2020年下半年小酒發(fā)展的7大趨勢和4大預(yù)判

2020年已過一半，半年最大的感受：魔幻。突如其來的疫情讓中國的很多產(chǎn)業(yè)都處于了停擺的邊緣，餐飲店關(guān)門、街邊商店停業(yè)，工廠停頓等，給中國的很多中小企業(yè)帶來了沖擊和影響，尤其是作為消費(fèi)品的白酒行業(yè)也造成了深度的影響。在之前2020年第一季度的白酒企業(yè)銷售報(bào)表已經(jīng)出爐，數(shù)據(jù)顯示除茅臺(tái)、五糧液、汾酒三家企業(yè)銷售增長之外，其他的企業(yè)均處于下滑狀態(tài)，所以在這個(gè)過程中作為白酒人更要堅(jiān)挺，找到自己的生存之道，獲得新的增長和發(fā)展。黑格咨詢作為領(lǐng)銜行業(yè)三甲的咨詢機(jī)構(gòu)，一直專注于白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的研究。本文主要是黑格咨詢針對(duì)后疫情時(shí)代，中國小酒發(fā)展趨勢的思考和形勢發(fā)展的預(yù)判。

近些年，白酒市場上興起了一股小酒熱。小酒，又稱“小瓶酒”這些小酒容量一般在50ml(2兩)至250ml(半斤)之間，以容量小、包裝時(shí)尚、攜帶方便為產(chǎn)品的主要屬性。目前，小酒市場種類眾多，從低端到中端，幾元到幾十元價(jià)位不等，眾多大品牌白酒企業(yè)也新增了小酒成員，試著用這個(gè)“小東西”成就企業(yè)的“大氣候”�，F(xiàn)今市場上出現(xiàn)的小酒大體分為四種：傳統(tǒng)大酒縮小版型小酒(半斤裝“牛二”)、獨(dú)立品牌小酒(小郎酒、瀘小二)、概念性小酒(江小白、玉蟬來一壺)、套系小酒(習(xí)酒至尊寶)四大類。

01、從白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢深度分析小酒發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

1、目前小酒三大基本現(xiàn)象和特征

特征一：25-30元價(jià)格帶正在成為小酒全新起跑線

隨著消費(fèi)的變化，場景的變化，社會(huì)的變化，未來幾年小酒市場的價(jià)格升級(jí)將成為必然，同時(shí)這也將會(huì)改變小酒過去低端酒的印象，促使各企業(yè)以獨(dú)立的品類定位來打造產(chǎn)品和謀劃市場。

特征二：低質(zhì)時(shí)代遠(yuǎn)去，品質(zhì)決定未來

小酒市場品牌眾多，既有全國性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，憑借對(duì)餐飲渠道和大眾自飲場景的深度培育，每年巨大的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，許多產(chǎn)品都能在巨頭的市場空隙中分得一杯羹。但隨著小酒品類身上低價(jià)標(biāo)簽的打破，品質(zhì)時(shí)代悄然來臨。

特征三：年輕風(fēng)不可回避，但個(gè)性化更為重要

隨著小酒受眾年齡層次的年輕化，在產(chǎn)品中植入時(shí)尚、青春元素成為主流，習(xí)酒至尊寶等新品選擇在包裝設(shè)計(jì)上注重個(gè)性元素表達(dá)，同時(shí)也在傳播中緊扣當(dāng)下小酒核心消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，甚至在招商過程中注重對(duì)年輕經(jīng)銷商或酒二代的挖掘和聚攏。

2、從消費(fèi)者、渠道商、經(jīng)銷商、企業(yè)四個(gè)層面對(duì)小酒的認(rèn)知現(xiàn)狀分析

3、小酒容量持續(xù)提升，從品類來看是一片藍(lán)海

未來3至5年內(nèi)，光瓶酒的增速會(huì)保持在15%以上，部分企業(yè)的增速甚至?xí)�超過30%，顯然高于白酒行業(yè)10%的平均增速。當(dāng)前光瓶酒市場規(guī)模已達(dá)650億，占白酒5000億市場的13%。按照目前的增速估計(jì)，在未來3-5年，整個(gè)光瓶酒市場規(guī)模可達(dá)1200億，而其中的小酒市場，可達(dá)300-500億元，小酒未來發(fā)展前景廣闊。

從市場容量來說，小酒市場是一個(gè)正在成長中的市場細(xì)分品類，未來市場一片“藍(lán)海”。如何架起白酒與新生代消費(fèi)需求之間的橋梁，譜寫小酒時(shí)代，將是中國酒企不斷探索的命題。

4、從地域來看，湖南市場小酒消費(fèi)大省，做小酒必看湖南

從市場方面來看，目前小酒消費(fèi)氛圍比較好的區(qū)域包括湖南、重慶、四川、廣東、江西等地，由于消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致大部分北方市場的小酒消費(fèi)氛圍一般，不過近兩年來許多企業(yè)都在努力開拓北方市場，部分區(qū)域的小酒也能夠有一部分的銷量。但是小酒消費(fèi)最大的市場是湖南市場，湖南作為小酒容量最大、發(fā)展最成熟的市場之一，市場份額巨大，也是各大白酒品牌廝殺的市場高地。湖南市場消費(fèi)頻次高、消費(fèi)價(jià)位高的特征，所以湖南向來都是酒業(yè)必爭之地。在湖南白酒市場，外來酒占比達(dá) 70%，本土酒企占比重不到三分之一，大部分市場空間被外來酒品牌搶占。湖南作為白酒消費(fèi)大省，數(shù)據(jù)顯示，湖南省小酒消費(fèi)在20億左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國的其他省份。未來，省內(nèi)小酒市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大，且伴隨著消費(fèi)升級(jí)，主流小酒消費(fèi)價(jià)格帶也將逐漸向 30 元以上價(jià)格帶挺進(jìn)。

5、品牌競爭激烈，各個(gè)白酒企業(yè)均涉獵小酒

酒的存在由來已久，然而在過去很長的一段時(shí)間里，因?yàn)榘拙茝S家的主要銷售市場集中在中高端市場，對(duì)于小酒市場的關(guān)注程度很低，因而發(fā)展程度并不理想。但隨著中高端酒類市場經(jīng)歷了銷售困難期，曾經(jīng)不被重視的小酒，進(jìn)入到了眾多白酒廠家的視野，并成為了下一輪酒類市場競爭的新爭奪點(diǎn)。也因此，小酒市場規(guī)模逐日遞增，大發(fā)展趨勢已勢不可擋。小郎酒的全國化，江小白的品牌化和全國化工程，勁酒的全國渠道深度化、酒鬼三兩三的全省化，五糧液火爆嶄露頭角等小酒產(chǎn)品已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)的占領(lǐng)或者導(dǎo)入市場。

而從品牌格局來講，小酒市場還是一片“藍(lán)海”，但當(dāng)下的小酒市場品牌格局仍不夠成熟，給后進(jìn)企業(yè)留下大量的機(jī)會(huì)。因?yàn)榈侥壳盀橹�，小酒的主�?dǎo)品牌并不多，很少有一個(gè)品牌能在全國區(qū)域賣得好，大部分都是局部銷售。由此看來，小酒還是擁有非常廣闊的市場前景的。

6、小酒價(jià)格升級(jí)同時(shí)品牌要求會(huì)更高

價(jià)格更親民、個(gè)性化更足的小酒，也越來越受到消費(fèi)者的喜愛。一定意義上說，對(duì)牛欄山也不應(yīng)過分苛求。改變中低端酒印象并非易事，轉(zhuǎn)向高端需要質(zhì)量、品質(zhì)、品牌等多維沉淀，遠(yuǎn)非一蹴而就。這也意味著，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，牛欄山的低端化瓶頸、高端化掣肘，仍難突破。

前段時(shí)間金徽酒董事長周志剛表示，白酒市場將呈現(xiàn)“長期不缺酒”和“長期缺好酒”的局面，白酒企業(yè)為生存而爭奪市場、爭奪渠道、爭奪消費(fèi)者的競爭將會(huì)越來越激烈。顏值決定消費(fèi)者要不要一試，內(nèi)在品質(zhì)決定了是不是要一直喝，品質(zhì)依然是小酒的生命線。小酒可以細(xì)分市場，為消費(fèi)者提供多種個(gè)性化需求，呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。湖南應(yīng)培養(yǎng)和扶持本土小酒品牌，著眼于湘酒復(fù)興。隨著酒業(yè)形勢開始好轉(zhuǎn)，小酒流行趨勢日益明顯，越來越多的一線名酒、區(qū)域省酒龍頭企業(yè)參與其中，不斷擴(kuò)大小酒市場的消費(fèi)需求。隨之而來，消費(fèi)者對(duì)小瓶酒的品質(zhì)、品牌提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

7、容量小、度數(shù)低、有感情、有故事的小酒成為潮流

現(xiàn)在年輕人選擇白酒由四大趨勢，一是容量小，二是度數(shù)低，三是有感情，四是有故事”。因?yàn)槟贻p一代的人群，對(duì)烈酒的消費(fèi)實(shí)際上是處在一個(gè)萌芽狀態(tài)，所以愿意從低度的小容量的開始嘗試，逐漸過度到大瓶酒，所以小瓶白酒可以說是白酒行業(yè)承上啟下的一個(gè)產(chǎn)品，如果沒有這個(gè)小瓶酒的出現(xiàn)，可能很多年輕人會(huì)選擇洋酒，葡萄酒。

現(xiàn)在新一代的消費(fèi)者當(dāng)中，對(duì)香型、風(fēng)味的認(rèn)知，不像70后、60后的消費(fèi)人群有那么清晰，他們更多的是從感性方面，或者從消費(fèi)者入口體驗(yàn)方面去感受。未來，中國的酒類企業(yè)就需要在品類的創(chuàng)新，原料的創(chuàng)新以及屬性的創(chuàng)新等方面加以突破，以滿足人們追求高品質(zhì)生活的訴求。

02、四個(gè)預(yù)判看小酒品類的未來發(fā)展

預(yù)判一：喝小酒必看“品相”，顏值擔(dān)當(dāng)小酒和文化擔(dān)當(dāng)小酒將成為一種消費(fèi)者選擇潮流!

現(xiàn)在消費(fèi)者購買任何東西都會(huì)看品相，產(chǎn)品不僅好喝，還要好看，愿意為創(chuàng)意買單，原以為顏值買單。就像江小白一樣，為什么很多人愿意花錢去購買這款產(chǎn)品，是因?yàn)楹芏嗳丝吹狡矿w上的“文字”就是說給他自己聽得，因此他們?cè)敢赓I下這瓶給自己說話的酒。同時(shí)隨著中國大力發(fā)展中國的傳統(tǒng)文化，越來越多的消費(fèi)者青睞于具備一定中國文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，將中國文化和白酒結(jié)合在一起，植根于消費(fèi)者的心智中形成粘性。

黑格咨詢認(rèn)為小瓶酒在包裝和顏值層面固然很重要，先根本還要酒質(zhì)“硬”，現(xiàn)在是高品質(zhì)的時(shí)代，年輕人重顏值、重品質(zhì)、重輕奢，要對(duì)自己好一點(diǎn)，都體現(xiàn)了年輕人對(duì)品質(zhì)的追求。

趨勢二：小酒未來可能會(huì)形成兩大陣營，傳統(tǒng)酒企小酒陣營和年輕化產(chǎn)品陣營

隨著小酒的發(fā)展和行業(yè)變化，未來小酒會(huì)形成兩大陣營，一個(gè)陣營是傳統(tǒng)的酒企，還是一個(gè)陣營就是真正年輕化的產(chǎn)品。從目前來看中國的各個(gè)酒企，他們已經(jīng)布局或者準(zhǔn)備布局小酒市場，小郎酒、勁酒等都是前行的先驅(qū)者，他們已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳步，并且發(fā)展比較迅猛，那么對(duì)于還沒有進(jìn)軍小酒的企業(yè)也都會(huì)陸陸續(xù)續(xù)的進(jìn)入，在小酒的市場廝殺中來分得一杯羹。除了傳統(tǒng)酒企之外就是一些新興的企業(yè)或者貿(mào)易公司，找準(zhǔn)現(xiàn)在年輕人對(duì)小酒的品牌認(rèn)知還不是特別明顯的時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，選擇一個(gè)創(chuàng)意場景開始進(jìn)入。例如涼露品牌，就在四川、重慶等區(qū)域來釋放他的“吃辣喝的酒”的概念，也曾受到了一定的追捧。那么在未來無論是傳統(tǒng)酒企還是新型企業(yè)在小酒的領(lǐng)域都要找到屬于自己的模式和創(chuàng)意點(diǎn)，否則很難持續(xù)生存下去。

趨勢三：小酒場景化營銷模式成為主流，各品牌都會(huì)找到自己的推廣策略

現(xiàn)在小酒的競爭就是場景的創(chuàng)新戰(zhàn)和內(nèi)容的創(chuàng)新戰(zhàn)。場景即流量，流量即銷量，要做B類和C線，甚至更高線，高線小酒和高線光瓶，終端成熟率越高成功率越高。小酒是一個(gè)年輕化的產(chǎn)品，在補(bǔ)充場景時(shí)候還要填充內(nèi)容，文化內(nèi)容，概念內(nèi)容，推廣內(nèi)容，互動(dòng)內(nèi)容等都是小酒的必備賦能。在推廣層面，企業(yè)或者經(jīng)銷商一定要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效能，借助互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)強(qiáng)制發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人消費(fèi)者必然離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)作為他們強(qiáng)有力的和外界互動(dòng)的工具。從消費(fèi)者的體驗(yàn)、消費(fèi)者感官、消費(fèi)者的粘性、消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)等多層面建立關(guān)系。

趨勢四：度數(shù)不是消費(fèi)者最關(guān)注的，而是品質(zhì)

其實(shí)很多人說度數(shù)的高低是年輕人選擇的產(chǎn)品的焦點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)有待商榷。黑格咨詢認(rèn)為，消費(fèi)者喝的輕松，酒質(zhì)過硬才是他們選擇的焦點(diǎn)。曾經(jīng)市場上認(rèn)為，有可能是因?yàn)橹袊�白酒的度�?shù)高，所以影響了年輕人的接受程度。但是，威士忌也是烈酒，年輕人照樣喜歡。如今年輕人的消費(fèi)習(xí)慣就是‘喝得輕松’。不用教他們?cè)谑裁辞闆r下要喝這個(gè)酒，什么場合喝這個(gè)酒，現(xiàn)在年輕人需要的就是很輕松的東西。只有明白了這個(gè)觀點(diǎn)，才能知道我們接下來的產(chǎn)品，我們要針對(duì)的市場，我們的舍與得。

 

以上是黑格咨詢對(duì)小酒發(fā)展的趨勢的觀點(diǎn)和未來發(fā)展的預(yù)判，從市場競爭的激烈程度來看，小酒市場仍然存在紅利。黑格咨詢針對(duì)全國光瓶酒發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析，中國光瓶酒進(jìn)入由渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，小酒作為一個(gè)獨(dú)立品類，正面臨著全新的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。如何在保障酒體品質(zhì)提高的前提下，實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的個(gè)性化、時(shí)尚化從而抓住新一代年輕消費(fèi)者，是中國酒企正面臨的不小挑戰(zhàn)。