獨(dú)家解析白酒眾籌成功的幾個(gè)操作步驟

先行者，或許是一個(gè)行業(yè)里最值得尊敬的人群。酒業(yè)眾籌的方興未艾，離不開先行者們的探索，在未來，他們或許不是獲利最為豐厚者，但對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，他們的案例卻顯得彌足珍貴。

在此，記者通過調(diào)查、采訪，收集整理了酒業(yè)眾籌的幾個(gè)案例，并對(duì)其進(jìn)行了解讀、分析。

靠上酒：四個(gè)月累計(jì)銷量5萬瓶

發(fā)起者：濟(jì)南閣老貢酒業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)社群“理想國”

2014年9月19日，靠上酒開啟首期眾籌;2014年10月8日，靠上酒股東達(dá)到40人，7天內(nèi)募得眾籌資金21.5萬元;2014年11月8日，靠上酒實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售4289瓶，進(jìn)行了本金及分紅結(jié)算，收益率達(dá)37.32%，至此，“靠上酒”首期眾籌結(jié)束。上線四個(gè)月后，“靠上酒”累計(jì)銷量達(dá)到5萬瓶。截止目前，靠上酒青島O2O體驗(yàn)館(創(chuàng)品公社)和濟(jì)南理想國O2O體驗(yàn)館已經(jīng)正式營業(yè)，與位于聊城的O2O體驗(yàn)館也已簽約，并與店小一、樂農(nóng)優(yōu)選等山東本地電商平臺(tái)達(dá)成了銷售合作，在未來，預(yù)計(jì)還將與1919酒類直供等大型酒類電商平臺(tái)合作，推出新品“玫瑰酒”。

做好眾籌的前提，是股東人員的挑選。據(jù)記者調(diào)查，雖然靠上酒的融資門檻不高，僅5000元便可獲得一個(gè)股東身份，但是按照前期規(guī)定，其篩選卻是有著嚴(yán)格要求的。因?yàn)榭可暇苹I的不僅僅是錢，更是思想和人脈資源，并以此來達(dá)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到宣傳銷售的全程參與感，從而激發(fā)股東資源的最大釋放。

據(jù)記者了解，靠上酒項(xiàng)目的股東主要來自于濟(jì)南各大媒體人，并依賴其自媒體圈子完成了品牌傳播和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。“我們的股東幾乎每個(gè)人都在媒體行業(yè)有著不俗的影響力，紙媒的、網(wǎng)媒的、做微信的、弄微博的，他們是眾籌項(xiàng)目的核心，也是產(chǎn)品的主要傳播者。”靠上酒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人歐陽千里認(rèn)為，一群媒體人的資源整合，最大的優(yōu)勢(shì)就在于品牌的宣傳和推廣，這使得靠上酒前期充分利用了股東在微信和微博上的相互轉(zhuǎn)發(fā)，形成了高效、低成本的傳播。

靠上酒項(xiàng)目的股東既是項(xiàng)目的核心，也是產(chǎn)品的主要傳播者。用 “一對(duì)多”的傳播分享方式來挖掘潛在消費(fèi)者，用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的社交方式來黏住忠實(shí)消費(fèi)者, 是靠上酒的主要傳播思路。

作為一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，靠上酒在“情懷”上也下了很大的功夫�？可暇频木扑�本身并無太多特色，但它通過概念打造、有效包裝、專屬私人定制等手段，讓自己的精神屬性發(fā)生了質(zhì)的變化，從而契合了某類消費(fèi)者的需求。

首先，在產(chǎn)品的命名上，“靠”是指靠譜，“上”是指上等的人，上等的酒。名字雖然簡單，卻賦予了產(chǎn)品簡單純粹的意義。朋友聚會(huì)，喝簡單靠譜的酒，不在意虛名，喜歡就好。這是一個(gè)很能切合當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是偏年輕消費(fèi)者訴求的概念。

其次，通過營造“一度一塊錢”的概念，別出心裁的凸顯了產(chǎn)品的性價(jià)比�？可暇品挚烤�(36.5°，36.5元/瓶)和上酒(60°，60元/瓶)兩支產(chǎn)品。一度一塊錢的說法聽起來很新穎，而且很容易讓消費(fèi)者接受，而以其216元/箱的最低價(jià)格來看，確實(shí)也不貴。

靠上酒一箱起訂，其靈活的包裝讓客戶可以自主決定印在酒瓶上的圖案或照片;文案團(tuán)隊(duì)能根據(jù)客戶的要求寫出漂亮的祝愿，讓產(chǎn)品變得“專享”;而在渠道上，則是選擇相對(duì)封閉的圈層進(jìn)行限時(shí)限量的銷售。這些，都在一定程度上賦予了靠上酒定制的屬性，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品性價(jià)比和用戶體驗(yàn)。

在銷售火爆的同時(shí)，靠上酒也積極推進(jìn)著線下體驗(yàn)館的建設(shè)，對(duì)項(xiàng)目落地尤為重視。據(jù)靠上酒聯(lián)合創(chuàng)始人、閣老貢酒業(yè)總經(jīng)理胡錫虎透露，其未來的目標(biāo)是在山東省十七地市都能有靠上酒的體驗(yàn)館，并將依托海爾的社群來進(jìn)行部分山東省外市場(chǎng)的運(yùn)作，然后考慮利用風(fēng)投資金的優(yōu)勢(shì)來撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：情懷，是眾籌產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵詞。從貼上“文化和社交”標(biāo)簽的咖啡館眾籌到巨剛眾酒的“微醺態(tài)度”，再到靠上酒的“純粹”、“靠譜”，這些產(chǎn)品無一不是具有情懷的，而且戳中了某類人群的神經(jīng)。眾籌模式改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易模式，消費(fèi)者或投資者買的就是一款僅僅具有概念的虛擬產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品必須是新鮮的，其概念是既能吸引到某類消費(fèi)人群，又能滿足其需求的。資深白酒營銷人白玉峰認(rèn)為，眾籌產(chǎn)品不適合市場(chǎng)已有的成熟產(chǎn)品，眾籌過程的完成是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)節(jié)，需要一個(gè)新概念去包裝產(chǎn)品。這有點(diǎn)類似于江小白，打造的就是消費(fèi)娛樂化、品牌人性化的情懷，從而獲得了“文藝青年”這個(gè)群體的認(rèn)可。

 世界燒：近50名支持者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

發(fā)起者：韶山銀河經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司

今年1月，臺(tái)灣燒水果預(yù)調(diào)酒世界燒在眾籌網(wǎng)上發(fā)布項(xiàng)目，設(shè)置了49元、99元、199元、399元、2999元、7999元六個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都有相應(yīng)的世界燒旗下產(chǎn)品的作為回報(bào)。項(xiàng)目籌資目標(biāo)29999元。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，該項(xiàng)目眾籌成功，獲得了100多人支持，其中近半?yún)⑴c者融入到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中。

眾籌第一步：確定目的：在于市場(chǎng)調(diào)研和“吸粉

“作為一種全興的商業(yè)模式，眾籌正在酒類行業(yè)中崛起。臺(tái)灣燒項(xiàng)目正是看準(zhǔn)了眾籌模式能夠真正接觸一線消費(fèi)者，從而用這種形式來保障了產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的精準(zhǔn)性。”韶山銀河經(jīng)貿(mào)總經(jīng)理黃濤說，“通過回報(bào)眾籌的模式設(shè)置梯度檔次，是為了吸引更多對(duì)世界燒產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者參與到項(xiàng)目中來，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出意見和建議。”

“支持臺(tái)灣燒眾籌項(xiàng)目的投資人，有半數(shù)以上通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與了產(chǎn)品前期的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這些人將是新產(chǎn)品的首批粉絲，既是消費(fèi)者，也是宣傳者。我們將通過微信平臺(tái)與這些粉絲建立聯(lián)系，并在后期用線上游戲活動(dòng)等形式與他們交流互動(dòng)。”黃濤表示。

眾籌第二步：找到產(chǎn)品：產(chǎn)品基因年輕化，差異化明顯

世界燒酒具有浪漫、年輕的基因，其創(chuàng)始人是有著豐富品酒經(jīng)驗(yàn)的西班牙華人Andres。2013年，Andres透過自己經(jīng)營的食品公司BieliK.S.L，出口分享了一百萬瓶葡萄酒及橄欖油到中國市場(chǎng)，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)檫@一成功的案例，愛酒的Andres希望有更多的中國人能與他分享原創(chuàng)的美食和美酒，因此，Andres同研發(fā)團(tuán)隊(duì)一道，打造了擁有自主專利外形的iworld世界燒未來酒系列。這是一款充滿了科技感的健康酒，同時(shí)也詮釋著Andres對(duì)生活的態(tài)度。自小生活在臺(tái)灣的Andres有著濃烈的鄉(xiāng)土情懷，而盛產(chǎn)水果的臺(tái)灣，又給了Andres創(chuàng)作水果預(yù)調(diào)酒的靈感。在講述情懷的同時(shí)，世界燒延續(xù)了母品牌的訴求和包裝，重點(diǎn)突出了“熱帶有機(jī)水果”的特點(diǎn)，而水果預(yù)調(diào)雞尾酒，也成為區(qū)別于其他預(yù)調(diào)雞尾酒的的最大特征。

點(diǎn)評(píng)：眾籌產(chǎn)品必須給消費(fèi)者埋單的理由，有能戳中消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的賣點(diǎn)。眾籌產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以是精致的包裝，像燃點(diǎn)白酒青春時(shí)尚的外觀;可以是專屬的產(chǎn)品定位，像臺(tái)灣燒預(yù)調(diào)雞尾酒用“熱帶有機(jī)水果雞尾酒”打造的差異化;又或者是私享定制，像靠上酒文案團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者創(chuàng)作的祝福語……這些眾籌產(chǎn)品的賣點(diǎn)是明顯高于同類型流通產(chǎn)品的。區(qū)別于傳統(tǒng)流通產(chǎn)品的錯(cuò)位感，是眾籌產(chǎn)品得以生存的基本點(diǎn)之一。