白酒消費升級趨勢未變 龍頭顯著受益

調(diào)研背景：

白酒景氣周期逐漸由高端向次高端再向地產(chǎn)次高端延伸，16年高端白酒率先復(fù)蘇，17年全國性次高端白酒爆發(fā)，18年上半年中端和低端地產(chǎn)酒龍頭業(yè)績均出現(xiàn)加速釋放，中低端白酒的崛起到底是來自更底層白酒消費者的消費升級，還是由于在白酒漲價潮下高端白酒消費需求向中低端白酒遷移?為此，我們策劃了本次調(diào)研，通過了解2017-18年一線和低線市場高中低端白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場份額變化趨勢，以及消費者客群結(jié)構(gòu)和購買行為的變化來尋找這個引發(fā)市場爭議的問題的答案。

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調(diào)研對象：

上海、江蘇、安徽、四川、廣東地區(qū)高端白酒(茅五瀘)、中端白酒(洋河、今世緣、口子窖、伊力特等)和低端白酒(牛欄山)市場表現(xiàn)。

調(diào)研結(jié)論：

低端、中端和高端白酒都在進(jìn)行不同程度的消費升級，限制三公消費和棚改政策趨嚴(yán)不會導(dǎo)致白酒消費出現(xiàn)明顯降級。

一、低端白酒：

全國性龍頭憑借品牌力、產(chǎn)品力和渠道力加速行業(yè)整合

全國性低端酒擠占雜牌酒市場份額，未來3-5年行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容

50元以下的低端酒市場規(guī)模高達(dá)千億元，主要競爭者主要包括光瓶酒全國化代表品牌老村長、牛欄山、小郎酒、江小白以及當(dāng)?shù)仉s牌酒。牛欄山在外省市場的增長主要來自于蠶食當(dāng)?shù)仉s牌酒市場份額，并未與低端酒龍頭老村長產(chǎn)生正面競爭。牛欄山和老村長在渠道策略上存在明顯差異，老村長在餐飲渠道保持強(qiáng)勢，而牛二針對的主要是路邊店、小型便利店和BC類餐飲店。目前市場競爭仍是占山為王的時代，尚未到短兵相接的地步，預(yù)計未來3-5年光瓶酒市場空間會進(jìn)一步擴(kuò)大，但3年后或?qū)⑦M(jìn)入競爭膠著的狀態(tài)。

低端酒龍頭成熟市場依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

牛欄山采用“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”，口感和酒質(zhì)在低端酒中均屬最優(yōu)。牛欄山產(chǎn)品以陳釀和百年兩大系列為主，成熟區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，經(jīng)銷商以低端產(chǎn)品鞏固市場基礎(chǔ)后，依靠升級版陳釀、盒裝酒、定制酒獲得更大的盈利空間。從普通陳釀到精制陳釀再到珍品陳釀，陳釀家族不斷完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步上移，目前北京地區(qū)主推精制陳釀。

低端酒龍頭省外增長主要來自渠道覆蓋率提升

牛欄山北京地區(qū)貢獻(xiàn)60%營收，省外擁有18個億級市場。牛欄山增長主要依靠外省，尤其是華東、華北和華南地區(qū)，而省外市場的增長依賴渠道覆蓋率的提升。牛欄山在廣東市場的二批渠道覆蓋率超過70%，終端覆蓋率達(dá)到50%左右，市場份額僅不到10%，隨著終端網(wǎng)點下沉到縣、村，市場鋪貨率的提升將進(jìn)一步擴(kuò)大牛欄山在全國的市場份額。

低端酒通過門店形象升級提升消費者購買意愿

牛欄山立足低端，省外產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)產(chǎn)品陳釀為主，通過將店面升級為準(zhǔn)專賣店和形象店，在廣告、門牌、店招進(jìn)行了包裝之后，消費者在店里主動購買的意愿增強(qiáng)，帶來單店銷售收入增長。光瓶酒不再局限于CD類終端，消費場景也開始轉(zhuǎn)移到更高層次的終端。

二、中端白酒：

大眾消費需求穩(wěn)定，棚改趨嚴(yán)與限制三公消費難以導(dǎo)致消費降級

低端白酒向中端升級主要是受廠家營銷策略的引導(dǎo)

房價上漲與白酒銷量的上升沒有直接關(guān)系，因為靠房產(chǎn)受益的人群中很多人并不喝酒，并且對于改善型需求，房價上漲對于其財富提升影響不大。房價上漲帶來的居民收入水平提高會帶動一部分人的消費水平從低端上升至中端，但中端白酒的增長主要還是由于廠家的調(diào)控，300-500元價格帶的白酒賣得最好是因為各大酒廠都在主推這個價格帶的產(chǎn)品，廠家在營銷策略上形成共識。

中端白酒依靠消費升級實現(xiàn)省內(nèi)增長

次高端白酒的省內(nèi)增長更多依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的提價，而非消費量的增長。例如，洋河在省內(nèi)沒有增量，銷量增長主要依靠山東、河南、安徽、江西、浙江等省外市場增長，但在省內(nèi)實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的消費升級，以前喝天之藍(lán)的消費者升級到喝M3，喝M3的消費者升級到喝M6，這種現(xiàn)象非常普遍并且在品牌意識較強(qiáng)的宴會市場體現(xiàn)得尤為明顯。目前次高端增速較高的主要原因是這些品牌核心市場的基數(shù)很低，并且剛剛走過周期的底部，正處于復(fù)蘇階段。

棚改政策趨嚴(yán)不會造成大眾白酒消費降級

安徽近幾年的房屋拆建主要影響高端和次高端的消費，而對300元以下的大眾消費影響不大。棚改貨幣化安置政策激發(fā)了一部分白酒消費，棚改政策趨嚴(yán)、拆遷補(bǔ)償減少對中端白酒影響不大，因為安徽白酒市場從80元升級到120元用了7-8年時間，消費者形成習(xí)慣以后很難消費降級，但消費升級達(dá)到一定階段后，從120元向上升級到200元在短時間內(nèi)很難達(dá)到，200-300元價格帶在春節(jié)期間增速高主要是短期效應(yīng)，而非普遍效應(yīng)。

消費主體由政府轉(zhuǎn)向企業(yè)和個人，對沖限制三公消費的影響

在2013年以前，今世緣60%-70%的客戶為團(tuán)購客戶，其中70%-80%消費來自政府。在2013年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，今世緣逐步走向婚慶市場，采取與與婚紗店、喜糖店合作的方式，以返利形式推動白酒銷售。目前今世緣消費已經(jīng)由政府主導(dǎo)成功引導(dǎo)至企業(yè)主導(dǎo)，很好的對沖了限制三公消費帶來的影響。

三、高端白酒：

新興中產(chǎn)助推品質(zhì)白酒需求，控量挺價成為高端酒18年主旋律

高端酒個人和商務(wù)需求升級現(xiàn)象明顯

茅臺的需求結(jié)構(gòu)中50%是個人和商務(wù)消費者的消費升級，30%以上是送禮需求，20%是提前采購(備貨)。商務(wù)需求具有立即消費的特點，五糧液的商務(wù)消費占比相對茅臺更高;在送禮需求上，茅臺的送禮大部分沒有立即消費，而五糧液的開瓶率相對更高。

終端建設(shè)和消費者培育成為消費升級的驅(qū)動要素

酒企與消費者接觸的窗口包括線下終端與線上，線上的優(yōu)點是消費者數(shù)據(jù)分析，而線下的優(yōu)點是消費者體驗以及陳列的可視性。過去酒企對渠道的關(guān)注大于消費者本身，在市場操作層面較依賴經(jīng)銷商，而現(xiàn)在酒企對終端的爭奪日趨激烈，目的是為了與消費者接觸。高端白酒茅臺、五糧液雖然在品牌力和產(chǎn)品力上無可替代，但是如果不重視終端，消費者忠誠度會下降，需求將出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

“新興中產(chǎn)階級”養(yǎng)生和健康消費理念的崛起，推動白酒產(chǎn)品品質(zhì)提升

消費升級包括消費理念、消費能力和消費意愿的升級，消費理念的升級體現(xiàn)為由“有的喝”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;挑著喝”、“喝少一點，喝好一點”，這種觀念在具有消費能力的“新興中產(chǎn)階級”中蔓延，現(xiàn)在消費者飲酒更關(guān)注養(yǎng)生和健康概念，因此很多白酒產(chǎn)品的品質(zhì)與五年前相比至少提升了兩三個檔次，但真正能稱得上有品質(zhì)的白酒產(chǎn)品只有少數(shù)的高端和次高端大單品，從生產(chǎn)工藝角度而言品質(zhì)白酒只占白酒行業(yè)不到10%。

養(yǎng)生酒將成為白酒企業(yè)新的發(fā)力點

養(yǎng)生酒存在較大市場需求，但目前生產(chǎn)養(yǎng)生酒的公司規(guī)模都較小，只有勁酒在2017年銷售額超過100億。瀘州老窖在2018年將加大養(yǎng)生酒業(yè)務(wù)支持力度，推出員工激勵機(jī)制以推動養(yǎng)生酒銷售，如果2018年瀘州老窖養(yǎng)生酒銷售額達(dá)到10億，瀘州老窖將會拿5億資金開發(fā)勁酒市場。

提價動作放緩，控量挺價將成為高端酒18年主要動作

18年高端與次高端目標(biāo)不是漲價而是控量穩(wěn)價，只有穩(wěn)定住價格才能放量，因此控量挺價將成為高端酒18年主要動作，而17年價格沒漲到位的區(qū)域性白酒具有漲價機(jī)會。

總結(jié)：

本次調(diào)研主要針對白酒消費大區(qū)的一線和二線城市進(jìn)行展開，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，政務(wù)消費和團(tuán)購渠道占比逐漸下降，企業(yè)和個人消費成為消費升級的主力軍，但白酒行業(yè)增長主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的提價，銷量拉動的影響弱化，龍頭企業(yè)的量價齊升主要與市場集中度上升有關(guān)。高端白酒18年通過控量挺價穩(wěn)定價格體系，為未來放量做準(zhǔn)備;中端酒的崛起來自于消費升級以及市場占有率的提升;低端酒行業(yè)在品牌集中上存在較大發(fā)展空間，全國性光瓶酒龍頭業(yè)績可期。