光瓶酒企業(yè)推廣盒裝酒為什么成功率不高？

記得以前茶葉行業(yè)有一個(gè)鄙視鏈;喝花茶的鄙視喝奶茶的，喝綠茶的鄙視喝花草茶的，喝紅茶的鄙視喝綠茶的，喝熟普洱茶的鄙視喝紅茶、烏龍茶的，喝高端龍井、碧螺春的鄙視喝其他茶的，甚至于喝中國(guó)茶的鄙視一切外國(guó)茶的。當(dāng)時(shí)覺得十分有趣。但近幾年來，通過思索，我發(fā)現(xiàn)在目前白酒行業(yè)圈中，也有一條鄙視鏈：喝光瓶酒的鄙視喝散酒的，喝盒裝酒的鄙視喝光瓶酒的，喝醬酒的鄙視喝濃清香酒的，喝老酒的鄙視其他喝酒的。

而在這其中，光瓶酒處于一種十分微妙的地位。從企業(yè)角度來看，除了牛欄山以外，全國(guó)沒有一家過百億的光瓶酒企業(yè)，而在這之前，已經(jīng)有人預(yù)測(cè)光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)超過千億，會(huì)達(dá)到1500億的規(guī)模，而今年最新數(shù)據(jù)顯示，醬酒規(guī)模也不不過1900億。從盈利來看，盒裝白酒毛利潤(rùn)在20%以上，而光瓶酒利潤(rùn)則在10%左右。近幾年疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)疲軟，大部分光瓶酒企業(yè)的日子其實(shí)并不好過。而無論是從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略布局，還是從短期盈利考慮，產(chǎn)品升級(jí)都是一個(gè)合適的選擇。

對(duì)于光瓶酒企業(yè)來說，運(yùn)作盒裝酒具有三個(gè)好處。第一是實(shí)現(xiàn)發(fā)展升級(jí)，眾所周知，盒裝酒的市場(chǎng)影響、品牌影響、消費(fèi)者群體是光瓶酒不能比較的，而光瓶酒企業(yè)能夠進(jìn)入新賽道，必然會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)遇。第二是實(shí)現(xiàn)盈利提升。多年來，光瓶酒的銷售模式?jīng)Q定了其利潤(rùn)較薄，對(duì)于企業(yè)而言，追逐更高利潤(rùn)沒有錯(cuò)。第三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模升級(jí)。

十幾年前，一家酒企年銷售上億，就能夠很好地經(jīng)營(yíng)下去，而有些年銷售幾千萬的酒企也能小富即安。但是，隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)成本的飛速增加，可以說，在未來，酒企沒有10億體量，都不具備一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這對(duì)于很多小微酒企來說，掙扎求存是一件十分痛苦且奢侈的事情。

雖然光瓶酒企業(yè)運(yùn)作盒裝酒有著眾多好處，但是，我們通過研究嘗試運(yùn)作盒裝酒的一些企業(yè)比如牛欄山、老村長(zhǎng)、龍江家園可以看出，光瓶酒的盒酒之路并不好走�？梢哉f，理想與現(xiàn)實(shí)之間還是有著巨大鴻溝的。那么，光瓶酒企業(yè)運(yùn)作盒裝酒的難點(diǎn)在哪。我認(rèn)為，最主要的是戰(zhàn)略、模式、組織、品牌、產(chǎn)品、投入這六個(gè)方面。

1. 光瓶酒企業(yè)做盒裝酒大部分一開始沒有明確持續(xù)的戰(zhàn)略

很多都是帶有短期投機(jī)心理。指望通過投入資源快速招商打開銷售局面。即使有的企業(yè)做出了三年乃至五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，也往往隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐漸變味。事實(shí)證明，沒有明確持續(xù)的戰(zhàn)略，盒酒運(yùn)作無異于水中撈月。

2. 在模式上，眾所周知，光瓶酒大部分是采取結(jié)硬寨打呆仗的湘軍戰(zhàn)法。

盒酒的運(yùn)作是重點(diǎn)布局，有效運(yùn)營(yíng)。兩種模式雖然也有一些雷同，但是在本質(zhì)上還是有區(qū)別的。而很多光瓶酒企卻往往基于經(jīng)驗(yàn)，一種模式運(yùn)作兩種產(chǎn)品，這必然會(huì)出現(xiàn)問題，如不及時(shí)調(diào)整，自然導(dǎo)致盒酒運(yùn)營(yíng)起色較慢。

3. 而對(duì)于酒企而言，不同經(jīng)營(yíng)模式也就意味著不同組織結(jié)構(gòu)。

光瓶酒的組織運(yùn)作模式與盒裝酒還是差距甚大。很多時(shí)候企業(yè)為了節(jié)約組織成本，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)多種經(jīng)營(yíng)的方式。但事實(shí)告訴我們，精細(xì)化運(yùn)作并不是紙上談兵，而是十分有必要。

4. 現(xiàn)在光瓶酒企在運(yùn)作盒酒的時(shí)候，也能清楚的認(rèn)識(shí)到自身品牌的不足，為了解決這一難題，有大部分企業(yè)選擇雙品牌或者多品牌運(yùn)營(yíng)，這樣做的好處是可以與光瓶酒品牌進(jìn)行有效切割，壞處則是打造品牌是一件長(zhǎng)期且見效慢的事情。

時(shí)間與效益之間，企業(yè)很難找到合適平衡點(diǎn)。

5. 同樣，由于品牌因素影響，企業(yè)在盒酒產(chǎn)品選擇上也容易出現(xiàn)問題。最常見問題是產(chǎn)品在價(jià)格體系的設(shè)定上。

光瓶酒涉足盒酒，企業(yè)自身沒有歷史可以借鑒，沒有老產(chǎn)品可以分析。一張白紙固然好作畫，但是，這也意味著企業(yè)決策具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。從目前實(shí)際案例來看，光瓶酒企業(yè)在產(chǎn)品上面臨的最頻繁問題就是盒酒定價(jià)超過市場(chǎng)認(rèn)可，價(jià)值難以成為價(jià)格的支撐。以龍江家園為例，多年前龍江家園就曾經(jīng)推出過盒酒瑧品，定價(jià)在百元檔以上，但當(dāng)時(shí)龍江家園的主力產(chǎn)品價(jià)格在15元左右。消費(fèi)者難以接受如此之大的價(jià)格差距，產(chǎn)品培育自然也是以失敗告終。直至今天，牛欄山作為光瓶酒企業(yè)的龍頭老大，其盒酒在北京以外地區(qū)也難以獲得消費(fèi)者太多認(rèn)可。

6. 無論什么產(chǎn)品，要想取得成功，就必須要有投入。

而對(duì)光瓶酒企業(yè)來說，運(yùn)作盒酒，其難度絕對(duì)倍增。此時(shí)，在投入層面就一定是要想好困難，下定決心，堅(jiān)持投入。但是，從經(jīng)營(yíng)層面而言，投入與收入如果不能快速平衡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)劇增，尤其是當(dāng)前形勢(shì)下，如果投入一定周期后沒有效益，企業(yè)很難堅(jiān)持繼續(xù)投入。這也是為什么很多光瓶酒企業(yè)的盒酒上市轟轟烈烈，退市悄無聲息的原因。

那么，光瓶酒企業(yè)盒裝之路是否錯(cuò)誤呢，我認(rèn)為，從發(fā)展來看，任何一家有志于嘗試盒裝酒的光瓶酒企業(yè)都是值得佩服的。因?yàn)樗麄兌加衅床�進(jìn)取的斗志。但是，從現(xiàn)實(shí)來看，如果規(guī)模體量沒有過億，那么光瓶酒企業(yè)在盒酒的這場(chǎng)試煉中很難生存下去。光瓶酒企業(yè)要想成功運(yùn)作盒酒，我認(rèn)為以下三點(diǎn)需要明確。

1.是單品牌運(yùn)作還是雙品牌運(yùn)作。光瓶酒企業(yè)運(yùn)作盒酒無論是采用原有品牌，還是重新打造新品牌，都一定是權(quán)衡過利弊。不同企業(yè)有著不同選擇，沒有對(duì)錯(cuò)，只有合適與否。

2.是原團(tuán)隊(duì)運(yùn)作還是雙團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。很多企業(yè)從成本考慮，選擇使用光瓶酒團(tuán)隊(duì)或者將光瓶酒團(tuán)隊(duì)切割使用。但是結(jié)果大多不如預(yù)期。因此，在這一點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)該采取另起爐灶專人專事得策略。

3.切入百元檔、次高端還是高端。雖然價(jià)位越高，利潤(rùn)越高。但是企業(yè)也要認(rèn)清自身情況，從難易來看，企業(yè)盒酒價(jià)格切入應(yīng)介于次高端與百元檔之間。100-300元價(jià)位應(yīng)該是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注價(jià)位段。

光瓶酒企業(yè)運(yùn)作盒酒，問題復(fù)雜而困難，且不同企業(yè)實(shí)力不同，面臨的問題也有不同。但是，從機(jī)遇而言，越早布局，成功機(jī)會(huì)越大。行業(yè)在不斷的洗牌凈化，企業(yè)規(guī)模在不斷減少，對(duì)于光瓶酒企業(yè)來說，原有賽道如不能支撐發(fā)展，跨賽道發(fā)展是必然選擇。(原標(biāo)題：光瓶酒企業(yè)推廣盒裝酒為什么成功率不高)