對標(biāo)重回百億 郎酒能否占得先機(jī)？(2)

支點三：基于營銷模式的復(fù)制

恕筆者在此直言，相比五糧液、洋河、古井，郎酒在營銷模式方面沒有完成自身的積累和總結(jié)。也許是因為群郎共舞的產(chǎn)品群戰(zhàn)略不太容易積累營銷模式，或許是因為郎酒在黃金十年太過于依賴經(jīng)銷商的市場能力，企業(yè)并沒有主導(dǎo)市場。

任何一個企業(yè)要想持續(xù)成功，都必須有階段性的主導(dǎo)模式，并且與時俱進(jìn)地推動模式創(chuàng)新，固守模式是企業(yè)失敗的根源。

郎酒要想成功回歸百億，未來就必須在營銷模式方面取得突破。從這一點看，洋河一直是中國白酒營銷模式的領(lǐng)跑者，從黃金十年的“1+1”的深度分銷和協(xié)銷模式，到2013年以來的終端模式，都是洋河持續(xù)增長的比較競爭優(yōu)勢。

2015年開始，郎酒依托郎牌特曲在實施戰(zhàn)略品系的同時，也開始積累這個品系的營銷模式。

而我們也參與了郎牌特曲華東市場的營銷工作。雖然這種模式對于郎牌特曲現(xiàn)實工作有了一定成效，但是與時俱進(jìn)的提升與創(chuàng)新卻成了郎牌特曲進(jìn)一步成長的瓶頸。

郎酒在營銷模式方面的突破并成功實現(xiàn)模式積累與總結(jié)、建立可以快速復(fù)制的郎酒營銷模式，是郎酒成功回歸百億的核心推力。

而實現(xiàn)這一點，需要郎酒突破當(dāng)前的營銷困境，實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變。

一是將營銷思維從賣向買轉(zhuǎn)變。營銷模式的創(chuàng)新一定要能夠回答這幾個問題：顧客是誰，為什么買，如何讓顧客實現(xiàn)第一次體現(xiàn)，如何讓顧客購買第一次。而回答這幾個問題，需要企業(yè)的營銷決策者走進(jìn)顧客的生活方式，換位思考。同時，需要企業(yè)對營銷資源重新配置，將傳統(tǒng)以“賣”為導(dǎo)向的渠道投入，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;買”為主的顧客體驗。

二是圍繞戰(zhàn)略品系制定樣板市場戰(zhàn)略。謀局決定格局，相信就能看見。必須在樣板市場實現(xiàn)營銷模式積累，然后將成功模式的要素提煉出來，圍繞核心要素營銷體系規(guī)劃，才能實現(xiàn)成功營銷模式并快速復(fù)制。有了可以復(fù)制的營銷模式，企業(yè)才能聚力前行，才能避免“撒胡椒面”、避免各自為政。

當(dāng)然，營銷創(chuàng)新與企業(yè)對市場變化理解的程度成正比。凡是營銷創(chuàng)新能力比較強(qiáng)的企業(yè)，都是率先發(fā)現(xiàn)市場變化的企業(yè)。那些眼里市場一成不變的企業(yè)，永遠(yuǎn)不可能進(jìn)行創(chuàng)新。

支點四：基于管理效率的提升

趨于成熟的行業(yè)，企業(yè)之間競爭的焦點是管理效率。同時，趨于成熟的行業(yè)，企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢也源于管理效率。

白酒行業(yè)趨勢成熟，并且出現(xiàn)了主流消費群體更替。企業(yè)之間的競爭主要是管理效率的競爭，而率先敗下陣的企業(yè)都是管理效率底下的企業(yè)，也就是通常所說的“打敗自己的永遠(yuǎn)不是對手，而是自己”。

盡管連續(xù)兩年來，郎酒也不斷的重構(gòu)事業(yè)部，完善組織管理體系。但是相對于茅臺、洋河而言，郎酒的管理效率仍然不高，核心因素是組織職能建設(shè)。

從組織建設(shè)的角度看，有戰(zhàn)斗型組織和戰(zhàn)爭型組織。戰(zhàn)斗型組織強(qiáng)調(diào)效率，是單一性組織，支部建在了連隊，“將在外君命有所不受”。戰(zhàn)爭型組織強(qiáng)調(diào)分工，強(qiáng)調(diào)的是組織職能的完善，強(qiáng)調(diào)了組織的戰(zhàn)斗力。

面對行業(yè)競爭的新態(tài)勢，以及行業(yè)未來的新競爭格局，如何通過組織職能建設(shè)，實現(xiàn)組織效率最大化，是未來取勝的關(guān)鍵。

基于此，我們認(rèn)為，郎酒要將戰(zhàn)略組織化，組織戰(zhàn)略化作為提高管理效率、激發(fā)團(tuán)隊活力和競爭力的根本因素，繼續(xù)打造郎酒的狼性團(tuán)隊，以期改變增長乏力和競爭被動的局面。

同時，管理效率的提升與績效體系管理，也是密不可分的。如何通過績效體系的市場化建設(shè)，實現(xiàn)績效體系充分調(diào)動團(tuán)隊的積極性和主動性，我們認(rèn)為，管理體系是績效體系的杠桿，而績效體系是管理體系的支點，兩者密不可分，又相輔相成。

管理效率提升，不僅要做到管理體系本身的完善，更重要的是讓績效體系成為管理體系的核心承載力。