酒企如何選擇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)根據(jù)地戰(zhàn)略

所謂根據(jù)地市場(chǎng)，指的是企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以利用的那部分市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)可以是指產(chǎn)品也可以是指區(qū)域;既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是遠(yuǎn)景。無(wú)論指的是什么，它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即在一定時(shí)期內(nèi)，它們是自己領(lǐng)域利潤(rùn)最高、市場(chǎng)份額最大、影響力最大的因素。

因此，二三線白酒企業(yè)在選擇根據(jù)地市場(chǎng)的時(shí)候，必須站在解決生死存亡的角度來(lái)看待，而不是簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是做重點(diǎn)市場(chǎng)，解決一時(shí)一事的問(wèn)題。

根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)要過(guò)四道坎

第一道坎：從“"游擊營(yíng)銷”"到“"根據(jù)地營(yíng)銷”"的轉(zhuǎn)變，也就是將跑市場(chǎng)做銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樵�根做市�?chǎng)。

企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期往往遍地撒貨跑銷量，如果把這種廣種薄收、遍地撒網(wǎng)的做法比喻為“狗熊掰棒子”的話，銷量的增長(zhǎng)通常是“更多的狗熊掰更多的棒子”。就像沒(méi)有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利是靠游擊戰(zhàn)最終取勝一樣，游擊品牌不可能長(zhǎng)期生存。

游擊品牌要過(guò)的第一道坎，就是必須從營(yíng)銷的游擊狀態(tài)，轉(zhuǎn)換為扎根開(kāi)辟根據(jù)地的策略和行動(dòng)。只有將自己的根據(jù)地市場(chǎng)做透，不僅做出銷量，還要做出地位和品牌，才能從游擊品牌成長(zhǎng)為小區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如地市強(qiáng)勢(shì)品牌。

但是，游擊品牌往往覺(jué)得市場(chǎng)越少越不安全，因此在做過(guò)第一輪鋪貨和促銷推廣后，就去做新市場(chǎng)，沒(méi)有想過(guò)做第二波工作，或者不知道如何做。因此，不可能建立根據(jù)地市場(chǎng)。

一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是品牌成為該區(qū)域同類產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌;二是銷量處于該市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一銷量或第二銷量;三是目標(biāo)渠道覆蓋率90%以上;四是有一支主導(dǎo)市場(chǎng)和上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

第二道坎：從“"熱點(diǎn)市場(chǎng)”"到“"熱區(qū)市場(chǎng)”"的轉(zhuǎn)變。 單一產(chǎn)品爆發(fā)式營(yíng)銷固然可以迅速建立銷售“據(jù)點(diǎn)”，但要長(zhǎng)期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)，則需要具備經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的能力，具有通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展，把小區(qū)域“熱點(diǎn)市場(chǎng)”做成大區(qū)域“熱區(qū)市場(chǎng)”。

一個(gè)市場(chǎng)在做透之后做久的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：一是品牌處于該市場(chǎng)3年以上的領(lǐng)導(dǎo)地位;二是銷量處于該市場(chǎng)3年以上的老大老二地位;三是目標(biāo)渠道見(jiàn)貨率保持在90%以上;四是擁有不同產(chǎn)品線所形成的合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中至少有一條產(chǎn)品線是主導(dǎo)市場(chǎng)和上量的產(chǎn)品線。

要把做透的市場(chǎng)做久，就要長(zhǎng)久把做透市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵步驟持續(xù)做好，并在此基礎(chǔ)上側(cè)重抓好兩個(gè)方面：

第一，品牌規(guī)劃和提升。熱點(diǎn)市場(chǎng)一般不具備品牌規(guī)劃、活化和提升的能力。而他們一旦掌握了在成熟市場(chǎng)進(jìn)行品牌“青春化”的規(guī)律，就會(huì)取得很大的發(fā)展。品牌的青春化要求兩點(diǎn)：一是品牌至少擁有一支主力產(chǎn)品，并在主力產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，就開(kāi)始培養(yǎng)一支能夠在一年之內(nèi)成為新主力的新產(chǎn)品;二是對(duì)品牌要不斷進(jìn)行內(nèi)涵的豐富和形象的提升。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。市場(chǎng)的生命周期由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生命周期所決定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生命周期由不同產(chǎn)品線上產(chǎn)品的生命周期所決定。成熟市場(chǎng)要保持旺盛的生命力，第一要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);第二每條產(chǎn)品線上要有節(jié)奏的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品首先要求的就是給通路以較大的利潤(rùn)動(dòng)力，解決“有人愿意賣”的問(wèn)題;成熟產(chǎn)品則是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，解決“有人愿意買”的問(wèn)題。企業(yè)只有通過(guò)一波接一波的新產(chǎn)品推廣，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。只有贏取產(chǎn)品“接力賽”的勝利，才能贏取市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展。