馬斌告訴你一個(gè)真實(shí)的豐谷

放在整個(gè)白酒行業(yè)，四川豐谷算不得什么焦點(diǎn)企業(yè)。但短短幾年，在“民酒大潮”中，豐谷左右奔圖很快占據(jù)了綿陽、站住了成都，繼而擁有了四川，開始省外封疆拓土，2012年甚至開始把目標(biāo)指向30億。不僅如此，豐谷往往還伴隨一些讓人浮想的詞匯，“有情”、“海歸”、“少帥”……當(dāng)然讓人八卦最多的是其資本方——“漢龍集團(tuán)”、“劉漢”。從曾經(jīng)的一年30億，到2015年賣10億虧1.6億。豐谷的起起伏伏在告訴我們什么? 作為曾經(jīng)的主政者，作為2012年后的退出者，如今的回歸者、新的主政者，馬斌作為當(dāng)事人，首次面對行業(yè)媒體細(xì)數(shù)豐谷的昨天、今天和明天。

昨天：我為什么回來

2012年馬斌忽然“出走”異國的消息在業(yè)內(nèi)掀起一場不大不小的議論，當(dāng)時(shí)在專業(yè)媒體眼中，劍指30億的豐谷與牛欄山、衡水、白云邊、四特等一起，儼然成為新銳二線新名酒的代表被行業(yè)寄予厚望，急流勇退對于青春正濃的馬斌而言顯然不是一種有說服力的說辭。隨后如大家都知道的，行業(yè)氣候劇變，漢龍集團(tuán)事發(fā)，人們在為豐谷惋惜的同時(shí)，似乎對馬斌一年前的選擇有了一份煞有介事的理解，乃至心領(lǐng)神會(huì)的敬佩。而當(dāng)他親口來面對“為什么走以及為什么離開”這個(gè)問題的時(shí)候，我們能從一些只言片語中品味到這個(gè)過程中的一些心路。

馬斌語錄：

準(zhǔn)確的說，其實(shí)就從未離開，所以也就無所謂為什么回來，這三年是掛職學(xué)習(xí)。

有一個(gè)堅(jiān)定信念，就是希望這個(gè)企業(yè)不要垮，品牌不要消失——畢竟很多人為之付出過很多，不管是自己還是別人，如果覺得仍然還有可能為此做些什么，那就去盡力而為。

過20億之后，2012年讓我做30個(gè)億，我是必須不能接這個(gè)招的，因?yàn)槲抑�道接招之后你能做的只能是什么，而這么做的后果只能是什么。

決策者是真不懂啊，他們制定目標(biāo)的方法就是前一年的銷量乘以1.3，根本就不會(huì)去考慮和分析市場和行業(yè)變量因素，而所有人的利益與這個(gè)決策內(nèi)核掛鉤，結(jié)果就可想而知，不斷向后面透支渠道能量，不斷向經(jīng)銷商壓貨形成巨大庫存……當(dāng)然這不是豐谷一家的問題。

漢龍事件并非豐谷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)際上出事前三個(gè)月，也就是2013年的1月，豐谷的銷售就已經(jīng)陷入了停滯狀態(tài)，2012年的壓貨后遺癥在行業(yè)變局的催化下變成了不治之癥。

今天：豐谷的現(xiàn)實(shí)還好嗎?

雖然有了十幾年從業(yè)歷史，但最近筆者卻一直在調(diào)整業(yè)內(nèi)采訪的心態(tài)，因?yàn)闈u漸靠近決策層的新一代群體遠(yuǎn)比他們的前輩們勇于表達(dá)，而且善于表達(dá)，而且其直接和坦率往往超乎習(xí)慣了揣摩受訪者心理而謹(jǐn)慎選擇提問與措辭的行業(yè)記者之預(yù)料，馬斌這樣一個(gè)有著超高學(xué)歷和國外生活背景的人，在這個(gè)方面顯得尤為突出，當(dāng)問到豐谷現(xiàn)狀時(shí)，無論對風(fēng)險(xiǎn)還是機(jī)會(huì)，他的回答都來得如此直接。

馬斌語錄：

我們說企業(yè)有幾種死法，包括虧損，包括資金鏈斷裂。豐谷去年不到十個(gè)億的銷量虧損就一點(diǎn)七，所以理論上來講，豐谷已經(jīng)死掉了。而且如果不是政府再采取一些政策讓渡與緩釋措施的話，這個(gè)企業(yè)單從資金流上來講兩三年前就無以為繼了。

其實(shí)很多人不知道，如果不是漢龍高層事發(fā)，豐谷2013不破產(chǎn)，14年也指定破產(chǎn)了。正是因?yàn)榘缸樱�地方政府、銀行，誰都動(dòng)不了，否則按商業(yè)應(yīng)有的程序，早就進(jìn)入由債權(quán)人主導(dǎo)的拍賣程序了。

終端的喪失——你們在成都應(yīng)該感知很明確;渠道的萎縮——雖然有一些客觀環(huán)境的必然，但目前的經(jīng)銷商數(shù)量連當(dāng)初一半都不到，還不要說商業(yè)活躍度;團(tuán)隊(duì)的退化——都到了大區(qū)經(jīng)理走到終端門口居然不敢進(jìn)去的地步等等，這一切構(gòu)成了豐谷的現(xiàn)實(shí)。你說這兩年感覺在品牌表現(xiàn)層面還保持了一定的能量持續(xù)，其背后的實(shí)質(zhì)是需要錢來做的事都還在存續(xù)，而需要人做的事都乏善可陳，即使是品牌和口碑的存續(xù)，留給我們的時(shí)間也不多了。

產(chǎn)權(quán)遲遲不能明確，頂層環(huán)境充滿不確定性才是這個(gè)企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)，只要不折騰，一切問題都可以回到合理的軌道上來。

馬斌從正式就任到現(xiàn)在整整四個(gè)月，至少從輿論活躍度引發(fā)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的層面上豐谷的復(fù)蘇是顯而易見，馬斌為數(shù)不多的公眾平臺(tái)發(fā)言，證明了他所謂的三年抽離實(shí)質(zhì)上并非對中國酒業(yè)和豐谷企業(yè)的無視，其內(nèi)容思想顯示出對這幾年行業(yè)劇變形態(tài)有著充分的了解和認(rèn)知。加之他原本就是酒業(yè)少壯派中佼佼者，自然而然就給行業(yè)，尤其是豐谷的經(jīng)銷商們帶來了更大的期望值。在訪問馬斌的前一天，我們見到了目前仍然擁有豐谷億級(jí)銷量的成都大商李銀武，他說期望值自然是有的，而且馬斌回來后的豐谷真真切切地正在發(fā)生非常明顯而且積極的變化，那么，對此，馬斌又是怎樣的說法呢?

馬斌語錄：

變化最明顯的是團(tuán)隊(duì)。其實(shí)對大多數(shù)人來講，你給他一個(gè)環(huán)境，他會(huì)不自覺的調(diào)整自己，適應(yīng)性生存。前些年，沒有老板，沒有管理，沒有方向，退化就是必然的�，F(xiàn)在，最大的變化其實(shí)也非常簡單，就是讓做銷售的人知道銷售是什么了，知道銷售工作的內(nèi)容是什么了。從銷售的本質(zhì)出發(fā)，就是把貨賣出去把錢拿回來，這個(gè)都做不到你跟我談什么費(fèi)用支持談什么市場規(guī)劃?說什么你要求陳列，人家就要求陳列費(fèi)等等，實(shí)際上這些已經(jīng)成了銷售無能的借口，給錢能做事是平庸，給錢都不能做事是糟糕，優(yōu)秀是不給錢能做事。你說四個(gè)月太久，我們的銷售隊(duì)伍全線下市場鋪貨五天，五天2000個(gè)終端，回來之后團(tuán)隊(duì)面貌大變，每個(gè)人感觸良多，正能量滿滿，說白了，心結(jié)打開了，方向找到了。

當(dāng)初大家努力把豐谷做成了中檔第一品牌，目前收復(fù)成都談不上，但在接下來的半年時(shí)間內(nèi)你會(huì)明確看到市場上的變化，我們目前的基礎(chǔ)性工作實(shí)際上已經(jīng)開始了，只是前期規(guī)模性不大，到了五月份開始，我們將在成都有一系列指向終端的大舉動(dòng)，做市場就是做終端，做品牌就是做消費(fèi)者，我們先理順渠道與終端，再精細(xì)化做消費(fèi)者工作。

在這幾個(gè)月里，豐谷已經(jīng)悄無聲息的漲了兩次價(jià)格，作為你們行業(yè)媒體，不用說也知道這意味著什么，在行業(yè)外部環(huán)境和豐谷企業(yè)處境雙重壓力下，我們還能做到這一點(diǎn)，而且對經(jīng)銷商以及市場的整體銷量未產(chǎn)生任何負(fù)面影響，我認(rèn)為這個(gè)成績除了它自身的商業(yè)意義之外，也意味著豐谷的整體態(tài)勢在向著正向模式扭轉(zhuǎn)。

我前面說，就算豐谷大半年不生產(chǎn)一瓶酒市場上也不會(huì)斷貨，但現(xiàn)在我可以告訴你，這幾個(gè)月去社會(huì)庫存的努力卓有成效，目前在動(dòng)銷層面基本上是老產(chǎn)品老價(jià)格，要知道去年出貨11億，30%以上在我們總經(jīng)銷庫房里，二批和終端我還無法統(tǒng)計(jì)。

明天：豐谷的未來在哪里?

很多人和我一樣，在期待一個(gè)通過階段性抽離證明了自己的睿智，然后攜博士學(xué)歷與國際視野，以拯救者姿態(tài)回歸的馬斌，將會(huì)用怎樣顛覆性的言行重啟豐谷，但眼前的馬斌在這一點(diǎn)上卻表現(xiàn)的毫無企圖，他認(rèn)為豐谷的問題不是在創(chuàng)新上出了問題，而是在本分上出了問題。他甚至坦誠地反思當(dāng)初自己當(dāng)政時(shí)在全國化上的動(dòng)作是不是合適，目前豐谷最重要的是把該做的事情重新做起來，回到市場，回到產(chǎn)品，回到管理，回到利潤，回到企業(yè)價(jià)值。當(dāng)然這樣的回答讓筆者感到無可厚非，但隱隱又感到，他也許還沒有準(zhǔn)備好對極有可能是以“獵奇”眼光期待他的人們——尤其是媒體——抱有完整的信任，或認(rèn)為有充分表達(dá)的必要。

馬斌語錄：

你們說雖然存在嚴(yán)重問題，但從表面看豐谷的品牌傷害性并不明顯，比如成都在表現(xiàn)層面，如車體、樓宇等方面保持著持續(xù)性，用我的話來講，是靠錢能做的事還能夠發(fā)揮作用，但靠人能做的事已經(jīng)接近枯竭。因此，豐谷的未來首先在自己——我們在多大程度上能夠改變自己，是人的問題。

我們必須把精力聚集到動(dòng)作上，搞清楚自己該做什么事情，用什么標(biāo)準(zhǔn)去做這些事情，然后就按照標(biāo)準(zhǔn)去做去完成就對了。我特別反對制定所謂的銷售收入目標(biāo)計(jì)劃，為制定計(jì)劃而制定計(jì)劃，我們能計(jì)劃的是自己將要去做什么事，而無法計(jì)劃出因此可能產(chǎn)生出來的銷售收入。銷售收入是結(jié)果，不可計(jì)劃、只能預(yù)測;但我們要做的每一個(gè)營銷動(dòng)作是可以計(jì)劃的。

整個(gè)行業(yè)得了一種銷量主義的病，一切以銷售收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重忽略了利潤才是體現(xiàn)經(jīng)營價(jià)值的商業(yè)本質(zhì)，這至少說明我們在管理上的粗放和原始到了什么程度，這種情況在掌握著定價(jià)權(quán)并擁有市場不可替代性的茅臺(tái)來講，這種“大品牌，高毛利，粗管理”模式或許不是問題，但對其他企業(yè)來講這種病早晚得治，不治早晚得死。從這一點(diǎn)上說，你必須對老村長這樣的企業(yè)報(bào)以敬意，它在我眼里是茅臺(tái)之外的另一個(gè)標(biāo)桿，豐谷不可能有茅臺(tái)的未來，所以向老村長學(xué)習(xí)，走管理之路，走利潤之路，走經(jīng)營價(jià)值回歸之路，是我們的未來。

渠道結(jié)構(gòu)的變化也不在企業(yè)控制范圍之內(nèi)，首先我們做好本分，我們是生產(chǎn)產(chǎn)品的，渠道怎么變也得需要好的產(chǎn)品;其次我們追求的全渠道，對任何渠道我們都盡力配合。比如1919，你可以對它有諸多擔(dān)心，尤其是價(jià)格擾亂等等，但擔(dān)心是沒有用的，你不妨去信任它，去合作，在合作中解決問題，總比迫使它用其他你無法控制的手段去獲取你的產(chǎn)品要積極的多，就目前而言，我對合作的前景充滿信心。

豐谷的未來是否要再次依靠資本的力量目前說還為時(shí)尚早，畢竟產(chǎn)權(quán)明確，頂層環(huán)境清理等等都還需要時(shí)間，但無論從政府、企業(yè)還是社會(huì)效益出發(fā)，資本合作都是一種重要的選擇。不過要想真正通過資本的力量促進(jìn)和放大我們的未來，可能首先還是要在資本面前體現(xiàn)出價(jià)值，自我改善是它的前提。

馬斌說，“豐谷這十余年的命脈呈現(xiàn)，是這個(gè)行業(yè)百年一遇的商業(yè)研究范本。”這一點(diǎn)我們高度贊同，“豐谷有些像一個(gè)縱向的萬歷十五年，好像這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)能夠經(jīng)歷的一切，同時(shí)所有能影響到一個(gè)酒企業(yè)崛起和沉淪的一切因素，似乎都在它身上集中而清晰地發(fā)生了。”當(dāng)時(shí)我們的話或者有些玩笑的成分，但與馬斌這次久違的碰面之后，我們相信，對豐谷的剖析，你能看到的不僅僅是一個(gè)企業(yè)的沉浮密碼，也許近年來困擾這個(gè)行業(yè)的許多惶惑與正解，問題與答案，統(tǒng)統(tǒng)埋伏其中。