洞的形象構架，如今不但被扭曲和異化，而且已經(jīng)被市場不良文化所填充和污染，甚至被貼上了腐敗的標簽。
當然，我們外人也許不懂——人家茅臺的態(tài)度不是早已經(jīng)廣而告知了嗎：“國酒茅臺，民族精品”，這是否表明：茅臺選擇放棄對民族高端精神和文化的追求，把這個任務和工作讓位于“民族精神”五糧液和其他品牌?作為國酒，卻不是中國精神的代言人，奇怪，難道古人說“半個論語治天下”，茅臺也要“半個國酒”走天下?
六、建設“文化茅臺”正當其時
無疑，從2018年開始的“文化茅臺”建設是必要的更是及時的，從“茅臺文化”到“文化茅臺”，順序之變，體現(xiàn)的是意識之變、定位之變、戰(zhàn)略之變。只是，就像往常的企業(yè)年度工作重點和主題一樣，大家對其重要性和意義還是缺乏認識。
而元月份李保芳董事長的署名文章《關于“文化茅臺”建設的一些思考》，可以說才把大家對茅臺文化建設的認知推上一個新的高度，這在文化茅臺建設和企業(yè)發(fā)展轉型中具有不同尋常的意義。
首先，他更加明確和重申了建設文化茅臺的重要性和意義，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”，正如李董事長所說： “茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯(lián)心、聯(lián)手、聯(lián)動的凝聚力，永葆生命力和競爭力。”而建設“文化茅臺”，既是茅臺立足現(xiàn)狀、謀求跨越，實現(xiàn)更高質量發(fā)展的現(xiàn)實需要;也是通過由外而內、由內而外的持續(xù)努力，逐步形成茅臺的新時代特質的需求。
其次，他給文化茅臺戰(zhàn)略設計一個更為頂層的思考和設計，使文化茅臺建設不再一味地摸著石頭過河，在這篇文章中，李董事長既高瞻遠矚又系統(tǒng)科學地從為什么要構建，構建什么、如何構建三個層面對文化茅臺戰(zhàn)略進行了全面的詮釋，即從需求背景、目標內涵、方法策略上做了系統(tǒng)論述，這無疑給建設文化茅臺提供了一個很好的頂層設計和行動指南。
同時，李董事長表達了一種開放的大胸懷，指出要廣泛吸納社會各方力量，開放式推進“文化茅臺”建設。如果說“領導的格局，就是企業(yè)文化的格局”，那么，李董事長無疑給 “文化茅臺”的建設，開啟了一個不同凡響的氣象與格局。
七、文化茅臺的使命、挑戰(zhàn)與機遇
7—1使命：為國爭光，做一個稱職的國酒
——價格飛天了，文化不能不飛天
國人對人生和事業(yè)的追求，向來講求修齊治平，講求窮則獨善其身，達則兼第天下。然而，就像我們前面已經(jīng)談到的那樣，好長一段時間以來，當其它品牌都已經(jīng)為國家、為天下主張、表達的時候，我們的國酒依然沉醉于修身和齊家，不肯向前、向上邁進，作為國酒卻沒有國家意識，缺乏國家、天下層面的文化表達和主張。
一些人認為一個偉大的公司，要具備三個條件：一是創(chuàng)造卓越的、具有影響力的產(chǎn)品;二是能夠引領行業(yè)的發(fā)展方向;三是要有偉大的靈魂。顯然，茅臺不能總是價格飛天了而文化卻一直在地上——身體在高處，靈魂在低處。
“愛我茅臺，為國爭光”，可喜的是，李董事長在《關于“文化茅臺”建設的一些思考》中，在談到關于怎么樣建“文化茅臺”時，第一條就明確指出：要把握方向“講政治”，即“文化茅臺”建設要與黨和國家的目標相一致，就是要有強烈的國家意識，這無疑給文化茅臺建設提出了更高的目標要求，修身、齊家、治國、平天下一個都不能少。
7—2挑戰(zhàn)
中國白酒高端文化IP的天空已經(jīng)繁星滿天，此時還有茅臺的位置嗎?
“民族精神——五糧液”;
“中國夢——夢之藍”;
“中國品味——國窖1573”;
“中國酒魂，骨子里的中國——汾酒”;
“中國性格——宋河良液”;
“中國智慧，文化國酒——舍得”;
當然還有 “文化國酒——軒轅酒”。
市場競爭中，無論是行業(yè)內還是企業(yè)內，往往用來打造和建設一個優(yōu)秀品牌的一些資源、優(yōu)勢、機會等往往都是有限的，它們就像一些特殊的自然山水資源、像緊俏、稀少的煤炭、石油資源一樣，是挖一點少一點;占一個少一個。一個機會、一種資源或一個理念一旦被別人用了，后面的品牌往往很難再有大的作為。所以，市場才有“搶先占位”這一說法。
“偉大的品牌不僅是偉大產(chǎn)品的載體，更是偉大精神和思想的代言”。白酒高端文化IP的爭奪，其實就是國家文化代表權和話語權的爭奪，二流三流的文化，無法塑造一流的頂級品牌，作為無冕之王的茅臺，無疑需要與之相匹配的文化占位和引擎，即需要中國文化中的核心文化來塑造。目前對于茅臺來說，許多行業(yè)內的文化優(yōu)勢資源、概念等顯然已經(jīng)被其他企業(yè)和商家搶先使用和占用，那么在已經(jīng)是繁星滿天的中國白酒高端文化IP上，作為文化建設的后來者，還有我們的位置嗎?
這對無疑是一個艱巨的挑戰(zhàn)!它的艱巨性不亞于當年茅臺花幾千萬設立科學基金并請研究機構的研究者來證明茅臺“有益健康”;也不亞于茅臺連續(xù)十年申請注冊“國酒”商標所付出的努力。當然，文化茅臺構建已經(jīng)是一個不得不做也必須去做的事，也是一個必須完成的任務。
7—3機會
正如人們常說：世界上并不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛， “欲窮千里目，更上一層樓”。
首先，中國文化是一個多元一體的文化，對于中國白酒品牌來說，哪個品牌都不可能完全涵蓋和獨占中國文化，正如我們說人有三魂七魄，也像白酒有濃、清、醬三大香和諸多小香一樣，那么，在中國白酒文化的頂層，我們依然可以找到屬于自己的“酒魂”。
其次，中國文化的代表資格問題，不是誰想擁有就可擁有的，就像當年禪尊五祖把袈裟傳給六祖慧能后，對前來詢問袈裟去向的人說：“我的衣缽和袈裟已經(jīng)南行，能者得之”，是的，關于中國文化精神的表達和代表，也應該是能者上庸者下，最終還是要看誰的悟道更深、更高。
八、實現(xiàn)“文化飛天”夢想的路徑
——想上酒天攬月、需下酒海捉鱉
我們說茅臺不能“身體在高處，靈魂在低處”，文化茅臺戰(zhàn)略的目標必須實現(xiàn)完成茅臺的“文化飛天”目標。在此，酒海之鱉就是酒海之魂，就是深藏千年的酒海精靈，下酒海捉鱉就是尋找茅臺酒中的飛天因子、飛天之魂。
建設“文化茅臺”無疑 “茅臺文化”是基本的支撐，“茅臺文化”是“文化茅臺”的重要內涵。“樹要長多高,根就要扎多深”，所以，首先需要的就是研究透和弄透茅臺在“道法術器”幾個層面的奧秘，找到茅臺之魂。
然而要解密茅臺并找到茅臺之魂和茅臺之道談何容易，大家看到，多年以來一方面，研究茅臺、解密茅臺的文章和專著“不計其數(shù)”，另一方面卻是茅臺的奧秘依然如迷霧。
而在年初召開的茅臺集團2018經(jīng)銷商大會上，在談到文化茅臺的建設時， 李保芳董事長就談到：雖然茅臺近來組織了大批專家研究文化茅臺，但還沒有完全研究透。
接著在不久前結束的2019貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，貴州珍酒公司董事長吳向東依然就醬香產(chǎn)品的內在奧秘以及未來發(fā)展等問題，向龍頭老大茅臺提出三問，希望茅臺能予以重視和研究解答，而茅臺李保芳董事長當時就給予了積極回應和表態(tài)。顯然，在大家心中醬香之謎，茅臺之謎，依然有待深入研究。
無疑，關于茅臺的研究已經(jīng)走入深水區(qū)，這也讓我們想起原茅臺董事長季克良先生曾講到：“我這輩子都在努力更多的了解茅臺酒。直到今天，茅臺酒仍然有著太多的未解之謎等待著人們去揭開。也許這需要未來一代甚至幾代人的努力”。
現(xiàn)在看來，要徹底研究透茅臺背后的道，得到茅臺的精髓和靈魂，我們是否也要像茅臺的釀造工藝12987工藝一樣，要經(jīng)過九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒如此反復醞釀、升華、濃縮整合才行?
九、期待
希望“文化茅臺”的構建,能夠讓茅臺距離偉大越來越近
對于茅臺來說，如果季克良時代，完成了把茅臺品質做成世界第一的目標;袁仁國時代，實現(xiàn)了把茅臺品牌做成世界第一的目標;那么，李保芳時代，能否完成把文化茅臺做成世界頂尖地位的目標?
對此，我們充滿期望!
作者介紹：楊康，先領機構總監(jiān)，人類學研究者，食品飲料行業(yè)研究者。聯(lián)系電話: 13991761205，電子郵件：a2852139@163.com
