湖北地產(chǎn)酒的春天在哪里？

2015年湖北省白酒、露酒行業(yè)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。幾家大型企業(yè)通過(guò)改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)適應(yīng)酒業(yè)發(fā)展新常態(tài)，保持了較好的發(fā)展勢(shì)頭。勁牌公司、枝江酒業(yè)、稻花香集團(tuán)、白云邊酒業(yè)等四大家共完成產(chǎn)量54萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入697億元，利潤(rùn)71億元，分別占全行業(yè)85%、95%和90%，同比分別增長(zhǎng)5%、20%和8.4%。

從上表可以看出，湖北其他酒(除勁牌公司、枝江酒業(yè)、稻花香集團(tuán)、白云邊酒業(yè))2015年銷(xiāo)售收入才37億，占整個(gè)湖北酒業(yè)才5%，再除去黃鶴樓、石花、關(guān)公坊、楚園春、襄樊三九、珍珠液、監(jiān)利蕎糧、施南春等稍有規(guī)模的酒企，其他小酒企業(yè)績(jī)堪憂(yōu)，生存現(xiàn)狀堪憂(yōu)。

筆者曾經(jīng)對(duì)地產(chǎn)酒做過(guò)幾個(gè)判斷：

1.地產(chǎn)酒的春天到了，百花齊放是應(yīng)有狀態(tài)。

2.大酒企在現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法取得大的突破的時(shí)候，會(huì)加快收購(gòu)地產(chǎn)酒節(jié)奏，但還是要保持地產(chǎn)酒的特色和名片化。

3.提價(jià)只是表象，并非意味整體回暖，規(guī)模增長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)每年CPI，政策調(diào)整和消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒，只會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者完蛋。

4.小而美、小而強(qiáng)成為地產(chǎn)酒的標(biāo)志，特色化和名片化成為地產(chǎn)酒的關(guān)鍵。

5.地產(chǎn)酒的核心是本地符號(hào)化，成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的標(biāo)配和口碑傳播固定習(xí)慣。

6.時(shí)間不多，不會(huì)超過(guò)五年。

留給湖北酒的空間和時(shí)間不長(zhǎng)了，中小地產(chǎn)酒如何突破目前艱難生存狀態(tài)，如何在湖北酒里脫穎而出，如何在全國(guó)大酒企和湖北大酒企里面突圍而出，這才是湖北中小酒企需要考慮的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，湖北酒(除去四大酒企)突圍方式三種：

一是被并購(gòu)，進(jìn)入大酒企湖北市場(chǎng)矩陣。

今年黃鶴樓被古井貢收購(gòu)絕不是第一個(gè)，也絕對(duì)不是最后一個(gè)湖北酒，全國(guó)性酒業(yè)尤其是業(yè)績(jī)難以有大的突破時(shí)候，或是需要布局其他市場(chǎng)或香型酒，并購(gòu)就是最好的方式。洋河收購(gòu)貴酒，勁酒收購(gòu)廣西天龍泉、收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)臺(tái)軒酒業(yè)不外如是。黃鶴樓被古井貢收入旗下并不意味黃鶴樓品牌被雪藏。地域特性決定消費(fèi)者的特性，消費(fèi)者特性決定地產(chǎn)酒的特性，很難被外來(lái)酒同化。

二是打造特色，成為地方名片。

特色酒重點(diǎn)是特色，區(qū)別于一般酒企產(chǎn)品和風(fēng)格，特色酒要做特色功能化和強(qiáng)勢(shì)化。所謂特色功能化其實(shí)就是放大產(chǎn)品的功能，滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者需求;所謂特色強(qiáng)勢(shì)化就是打造特色酒的強(qiáng)勢(shì)，變成占據(jù)本地消費(fèi)者某一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，在區(qū)域或是某一類(lèi)渠道絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)。

毛鋪苦蕎酒2013年8月上市，2015年據(jù)傳完成8億元銷(xiāo)售額，隨著毛鋪苦蕎酒取得的成功，行業(yè)內(nèi)的眾多廠商看到了商機(jī)與希望，湖北至少十余家酒企都推出了苦蕎酒，市面上的品牌更有幾十種之多，這無(wú)疑讓苦蕎酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變的更加激烈，也使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品參差不齊，價(jià)格更是擁有巨大的差距，使得原本應(yīng)該蓬勃發(fā)展的苦蕎酒市場(chǎng)顯現(xiàn)出了各類(lèi)亂象。其實(shí)剝開(kāi)光環(huán)，還原毛鋪苦蕎酒的成功，有幾點(diǎn)比較關(guān)鍵：

一是健康酒的概念，剛好契合當(dāng)下時(shí)代和消費(fèi)者需要。毛鋪苦蕎酒實(shí)際是一款養(yǎng)生酒、特色酒，其成功的意義預(yù)示釀酒來(lái)源不只是正常的釀酒作物，還可能是葛根、甘薯，更可能是百谷入酒、百草入酒、百果入酒。

二是毛鋪苦蕎中主力產(chǎn)品黑蕎128元價(jià)位，剛好是湖北酒升級(jí)產(chǎn)品的空檔價(jià)位，枝江、白云邊、稻花香主力產(chǎn)品都不是這個(gè)價(jià)位檔產(chǎn)品。

三是打造樣板市場(chǎng)、重金投入渠道建設(shè)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌傳播，口碑傳播。其他酒企的跟風(fēng)行為或亂戰(zhàn)實(shí)際幫助了毛鋪苦蕎酒更好的教育市場(chǎng)。

特色酒必須要立足本地、扎根本地、研究本地、契合本地，打本地感情牌。品質(zhì)為基，包裝為骨，定位明確，酒體風(fēng)格獨(dú)特。從渠道能見(jiàn)度、產(chǎn)品能見(jiàn)度、生動(dòng)化、廣告招牌海報(bào)物料等方面，讓自己的酒隨處可見(jiàn)，隨手可買(mǎi)，隨便買(mǎi)得起。逐漸形成本地口碑、形成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，在當(dāng)?shù)卣冀^對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。

特產(chǎn)名片化其實(shí)是地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)化后的分支，地產(chǎn)酒變成本地的特產(chǎn)和名片，將特產(chǎn)做到極致，酒就不是單純的酒，而是就有機(jī)會(huì)走向全國(guó)甚至全球。像內(nèi)蒙古的馬奶酒和悶倒驢，河北的羊羔酒，紹興的黃酒就是典型特產(chǎn)名片化。

三是打造當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶、產(chǎn)品矩陣或渠道大單品、單一價(jià)格大單品。

湖北酒企業(yè)不一定要追求規(guī)模，小而美、小而強(qiáng)才是湖北地產(chǎn)酒要真正突破的方向。做好做透一個(gè)地級(jí)市或是幾個(gè)地級(jí)市已經(jīng)有足夠大的規(guī)模。

找對(duì)對(duì)手很關(guān)鍵，不要盯著所有競(jìng)品，要根據(jù)自己主力產(chǎn)品的價(jià)位、定位來(lái)確定對(duì)標(biāo)對(duì)手，在某一品類(lèi)或是價(jià)格帶做到極致。例如湖北大多市場(chǎng)18-38元仍然是一個(gè)空擋價(jià)位段(大多產(chǎn)品價(jià)格集中在48-78元)，這個(gè)價(jià)格帶沒(méi)有絕對(duì)的王牌產(chǎn)品，基本是各個(gè)酒企產(chǎn)品的附帶和延伸。

湖北縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)還有大量小酒坊，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席和日常家庭飲用，基本是散酒。中小酒企可以避開(kāi)大酒企競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶，可以針對(duì)散酒市場(chǎng)，一是可以散酒品牌化，像百老泉做法;二是光瓶酒打安全牌、酒質(zhì)牌，但前提是酒體確實(shí)比散酒質(zhì)量好、口感好。

在18-38價(jià)格帶打造絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)大單品，當(dāng)然不排除可以針對(duì)宴席、酒樓、送禮等專(zhuān)業(yè)渠道強(qiáng)勢(shì)單品。

以前觀點(diǎn)希望能給湖北酒企尤其是小酒企帶來(lái)切實(shí)的幫助，幫助湖北酒早日迎來(lái)春天，幫助湖北酒打造小而美、小而強(qiáng)的地方性酒企。

陳行軍，13年快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)快消品牌多年，渠道問(wèn)題解決專(zhuān)家 �，F(xiàn)任北京與果酒業(yè)有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)。