茅臺低度酒復(fù)產(chǎn)引關(guān)注 “低度+X”能否讓低度酒“熱”起來？

近日茅臺發(fā)布的一條關(guān)于低度酒復(fù)產(chǎn)的消息再度將低度酒帶入行業(yè)視線。

6月6日，茅臺高管調(diào)研勾貯車間低度酒區(qū)域改造工程，并召開低度酒復(fù)產(chǎn)現(xiàn)場會，聽取該項目近期工作開展情況，并于6月10日進(jìn)行復(fù)產(chǎn)試生產(chǎn)，保證市場供給。

茅臺酒以53度為主，而其低度酒則是43度。據(jù)了解，43度茅臺酒市場基礎(chǔ)正逐步穩(wěn)固，2018年銷售1281噸、銷售額達(dá)到20.3億元。此次茅臺低度酒復(fù)產(chǎn)，茅臺集團(tuán)傳遞出對于低度酒愈發(fā)重視的信號，相信行業(yè)也會因茅臺的這一信號對低度酒的發(fā)展投去更多的關(guān)注。

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1、低度酒50年：從政府推動到消費(fèi)驅(qū)動

白酒低度化發(fā)展的歷程是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的真實寫照，而其驅(qū)動力也在這一過程中逐漸發(fā)生著變化。

開創(chuàng)階段：政府號召

關(guān)于中國低度白酒的發(fā)展史，可以追溯到上世紀(jì)70年代，由于國際上對烈性酒(40度以上)有嚴(yán)格限制，國內(nèi)的高度酒不為外國人所接受，為打開國際市場，政府號召生產(chǎn)降度白酒，開啟了中國低度白酒的發(fā)展之路。

1973年底，張弓酒廠率先攻克白酒低度化技術(shù)難題，成功研究出38度張弓酒，推出中國第一瓶低度白酒。兩年后的1975年，38度張弓大曲正式上市。

此后，閘門打開，啟動低度白酒研發(fā)的五糧液、洋河、雙溝等其他名酒廠也陸續(xù)推出低度酒產(chǎn)品。1978年，經(jīng)過長達(dá)6年的研究，五糧液成功應(yīng)用華羅庚“優(yōu)選法”將52度五糧液降到38度和35度。

在1979年全國第三屆評酒會上，低度白酒的身影現(xiàn)身，雙溝酒廠39度雙溝特液獲國家優(yōu)質(zhì)酒稱號。低度白酒發(fā)展大幕徐徐拉開。

發(fā)展階段：提速發(fā)展

上世紀(jì)80年代，低度白酒市場利好開始顯現(xiàn)，迎來提速發(fā)展階段。

在行業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，中國白酒“十五規(guī)劃”明確提出“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針。為此，以五糧液為代表的酒廠加速了低度酒產(chǎn)品的開發(fā)步伐。1986年，五糧液公司成立了專門的低度酒生產(chǎn)車間，率先在國內(nèi)開啟了低度白酒的規(guī)模化生產(chǎn)和銷售。

1986年，貴州茅臺在接到國家輕工部低度貴州茅臺酒的研制項目任務(wù)書2年后，成功研制出了39度貴州茅臺酒，并于1989年(或1988年末)開始小批量生產(chǎn)投入市場，至1992年改為生產(chǎn)38度、43度茅臺酒。

在1989年第五屆國家名酒評比，參評的331個樣品中，低度酒占到一半，眾多名企的優(yōu)質(zhì)低度酒產(chǎn)品榮獲國家名酒稱號，成為企業(yè)重點(diǎn)培育的一大戰(zhàn)略單品。緊抓機(jī)遇的洋河，也憑借對低度酒的理解創(chuàng)造了“綿柔”概念，異軍突起。

2007年在由張弓牽頭舉辦的首屆中國低度白酒高峰論壇上，眾多行業(yè)專家一致認(rèn)為：低度白酒是白酒行業(yè)發(fā)展方向。

在消費(fèi)者層面，隨著人民生活水平的提高和飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，低度酒銷量也呈現(xiàn)了幾何量級的增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，43度茅臺酒1998年剛起步就取得了88噸銷量、2700萬元銷售額的業(yè)績。

升級階段：消費(fèi)驅(qū)動

近年來，隨著80/90后消費(fèi)群體的崛起，健康理性飲酒觀念的深入，低度化、品牌化成為越來越多消費(fèi)者的選擇。低度酒的發(fā)展來到新的發(fā)展階段。

2012年，以“低度化、利口化、國際化”而備受新生代消費(fèi)者喜愛的青春小酒江小白的橫空出世，成為行業(yè)中的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2013年，以“低度、時尚、年輕”為標(biāo)簽的五糧液低度系列產(chǎn)品上市，受到各個年齡層消費(fèi)者的青睞;2018年，43度國窖1573被導(dǎo)入市場，同年9月，43度茅臺喜宴亮相。名酒企業(yè)紛紛加碼，低度酒熱度漸起。

2、“低度+X”，給消費(fèi)者一個理由

歷經(jīng)近50年的發(fā)展，低度酒發(fā)展的動力與動機(jī)早已從響應(yīng)國家號召向消費(fèi)端的需求轉(zhuǎn)變。值得玩味的是，“消費(fèi)觀念”成為低度酒發(fā)展驅(qū)動力的同時也在一定程度上成為了束縛性因素：這一輪低度酒的熱度原點(diǎn)是消費(fèi)者的年輕化與消費(fèi)需求的多樣化;與此同時，低度酒一大問題是由于消費(fèi)者普及的問題，“低度=低質(zhì)”的固有偏見仍然存在。

那么，如何在放大積極因素的同時消除負(fù)面因素呢?從產(chǎn)品端來看，“低度+細(xì)分人群或場景”模式或許能夠打破消費(fèi)者心防的重要手段。

低度+場景

場景化的細(xì)分能夠讓消費(fèi)者提升創(chuàng)新消費(fèi)體驗，尤其是找到合適的聚焦場景。比如茅臺喜宴，聚焦于喜宴市場，由于在這一場景“宜喝不宜醉”的特點(diǎn)，低度酒反而更加具有優(yōu)勢。

客觀來說，宴席是近些年才開始被重視的場景和渠道，也是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。宴席用酒具有忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強(qiáng)等先天優(yōu)勢，同時，在白酒行業(yè)越來越注重場景化營銷的情況下，宴席場景作為一個密度大、頻次高、范圍廣的消費(fèi)場景，無疑是各級白酒品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。

一旦低度酒能通過場景的細(xì)分，在某一特定市場取得突破，“場景盤中盤”就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

低度+時尚

年輕化與時尚化同樣是低度產(chǎn)品的重要發(fā)展路徑。

《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》中提到：“雖然目前80后為白酒的主要消費(fèi)人群，不過90后酒友們的消費(fèi)占比正快速提升，極具消費(fèi)潛力，而他們相對更偏好低度化白酒。”

一直根植于培育年輕消費(fèi)者且已經(jīng)獲得成功的江小白正是年輕、時尚消費(fèi)的受益者。其產(chǎn)品的酒精度數(shù)多在40多度左右，而在今年更是推出一系列23度的新產(chǎn)品，江小白因其低度、利口的口感以及時尚的風(fēng)格受到了消費(fèi)者的青睞。

低度+健康

消費(fèi)驅(qū)動之下，健康成為另一大“風(fēng)口”。

江南大學(xué)副校長、江南大學(xué)釀酒微生物與應(yīng)用酶技術(shù)研究室主任徐巖也曾表示：“酒精度越高，刺激性越強(qiáng)，容易造成胃部不適，所以消費(fèi)者在喝酒時，更愿意選擇適度的酒。”這也意味著，健康或許也會成為低度酒發(fā)展的一大因素。

另一個證據(jù)是，近幾年火熱的37度古井亳菊、42度的毛鋪苦蕎，便是“健康”與“低度”兩種因素兼具。其在市場層面的成功說明健康或許也能成為打通低度酒市場的一條路徑。