中國果酒心不在焉

寫這篇文章之前，我有點糾結(jié)，因為有很多同行，還在這條道路上砥礪前行，也有不少企業(yè)在不懈努力，這個很顯而易見的市場，卻至今沒有品牌能夠有所突破，這是一個很值得行業(yè)反思的問題。

為什么?果酒作為一個大的分支，沒有成為一個新的潮流?為什么?果酒作為人猿造酒見證人類直立行走的傳統(tǒng)酒種，卻沒有與時俱進(jìn)保持其歷史地位呢?為什么?果酒作為最具有豐富口感和體驗的酒，卻沒有得到市場的認(rèn)可呢?有同行在我微信上評論說，中國果酒的困境主要輸在三個方面，1、輸在動機(jī)(對接政府補(bǔ)貼)，2、輸在無營銷(只要消費者買得到，不要消費者愿意買)，3、輸在社會資源豐富、市場化動力不足!經(jīng)過這一年來浸淫其中之后，在考察全國眾多果酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)之后，我也深以為然。從我們接觸的企業(yè)來看，中國大多數(shù)果酒企業(yè)都是心不在焉，這也許是制約中國果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。

首先說輸在動機(jī)上，大多數(shù)現(xiàn)在的果酒企業(yè)都是發(fā)心不良的。可以說大家的利潤都是靠著政府補(bǔ)助銀行貸款在維續(xù)生命，市場建樹基本為零，更不用說品牌建設(shè)。這種發(fā)心不良，造成了企業(yè)普遍自視太高，覺得自己是救國救民，而且小農(nóng)意識很重，守著一個企業(yè)顧著一家子人生活就夠了�？梢哉f，沒有國家補(bǔ)助，基本上連維持都談不上，因為有了政府補(bǔ)助，企業(yè)茍延殘喘，每年果期來臨發(fā)酵一點做做樣子，然后奇貨可居。我們?nèi)ゴ髣e山考察A酒廠的時候，企業(yè)不大，整個生產(chǎn)線下來不過1000平米的空間，可以說生產(chǎn)能力非常有限，放開做市場也只夠只能深耕一兩個地市，產(chǎn)品口感非常差，老板卻自視很高，說自己東西有多么多么好，技術(shù)有多么多么牛逼，然后當(dāng)?shù)卣�府每年多么多么支持自己，利用自己的特殊身份及帶動產(chǎn)業(yè)深加工的優(yōu)勢，成為了當(dāng)?shù)卣�府支持補(bǔ)貼的對象，因此雖然市場銷售不是很大，但是足夠自己養(yǎng)活一家人了，老板也不這么思考銷售的事情，把自己的產(chǎn)品當(dāng)寶一樣銷售，把產(chǎn)品說成了具有各種神奇功能，所以最低價格99元一瓶，殊不知這樣特色酒產(chǎn)品，且不說口感怎樣，出來直接被葡萄酒給干死，還想有什么活路的?經(jīng)過幾番洽談之后，我們直接放棄了，根本不是市場操作考慮產(chǎn)品設(shè)計及口感的。出于尊重，我們回來的時候要了一小壺基酒，經(jīng)過中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院技術(shù)團(tuán)隊品評和檢測之后，直接把我們僅存的幻想也擊破了——結(jié)論是，只能當(dāng)醋喝。但是沒有辦法，這類企業(yè)還很多，小而美，養(yǎng)活一家，年復(fù)一年守株待兔，偶爾碰上幾只死兔子，就算是賺的了。

其次說輸在營銷上，企業(yè)神志不清不知道消費者心智在哪?目前所有的果酒企業(yè)都是在當(dāng)特產(chǎn)銷售，或者說在以原料特色銷售，市場根本沒有什么競爭優(yōu)勢，而且不管是藍(lán)莓酒還是樹莓酒、蘋果酒等，全部都是按照葡萄酒的模式在開發(fā)產(chǎn)品，甚至價格要高于很多葡萄酒的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品類似的情況下，大多數(shù)人第一次會沖著果酒的新鮮去嘗試購買，但是一旦體驗不好，所有的營銷努力都白費，消費者馬上又回流到更具有品味和功能認(rèn)同的葡萄酒上，這也是為什么藍(lán)莓酒之前經(jīng)過運(yùn)作之后沒有成為苗頭的原因所在。在我們走訪的這些企業(yè)中，所有的果酒企業(yè)都卻少市場營銷，從產(chǎn)品定價到市場定位都是亂來的，根本不考慮整個市場的邏輯及消費者心智，都是一廂情愿式的定價，企業(yè)都不知道自己要怎么活著，怎么創(chuàng)造出現(xiàn)金流，卻一來就想買高價。比如期間我們接觸了B酒廠，采購了一批基酒用來開發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)我們確定要購買其基酒的時候，B酒廠直接給我們報價5萬一噸，然后考慮到大家前期談判的比較好，所以給我們優(yōu)惠到4.5萬一噸。原本我們想大家一起抱團(tuán)發(fā)展，結(jié)果這一報價友誼的小船說翻就翻了，其實如果大家差不多價格走動起來之后，這個B酒廠應(yīng)該會有不錯的機(jī)會，最少它可以依托我們做一個開發(fā)嘗試。

作為一個新酒種，一定要有開發(fā)商去開發(fā)產(chǎn)品，如果自己沒有市場營銷能力的時候，越多的人來開發(fā)產(chǎn)品越對企業(yè)有利，早起白酒的興起也得益于對外開放品牌開發(fā)模式，比如說五糧液旗下早起有金六福、瀏陽河都是中低端市場的霸主級品牌，如果沒有這些品牌奠定市場基礎(chǔ)，五糧液也很難做到品牌普及。但是B酒廠就是這么傲嬌，殊不知白酒醬香基酒也才4萬塊錢一噸就能買到，葡萄酒好點的進(jìn)口的才1萬來一噸，人家為什么要花4萬5去賣一噸蘋果酒呢?這樣的價格設(shè)計怎么可能把市場放大，只會把自己壓死在生產(chǎn)基酒上。其他接觸的果酒企業(yè)大部分都是沖著中高端去定位的，都是學(xué)著紅酒和白酒的定價去設(shè)計產(chǎn)品的，根本不考慮消費者憑什么要買你的產(chǎn)品，為什么愿意花這么多錢來買你的產(chǎn)品，在這樣錯誤的市場邏輯下所以企業(yè)最終規(guī)模和銷售都是不成正比，企業(yè)的努力和工作都是在自說自話，根本不具備消費者打動能力，開發(fā)出來的很多產(chǎn)品都是哄政府領(lǐng)導(dǎo)開心用的，也是給自己安慰的靈丹妙藥。

還有一個C酒廠，產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃更是離譜，差不多可以和進(jìn)口的波爾多酒莊酒齊美，結(jié)果也就可想而知了。這樣的酒廠不是一兩家在果酒行業(yè)，而是非常普遍的，大家都具有變廢為寶的能力，但是卻沒有把寶變成金，真是可惜的很。

最后說輸在社會資源上，企業(yè)心有余力而不足。大多數(shù)果酒企業(yè)都是很想做好果酒產(chǎn)品，讓自己成為果酒品類的代言人，但是由于社會資源有限，企業(yè)盈利能補(bǔ)不足，所以造成了果酒企業(yè)普遍“貧血”，沒有市場經(jīng)營能力、產(chǎn)品研發(fā)能力及技術(shù)開發(fā)能力，更別說廣告投放了，大多數(shù)企業(yè)都是小打小鬧地在經(jīng)營著一些市場，由于早起的果酒企業(yè)老板都是從農(nóng)業(yè)口轉(zhuǎn)過來的，市場營銷意識及市場營銷人才匱乏，因此企業(yè)很難有效的組織社會資源來放大產(chǎn)品，在這種長期慣性思維下，企業(yè)只能緩慢地發(fā)展，市場只能緩慢地推動，品牌只能緩慢地成長，所以資本也很難進(jìn)入，我們碰到的所有果酒企業(yè)，鮮有資本介入的，其中最好的是D酒廠，發(fā)展好的都是靠老板個人能力在推進(jìn)，老板二十年如一日，不斷把轉(zhuǎn)了的錢又滾動投入進(jìn)去，這樣把自己做成了不錯規(guī)模的企業(yè)。

但是大多數(shù)企業(yè)因為沒有產(chǎn)業(yè)鏈社會資源，從技術(shù)到產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷到資本，行業(yè)好的資源果酒企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都缺乏，所以企業(yè)成長非常緩慢，雖然過去十年來中國果酒產(chǎn)業(yè)也得到了很好的發(fā)展，都是新進(jìn)企業(yè)帶動的，不斷新人涌入了這個產(chǎn)業(yè)，從而形成了增長的勢頭，但是真正奠定行業(yè)基礎(chǔ)的領(lǐng)軍品牌仍然缺乏，小到一個小品種的果酒都沒有領(lǐng)軍品牌。而國外果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)荷蘭開發(fā)銀行報告顯示，當(dāng)前歐洲的蘋果酒的發(fā)展已經(jīng)快威脅到葡萄酒的銷售，成為了第二大果酒產(chǎn)品。因為果酒企業(yè)發(fā)展不好，所以果酒企業(yè)連市場營銷投入，產(chǎn)品開發(fā)投入都沒有辦法請更專業(yè)的團(tuán)隊來完成，大多數(shù)都是隨便設(shè)計一個包裝，產(chǎn)品就推向市場的，因此企業(yè)產(chǎn)品雖然非常豐富，但是大單品普遍缺乏，這樣造成了企業(yè)生產(chǎn)很難成建制發(fā)展，市場也很難成建制推進(jìn)，基本上都是在打游擊戰(zhàn)。如果繼續(xù)這樣下去，中國果酒還要徘徊好多年，才可能走出這樣的困境。

雖然果酒已經(jīng)是未來一個看得見摸得到的潮流了，但是當(dāng)前果酒的市場基礎(chǔ)實在太差，加上企業(yè)小農(nóng)意識太強(qiáng)，造成了中國果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較困難，市場前景依然不是很樂觀。