關(guān)于恒大冰泉的一場對賭：賣水比賣房難

在中國賣出一瓶礦泉水要比賣出一套房子難，這就是中國經(jīng)濟(jì)學(xué)。一瓶礦泉水、一套房子，二者風(fēng)馬牛不相及，在價格上更是相差甚遠(yuǎn)。普通的礦泉水幾塊錢一瓶，好點(diǎn)的也只是十幾或者幾十塊，而一套最普通的房子動輒七八十萬，更別說成百上千萬的豪宅和別墅了�？墒�，在中國，賣幾塊錢的礦泉水要比賣幾十萬的房子難!靠賣礦泉水快速賺錢更是難上加難!為什么會這樣?

礦泉水之類的快消品行業(yè)同房地產(chǎn)行業(yè)有很大的不同。房地產(chǎn)行業(yè)考察的是企業(yè)資本運(yùn)作的能力，而快消品行業(yè)考察的是企業(yè)市場運(yùn)作的能力。房地產(chǎn)行業(yè)從本質(zhì)上來講，是屬于類金融行業(yè)。首先是拿地、然后利用土地融資、建筑公司墊資蓋樓、然后由營銷策劃公司代理銷售。新政策之前，還可以預(yù)售樓花來賺錢。因此，房地產(chǎn)行業(yè)從本質(zhì)上來講就是金融行業(yè)。這個行業(yè)的競爭，不屬于純市場競爭的行為。而快消品行業(yè)來講，消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架上能不能夠選購您的產(chǎn)品，純屬于市場行為。快消品行業(yè)靠的是品牌、產(chǎn)品、渠道、陳列、促銷等綜合競爭能力。行業(yè)的不同是客觀的，但營銷理念確是主觀的。換句話說，在競爭激烈的市場中，企業(yè)能否抓住市場的“靶心”才是關(guān)鍵。

偏離目標(biāo)客戶這一“靶心”，對于從事任何行業(yè)的商家來說都是致命的。在這里，我們以恒大冰泉為例，看看它是怎樣偏離靶心的。

2013年11月，恒大集團(tuán)對外宣布推出一款高端礦泉水——恒大冰泉，長白山天然礦泉水。在當(dāng)時的慶祝恒大奪得亞洲足球賽冠軍的慶典上，球員們穿著印有“恒大冰泉”的球衣出現(xiàn)，使“恒大冰泉”橫空出世。這個貼著“恒大”標(biāo)簽的礦泉水進(jìn)入了市場，宣稱“要像做足球一樣做到最好”，一派“舍我其誰”的凜然氣勢。

為了將礦泉水業(yè)務(wù)做得和足球一樣好，恒大集團(tuán)一方面特地請出了演藝圈的“大哥”成龍和“御姐”范冰冰做廣告代言，韓國明星金秀賢和全智賢也曾加入其廣告代言。另一方面與吉林白山市合作開發(fā)，尋找供應(yīng)的水源地。恒大集團(tuán)將恒大冰泉定位在高端消費(fèi)品上，將其定價為每瓶4.5元(350毫升)。隨后，同43個國家簽訂經(jīng)銷協(xié)議，同41個國家簽訂了分銷協(xié)議。一處水源供應(yīng)全球，恒大冰泉成為了我國礦泉水出口全球的第一個品牌。

然而，恒大冰泉卻犯了營銷戰(zhàn)略和策略上的雙重失誤。用打靶營銷的理論來解讀的話，恒大冰泉有以下四大致命失誤。

失誤之一：目標(biāo)消費(fèi)群界定模糊

恒大冰泉定位為中高端瓶裝水�？墒钦嬉�仔細(xì)分析，誰是恒大冰泉主流消費(fèi)群?恒大冰泉要賣給誰喝?并沒有得到很好的解決。也就是說，它并沒有正中目標(biāo)客戶這個“靶心”。

瓶裝水成為了生活的必需品，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理沒有達(dá)到必喝價格4至8元的水(330毫升至500毫升)。高端的消費(fèi)有沒有，當(dāng)然有，但不到5%，甚至更低;而95%以上的消費(fèi)者不能接受超過3元一瓶的日常飲用水。當(dāng)然，作為恒大男足、恒大女排唯一指定的飲品，恒大冰泉是有一群球迷消費(fèi)者，但是球迷們在看球賽的時候習(xí)慣喝可樂而已。

恒大冰泉是面向高端消費(fèi)者，可它并沒有成功吸引這些人群。由于沒有找準(zhǔn)最初的使用人群和品牌專屬人群，也就得不到有效的口碑傳播，最初那群支撐你的人，你都沒有抓好，如何去影響更多的群體?

這就是恒大冰泉出現(xiàn)今天的狀況：有知名度，但沒有美譽(yù)度，更沒有忠誠度。

失誤之二：產(chǎn)品核心價值打造模糊

恒大冰泉是將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產(chǎn)品也并沒有對準(zhǔn)“高檔”這個靶心而做出應(yīng)有的產(chǎn)品價值。

恒大冰泉做足排場為營銷助力，“不見其人、先聞其聲”，還沒出場就受到人們的關(guān)注。可當(dāng)人們拿起一瓶標(biāo)榜著高檔消費(fèi)品的礦泉水時，發(fā)現(xiàn)外包裝和一兩塊的低檔礦泉水沒有絲毫差別。人們拿著高端的價錢買了低端的產(chǎn)品，絲毫沒有找到“土豪”的感覺，多少會有些失落。

能讓所有人都喝的水是自來水，以恒大冰泉的零售價，不是所有人都消費(fèi)的起的;能讓女人青春美麗的是護(hù)膚品，女人貼了兩塊錢一張的面膜能夠閉嘴半小時，而恒大冰泉只是一瓶水;好水或許能讓人健康長壽，但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?

這也是恒大冰泉今天的狀況：產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者帶來想要的核心價值，一直在做強(qiáng)奸式的叫賣。

失誤之三：市場與渠道卡位嚴(yán)重錯位

恒大冰泉一出手就是暴風(fēng)驟雨般地橫掃全國。熟知，偌大中國，讓眾多企業(yè)垂涎三尺;同時，也成為眾多企業(yè)盲目進(jìn)軍全國市場的市場之傷。在這個巨大的市場面前，很多企業(yè)犯了蛇吞象的錯誤。沒有策略想拿下偌大的中國市場 ，結(jié)果只能是損兵折將，資源消耗殆盡，最終無功而返。中國市場從級別上可以劃分為一至五線市場;從地域來劃分，又可以分為華北、東北、華中、華西、華南、華東、西北。每個市場的文化理論、風(fēng)俗習(xí)慣、收入水平、消費(fèi)理論、競爭情況都不盡相同。恒大在市場運(yùn)作中，并沒有對市場進(jìn)行深入分析，而是眉毛胡子一把抓，最終導(dǎo)致貨品積壓在渠道，經(jīng)銷商信心受挫;終端動銷難，網(wǎng)店建設(shè)被動;銷量受困，團(tuán)隊因拿不到提成而離職等一系列問題暴發(fā)。

這就是恒大冰泉在市場及渠道方面的狀況：訂貨會成功了，但產(chǎn)品積壓在渠道，終端動銷慢。對廠家而言，就是做了庫存轉(zhuǎn)移。

失誤之四：傳播訴求混亂

沒有核心價值的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn)，更無法找到那根引爆品牌的“魔法杖”。

在恒大冰泉鋪天而來的廣告中，成龍的健康長壽、范冰冰的美麗等等，在名人代言宣傳上雖然是大手筆，但卻不能代表恒大冰泉，并沒有體現(xiàn)它的價值。比如，恒大冰泉在廣告中說：“不是所有的大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山的深層火山礦泉!”�？墒�，“火山礦泉”對人體有什么樣的好處?有多少人知道?再如，廣告宣傳中說：“天天飲用，益于健康;恒大冰泉，做飯更香。”這個廣告，前半部分在宣傳恒大冰泉的有益人體健康。但是，讀起來，又覺得不對，這是宣傳保健品的廣告嗎?而后面的“做飯更香”是想表達(dá)什么呢?如果只看這個，人們會想這是一種食用油還是調(diào)味料?這兩個廣告語就足以說明問題了。

這就是恒大冰泉到目前為止留給大家的印象：恒大冰泉是一瓶賣的比較貴的水，但恒大冰泉為什么賣的貴，我們并不清楚。

礦泉水是一個非常擁擠的品類，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分。不同的山及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些試圖“差異化”的前綴并沒有影響到消費(fèi)者心智從而提供差異化的價值。如果產(chǎn)品定位模糊，常常是品牌連“躺尸”的地方都找不到!

由于恒大冰泉的目標(biāo)消費(fèi)群界定模糊、產(chǎn)品價值模糊、市場及渠道卡位錯位，傳播訴求混亂，導(dǎo)致高端市場沒做好，低端市場又進(jìn)不去，最終陷入“姥姥不疼，舅舅不愛”的尷尬境地。

做快消品不是做足球，也不是做地產(chǎn)。在當(dāng)今競爭激烈的市場，礦泉水之類的快消品行業(yè)如果不能通過界定目標(biāo)消費(fèi)群而深度洞察客戶需求，不能做好產(chǎn)品定位而打造有競爭力的產(chǎn)品，不能采取正確的產(chǎn)品宣傳策略塑造品牌形象及其核心價值，而是采用像房地產(chǎn)行業(yè)一樣的粗放式經(jīng)營模式，那么，要賣出一瓶礦泉水真的要比賣出一套房子還要難!

陳凱文：優(yōu)替時代(北京)品牌營銷策劃有限公司董事長;中央電視臺《奮斗》欄目品牌顧問、特邀評論員;清華大學(xué)總裁班特聘講師;北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院特聘首席策劃師;曾經(jīng)任職BVI徐福記國際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，從事快速消費(fèi)品行業(yè)營銷策劃及營銷管理15年以上。電話：13663868866/15617677711  Q Q：2879279558  個人微信號：kevinchen1222