大經(jīng)銷商,就是在市場(chǎng)中實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大,在行業(yè)圈中具有較高知名度和較強(qiáng)影響力的代理商。由于從業(yè)較早,或成長(zhǎng)較快,或?qū)嵙^強(qiáng),他們往往經(jīng)營思想較為先進(jìn),擁有自己具有優(yōu)勢(shì)的品牌產(chǎn)品,具有掌控下游客戶的條件、實(shí)力和能力。
一般來說,大經(jīng)銷商不愿代理小品牌。其原因主要是:
其一,自己在本市場(chǎng)已成了“頭面人物”,與合作的廠家門當(dāng)戶對(duì),而代理小品牌則會(huì)影響自身的品牌形象。其二,小品牌由于自身?xiàng)l件限制難以做大、做強(qiáng),在所代理的產(chǎn)品中缺少影響力。其三,小品牌操作難度大,費(fèi)心費(fèi)力,稍有不慎便會(huì)勞神傷財(cái)造成損失。
大經(jīng)銷商為什么要代理小品牌
大經(jīng)銷商代理小品牌,是為了更大發(fā)展的需要,這可以從幾方面體現(xiàn)出來。
1贏利的需要。
相當(dāng)一部分大經(jīng)銷商,大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤空間卻越來越小。因此,低成本高利潤的小品牌既是贏利的需要,也是其運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變的需要。
2對(duì)話大品牌的需要。
再大的經(jīng)銷商在大品牌廠家面前永遠(yuǎn)都是弱勢(shì),都要隨著廠家的“指揮棒轉(zhuǎn)”。經(jīng)銷商稍不留神,讓廠家不滿意,就可能被廠家告知“拜拜”。出于對(duì)大品牌產(chǎn)品銷量及影響力考慮,經(jīng)銷商又合不得輕易放棄。“愛恨交加”的矛盾心情,使他們飽嘗煎熬,備受折磨。
所以,經(jīng)銷商可以通過現(xiàn)有的有利條件,選擇同品類中具有發(fā)展前景的小品牌,有意識(shí)地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲(chǔ)備品牌”,以此作為對(duì)話大品牌廠家的“撒手锏”。進(jìn),可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”,使他們從此對(duì)你另眼相看;退,則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時(shí),讓小品牌順利接替“當(dāng)家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷量。
3爭(zhēng)取廠家資源的需要。
大經(jīng)銷商代理小品牌,很多時(shí)候是強(qiáng)勢(shì)一方,在與廠家合作中能享有一定話語權(quán),所以容易爭(zhēng)取到廠家更多的優(yōu)惠政策,有利于市場(chǎng)操作。
4調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要。
再大的經(jīng)銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產(chǎn)品資金占用大,所以大經(jīng)銷商不可能做到任何品類產(chǎn)品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多資金,又能對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整的較好選擇。
5緩解資金壓力的需要。
大品牌產(chǎn)品動(dòng)輒十萬、幾十萬地打款,有的廠家甚至“強(qiáng)迫”經(jīng)銷商預(yù)付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力,常使經(jīng)銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產(chǎn)品則不會(huì)過多地占用經(jīng)銷商的資金。
怎樣選擇小品牌
小品牌對(duì)大經(jīng)銷商雖然有品類結(jié)構(gòu)補(bǔ)缺和增加利潤等作用,但在選擇產(chǎn)品及品牌時(shí)仍需要慎重,切不可以為憑借自己現(xiàn)有的條件,隨便接下什么產(chǎn)品都能成功。這種想法往往會(huì)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失;同時(shí),也會(huì)對(duì)自己操作市場(chǎng)能力造成一定的聲譽(yù)影響。
那么,經(jīng)銷商怎樣選擇才能最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、確保成功呢?從眾多經(jīng)銷商操作實(shí)踐中得出的具有實(shí)效性的經(jīng)驗(yàn)是:應(yīng)掌握好“三選六看”原則。
“三選”主要是:
1選潮流。
隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的嘗試和接受程度越來越高,因此選擇具有引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的新品類產(chǎn)品,是一種可行的方法。
一個(gè)新品類產(chǎn)品的推出,很多時(shí)候預(yù)示著這一品類潮流的到來。也許,推出這一品類產(chǎn)品的品牌還沒有影響力,擁有這個(gè)品牌的廠家名不見經(jīng)傳,甚至是一個(gè)剛剛成立的小企業(yè),但只要這個(gè)產(chǎn)品具備良好的發(fā)展前景,大經(jīng)銷商就一定不要失去這一難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)橐坏┻@一品類成功,其就會(huì)成為品類中先入為主的第一品牌,你也會(huì)隨之成為代理這個(gè)品類品牌的龍頭老大。
案例:B市場(chǎng)經(jīng)銷商老呂,代理了多個(gè)品類的大品牌。2014年,他接觸到了上市不久的酒類新品類——xx雞尾酒。當(dāng)他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝及賣點(diǎn)作了綜合分析后,意識(shí)到這將是引領(lǐng)消費(fèi)新潮流的新品類。他帶著樣品對(duì)市場(chǎng)走訪后,毫不猶豫地接下了這一新品。
后來的市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證了他當(dāng)初決策的正確性:新品一上市就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng),這個(gè)早先沒有任何影響力的小品牌,也隨著產(chǎn)品的旺銷而成為消費(fèi)者非常青睞的新品牌。僅僅幾個(gè)月時(shí)間,該品牌就紅火起來,月均銷量達(dá)1萬多件,最高月銷量達(dá)2萬余件,2014年為其帶來了近100萬元的毛利潤,而且引領(lǐng)了這一品類消費(fèi)潮流。結(jié)果,該品牌穩(wěn)坐該經(jīng)銷商經(jīng)銷品類的頭把交椅。
2選潛力。
經(jīng)銷商應(yīng)選擇品類中具有發(fā)展?jié)摿Φ男∑放,其前提是這一品牌的品類在市場(chǎng)中已被接受。這種選擇不像選擇新潮流產(chǎn)品的品牌那樣,要承擔(dān)“第一個(gè)吃螃蟹”的風(fēng)險(xiǎn),其具有相對(duì)的保險(xiǎn)性,有較高的成功概率。
3選差異。
同質(zhì)化的產(chǎn)品無疑給競(jìng)爭(zhēng)帶來更大的壓力,而差異化產(chǎn)品則是品類競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質(zhì)、口感、口味、價(jià)格、包裝等。
“六看”的內(nèi)容是:
1看利潤率。
大經(jīng)銷商選擇小品牌,其主要目的有兩個(gè):一是看中小品牌較高的利潤率,以此提高整體贏利水平;二是希望通過市場(chǎng)發(fā)展使小品牌逐步成長(zhǎng)為品類中的大品牌,在品牌成長(zhǎng)過程中獲取利潤。這兩點(diǎn)都是把利潤放在第一位。通常情況下,對(duì)小品牌產(chǎn)品利潤率衡量基本標(biāo)準(zhǔn)為流通毛利率在10%以上,終端毛利率在25%以上。
2看產(chǎn)品力。
不具備生命力的產(chǎn)品,利潤率再高也不會(huì)給代理商帶來效益,反而會(huì)造成損失。所以,產(chǎn)品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外,還應(yīng)帶上樣品走訪客戶,聽取大多數(shù)人的意見。
3看市場(chǎng)表現(xiàn)。
一個(gè)知名度不高的新品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)如何,需要經(jīng)銷商從兩方面了解:一是了解離本市場(chǎng)較遠(yuǎn)的外地成熟市場(chǎng)。經(jīng)銷商可以要求廠家業(yè)務(wù)人員提供2~5個(gè)客戶電話號(hào)碼,通過電話了解外地市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間(一般為3個(gè)月以上)運(yùn)作后,產(chǎn)品的全程表現(xiàn)情況,據(jù)此獲悉產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的穩(wěn)定性。二是親自到周邊已開發(fā)市場(chǎng)實(shí)地了解相關(guān)情況,因?yàn)橹苓吺袌?chǎng)的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平與本市場(chǎng)基本接近。
需要提示的是:對(duì)廠方業(yè)務(wù)員提供的客戶反饋信息只能作為一種參考。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員在提供這些資料時(shí)多數(shù)會(huì)對(duì)問題避重就輕,專揀那些做得較好的市場(chǎng)或與自己關(guān)系不錯(cuò)、能為自己說好話的客戶來反饋情況。(當(dāng)然,這只是業(yè)務(wù)員操作市場(chǎng)的一種技巧,并不意味著不誠實(shí)。)
4看廠家實(shí)力。
接手小品牌之前,最好親臨廠家考察,此行可得到3個(gè)收獲:看廠家規(guī)模,了解廠家實(shí)力;看廠家產(chǎn)品庫存、生產(chǎn)情況和發(fā)貨車輛的多少,了解其銷售的好壞;看廠家人員精神風(fēng)貌,了解企業(yè)運(yùn)營態(tài)勢(shì)。
5看廠家思路。
通過與廠家業(yè)務(wù)人員交談及了解相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作方案,分析廠家市場(chǎng)操作思路是否與市場(chǎng)實(shí)際接軌,是針對(duì)性較強(qiáng)的務(wù)實(shí)行為,還是紙上談兵的務(wù)虛行為;對(duì)市場(chǎng)是良性投入的培育性長(zhǎng)期行為,還是對(duì)市場(chǎng)掠奪性的短期行為。
6看廠家支持力度。
通過已開發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商了解廠家對(duì)市場(chǎng)投入情況,以此分析該企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的未來發(fā)展前景。