醬酒“中場(chǎng)”如何勝出？這里有4條領(lǐng)先之道

醬酒渠道遇冷、價(jià)格下行、消費(fèi)向品牌集中……醬酒的“中場(chǎng)”階段已來(lái)。這個(gè)時(shí)候，正確認(rèn)知醬酒進(jìn)入“中場(chǎng)”的本質(zhì)邏輯，將有助于酒企制定“中場(chǎng)”博弈的勝出策略。智邦達(dá)認(rèn)為，醬酒進(jìn)入“中場(chǎng)”是由兩大邏輯決定的：

醬酒品類進(jìn)入“中場(chǎng)”是供需關(guān)系的結(jié)果。

首先是白酒行業(yè)供需關(guān)系調(diào)整的結(jié)果。在“十三五”期間，規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量下降到740萬(wàn)千升，而銷售收入增長(zhǎng)到6033億元，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)到1701億元，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成為中國(guó)白酒的主旋律。在此背景下，各大酒企紛紛擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能與市場(chǎng)供給，無(wú)高端不戰(zhàn)略，從全國(guó)知名酒企到省級(jí)酒企、從濃香到醬香、從主流香型到細(xì)分香型，結(jié)構(gòu)性升級(jí)與高端化成為企業(yè)的重要課題。在“十三五”期間，次高端以上產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)，在消費(fèi)總量不斷下降的情況下，庫(kù)存進(jìn)一步增加，在醬香品類表現(xiàn)相對(duì)更明顯。醬酒遇冷，是次高端以上價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)需求快速滿足，總體市場(chǎng)庫(kù)存進(jìn)一步增加的必然結(jié)果。

其次是品類供需關(guān)系調(diào)整的結(jié)果。“十三五”期間，隨著醬香熱的興起，醬香酒企不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，同時(shí)加大市場(chǎng)的供應(yīng)量，新興醬酒品類企業(yè)狂飆猛進(jìn)，誕生了一批醬香品類知名品牌，如郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等。隨著品類知名品牌的興起，市場(chǎng)供應(yīng)量快速增大，優(yōu)質(zhì)醬香白酒稀缺性減弱、市場(chǎng)由高速增長(zhǎng)走向理性增長(zhǎng)就成為必然的結(jié)果。

醬酒品類進(jìn)入“中場(chǎng)”是價(jià)值認(rèn)知逐步調(diào)整的結(jié)果。

首先是價(jià)值標(biāo)桿的變化。在全國(guó)來(lái)看，醬香品類產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是茅臺(tái)，特別是53度飛天茅臺(tái)。在品類發(fā)展的初期，醬酒全盤享受了茅臺(tái)發(fā)展的溢出紅利。隨著醬香品類產(chǎn)能的釋放，醬香白酒不再一瓶難求，讓消費(fèi)者對(duì)于醬香產(chǎn)品由陌生變得熟悉。醬香是好酒，好酒不一定是醬香，醬香開始進(jìn)入名優(yōu)酒品的認(rèn)知邏輯，其價(jià)值認(rèn)知也逐步由稀缺的資源型產(chǎn)品進(jìn)入名優(yōu)酒品，價(jià)值標(biāo)桿開始向名酒看齊。

其次是醬香品類投資價(jià)值的變化。在“十三五”期間，產(chǎn)業(yè)資本、業(yè)外資本紛紛看好醬香品類，從投資建廠、參股運(yùn)營(yíng)、企業(yè)收購(gòu)到定制開發(fā)與經(jīng)銷經(jīng)營(yíng)，各類資本與熱錢蜂擁而至，資本助推醬香品類價(jià)值的提升。隨著國(guó)家政策導(dǎo)向的變化與品類走向成熟，資本理性化程度進(jìn)一步提高，價(jià)值回歸也是一種必然。

醬香品類進(jìn)入“中場(chǎng)”階段，醬香白酒企業(yè)由品類驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)、由招商驅(qū)動(dòng)走向動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)、由要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。那么，醬酒企業(yè)在“中場(chǎng)”階段，該如何操作才能奠定勝勢(shì)，笑到最后呢?智邦達(dá)梳理出4條領(lǐng)先之道，供行業(yè)參考。

01、走出招商、團(tuán)購(gòu)舒適區(qū)，緊抓組織的轉(zhuǎn)型是破局的關(guān)鍵

在醬酒狂飆猛進(jìn)的全國(guó)化時(shí)期，全國(guó)的招商布局是大部分醬酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第一來(lái)源。在此背景下，業(yè)務(wù)組織相對(duì)比較精簡(jiǎn)，隨著醬香“中場(chǎng)”的到來(lái)，市場(chǎng)操作精細(xì)化程度進(jìn)一步提高，對(duì)業(yè)務(wù)人員能力有了更進(jìn)一步的要求。同時(shí)，各個(gè)廠家在醬香全國(guó)化階段非常重視業(yè)務(wù)人員的招商能力，對(duì)科學(xué)的終端布建、終端動(dòng)銷、消費(fèi)推廣為核心的市場(chǎng)動(dòng)作要求不高，導(dǎo)致一線業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)操作一直處在招商與經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的舒適區(qū)。一線業(yè)務(wù)組織如何走出舒適區(qū)、進(jìn)入更高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)業(yè)務(wù)組織有著重大的挑戰(zhàn)。

組織轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是市場(chǎng)中層管理人員觀念的轉(zhuǎn)變。首先是在目標(biāo)設(shè)立上，堅(jiān)定以市場(chǎng)建設(shè)為核心達(dá)成銷售的增長(zhǎng)，尋求市場(chǎng)運(yùn)作質(zhì)量與經(jīng)銷商質(zhì)量的提升，而不是簡(jiǎn)單地招商匯量式增長(zhǎng)。其次是在人員管理上，落實(shí)市場(chǎng)建設(shè)指標(biāo)，壓實(shí)管理措施，以指標(biāo)與績(jī)效指揮棒強(qiáng)力進(jìn)行人員的動(dòng)作轉(zhuǎn)型。其三是資源的配套，從終端建設(shè)、消費(fèi)推廣、終端動(dòng)銷全面進(jìn)行資源的配套。

02、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)管理、重塑價(jià)格管理，緊抓基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)

首先，醬香品類的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)仍然要堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷的原則。在“十三五”期間，傳統(tǒng)濃香酒業(yè)在樣板市場(chǎng)建設(shè)過(guò)程中，以銷售最大化為要求，經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)在每年增長(zhǎng)的目標(biāo)高壓下苦不堪言。同時(shí)，資源投入的精準(zhǔn)性不足，市場(chǎng)費(fèi)用居高不下。當(dāng)前，醬酒品類的消費(fèi)仍然處于傳導(dǎo)的過(guò)程中，醬香酒企首先是市場(chǎng)終端的精準(zhǔn)選擇，選擇具有高端白酒銷售能力、具有醬酒銷售能力的頭部終端。

其二，是市場(chǎng)終端的精細(xì)管理。醬酒企業(yè)終端的管理是對(duì)終端生意的深度梳理與深度扶持，找到目標(biāo)銷售者，以品鑒促進(jìn)品質(zhì)信任的建立、以深度體驗(yàn)形成對(duì)品牌的信任，以優(yōu)質(zhì)的客戶管理形成客戶的黏性。對(duì)終端銷售全過(guò)程進(jìn)行精準(zhǔn)的過(guò)程管理與資源支持，確保終端動(dòng)銷工作順利開展，確保市場(chǎng)的穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

其三，是價(jià)格的管理模式的重塑。無(wú)論對(duì)于濃香企業(yè)還是醬香企業(yè)，價(jià)格都是產(chǎn)品的生命線。醬酒企業(yè)在全國(guó)化發(fā)展的過(guò)程中，大多執(zhí)行的半控價(jià)體系，為團(tuán)購(gòu)型商家提供良好的價(jià)差空間，但半控價(jià)體系與地面終端運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的適應(yīng)性較差，需要逐步調(diào)整價(jià)格體系與市場(chǎng)政策，以適應(yīng)樣板市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需要。在“十三五”末期，醬酒企業(yè)由于前期的高速發(fā)展，市場(chǎng)產(chǎn)品供給量快速增長(zhǎng)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。市場(chǎng)秩序治理，是醬酒企業(yè)需要正確面對(duì)、積極行動(dòng)去解決的一個(gè)重要課題。良好的市場(chǎng)秩序是市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的前提。市場(chǎng)秩序首先是供應(yīng)量與經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的科學(xué)設(shè)計(jì)，減少渠道經(jīng)營(yíng)者之間的內(nèi)耗。同時(shí)針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商、核心終端商，建立區(qū)域市場(chǎng)秩序管理機(jī)制，以共創(chuàng)共生共享的精神，聯(lián)合商家進(jìn)行市場(chǎng)秩序的管理，確保市場(chǎng)穩(wěn)定良性增長(zhǎng)。

03、精準(zhǔn)傳播，緊抓核心消費(fèi)人群

首先是傳播的精準(zhǔn)性。醬香白酒，多以中高端以上產(chǎn)品為主，其應(yīng)用的人群主要以商務(wù)接待及相對(duì)高端的聚飲為核心，消費(fèi)人群較為分散，大眾媒體在傳播的過(guò)程中，是“大炮打蚊子”，精準(zhǔn)性較差，同時(shí)資源的有效性不高。醬酒企業(yè)在實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，應(yīng)著重針對(duì)醬酒愛(ài)好者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播�？梢赃x擇商務(wù)人群較為集中的高鐵、機(jī)場(chǎng)媒體、高速出入口等“要塞”節(jié)點(diǎn)成為傳播的重點(diǎn)，高端寫字樓、優(yōu)質(zhì)社區(qū)分眾媒體等也是區(qū)域媒體較好的選擇。在實(shí)際傳播過(guò)程中，貫徹精準(zhǔn)推廣原則，重點(diǎn)關(guān)注政商大型事件活動(dòng)、區(qū)域高端體育賽事，如高爾夫賽事、馬術(shù)交流活動(dòng)、高端羽毛球賽事等。

其次圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行用戶教育、消費(fèi)者體驗(yàn)、動(dòng)銷設(shè)計(jì)。對(duì)于直轄市、一線城市而言，核心消費(fèi)者及圈層資源豐富，需要進(jìn)一步重視各類目標(biāo)人群相對(duì)聚焦的商會(huì)、協(xié)會(huì)、高端俱樂(lè)部及名校校友會(huì)的圈層滲透與開發(fā)，以圈層為核心建立消費(fèi)氛圍與良好的市場(chǎng)口碑。而對(duì)于地級(jí)城市乃至縣級(jí)市場(chǎng)而言，核心消費(fèi)者推廣的重點(diǎn)更應(yīng)加強(qiáng)KOL、KOC的培養(yǎng)。

04、提升溢價(jià)能力，做品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義者

對(duì)于醬酒企業(yè)而言，產(chǎn)品品質(zhì)好、性價(jià)比高，一直是醬酒產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的重要理由。在中高端以上白酒乃至醬酒品類內(nèi)卷化程度越來(lái)越高的今天，品牌將是撬動(dòng)消費(fèi)的最重要的理由。

首先，品牌的本質(zhì)是認(rèn)知，需要長(zhǎng)期主義者的堅(jiān)持。目前從全國(guó)來(lái)看，基本都是歷史上的全國(guó)名酒、區(qū)域優(yōu)質(zhì)酒。中國(guó)白酒品牌依托歷史的口碑，不斷沉淀，獲得傳統(tǒng)消費(fèi)者的認(rèn)可。所以不難看出品牌在本質(zhì)上是消費(fèi)者的認(rèn)知，是意識(shí)上的認(rèn)識(shí)與理解，是企業(yè)長(zhǎng)期品牌動(dòng)作在消費(fèi)意識(shí)上的留存與映射。認(rèn)知的形成是動(dòng)態(tài)的、交互式的，認(rèn)知需要時(shí)間的積淀，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友。對(duì)于醬酒企業(yè)而言，品牌的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷廣告、體驗(yàn)推廣，這種動(dòng)作都會(huì)給消費(fèi)者留下認(rèn)知的印記。在長(zhǎng)期的堅(jiān)持下，形成品牌的認(rèn)知。

其次，品牌建設(shè)需要提升溢價(jià)能力。目前來(lái)說(shuō)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)中，除了茅臺(tái)之外的其他酒企的品牌力都需要提升。其實(shí)，這些品牌都擁有高品質(zhì)醬酒，或者都擁有生產(chǎn)高品質(zhì)醬酒的能力，缺乏的是品牌所形成的高溢價(jià)能力。醬香白酒品牌溢價(jià)能力，是高品質(zhì)醬香白酒產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值等多種價(jià)值綜合形成的超出其正常品質(zhì)與成本價(jià)值的部分。對(duì)醬香白酒企業(yè)，身份地位的彰顯、獨(dú)特個(gè)人標(biāo)簽與文化個(gè)性，將是未來(lái)品牌發(fā)展重要的導(dǎo)向。

醬香品類的發(fā)展已經(jīng)來(lái)到“中場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的烈度將會(huì)進(jìn)一步提升。在縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，看清趨勢(shì)，練好內(nèi)功。市場(chǎng)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，對(duì)醬香白酒也是如此。品牌建設(shè)、市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場(chǎng)秩序的管理、消費(fèi)者培育及樣板市場(chǎng)的建設(shè)，都是未來(lái)醬香酒企的重點(diǎn)工作，也是醬香白酒企業(yè)扎根市場(chǎng)、扎根消費(fèi)者心智的必由之路。(原標(biāo)題：醬酒“中場(chǎng)”如何勝出?這里有4條領(lǐng)先之道丨洞見)