席玉：一個擊敗“洋神話”的人

一種烈酒，一枚商標(biāo)，一個看到國外烈酒進入中國市場后給消費者帶來不平等消費而進行抗擊的白酒技術(shù)工作者，一場自西南邊陲打到首都北京，歷經(jīng)馬拉松式的國際性官司，最終，這位白酒技術(shù)工作者贏得了這場官司，而且贏的是國際頂尖的伏特加品牌。對于官司的勝利，他只是淡然一笑地說：“這不是個人的勝利，而是民族的勝利，很多所謂的洋品牌其實就是一層窗戶紙，并不可怕。”

這個人叫席玉，成都縱橫酒類技術(shù)服務(wù)中心主任、四川阿赫斯皇室尊尼酒業(yè)有限公司董事長，一個長期致力于蒸餾酒工藝、技術(shù)研究的普通工作者。

技術(shù)席玉

日前，《華夏酒報》記者如約來到席玉的辦公室，辦公室里幾張發(fā)黃的照片引起了記者的注意。細(xì)看之下，原來是席玉陪同已故白酒泰斗周恒剛先生在酒廠車間考察的照片，有的在窖池邊、有的在儲酒庫、有在品酒室，而記者的采訪就是從這些老照片開始。

“那是20年前的事了。當(dāng)時，周老帶著我在河北唐山曹雪芹集團做技改項目，我每天與周老下車間做窖泥培養(yǎng)、工藝操作培訓(xùn)等工作。之后，我又在周老的指導(dǎo)下完成了四個新產(chǎn)品的研發(fā)，得到了高月明、栗永清等著名白酒專家的一致認(rèn)可。” 席玉看著照片深情地回憶著舊時的情景。

“跟隨周老的那段日子給我提供了一生中最為寶貴的學(xué)習(xí)機會。那時，周老給我講述了他在上世紀(jì)60年代懷揣周恩來總理的指令，到茅臺酒廠做試點工作的前前后后。他詳細(xì)講解了當(dāng)時對醬香型白酒曲種、釀造工藝、微生物特性及香味成分的深入研究、成功檢測和科學(xué)總結(jié)，揭開了茅臺酒的許多千古之謎。特別是講到醬酒茅臺的工藝和技術(shù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)時，周老都讓我認(rèn)真做好筆記，叮囑我回去以后一定要到生產(chǎn)中，在扎扎實實的實踐中反復(fù)感悟與體會。這讓我對醬香型白酒有了最為深入全面的認(rèn)知。”席玉動情地說道。

“當(dāng)時的情景我至今仍記憶猶新，周老留給我的不僅是知識，還有他一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的科研工作精神和謙虛平和、與世無爭的人生態(tài)度。中國的白酒技術(shù)，其中的精髓就是傳承，傳承的不僅是以周老為代表的酒界前輩們的技術(shù)與工藝，更重要的是傳承了前輩們高尚的精神與人格。”

當(dāng)記者提及為何從白酒生產(chǎn)轉(zhuǎn)向伏特加生產(chǎn)時，席玉說：“中國剛剛加入WTO的那段時間，國外烈酒大舉進入中國市場，那時真可謂是‘狼煙四起’。當(dāng)時，行業(yè)內(nèi)有個別悲觀的情緒在蔓延，認(rèn)為中國白酒產(chǎn)業(yè)將遭受嚴(yán)重沖擊，更有甚者認(rèn)為中國白酒將成為夕陽產(chǎn)業(yè)，洋品牌則被神化。難道國外烈酒就比中國白酒工藝復(fù)雜?我不那么認(rèn)為，單從技術(shù)的層面講，國外的烈酒，如伏特加、威士忌等的生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國的傳統(tǒng)白酒，倒是與中國的酒精生產(chǎn)技術(shù)如出一轍。”

“當(dāng)時，針對這一悲觀論調(diào)，我在酒業(yè)媒體發(fā)表了一篇名為《加入WTO后對我國白酒行業(yè)的思考 ——袁建成先生文讀后感》的文章，分析了國際烈酒行業(yè)發(fā)展形勢，探討了中國白酒業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對國外烈酒的競爭，并對中國白酒以香型來劃分的發(fā)展模式提出了新的思考。”席玉說。

“其實，早在上世紀(jì)90年代，黑龍江華潤金玉公司、安徽安塔集團就開始大量生產(chǎn)伏特加，并出口多個國家。所以，我認(rèn)為國外烈酒能夠在國際市場上占有一席之地，并能在中國市場上取得如此大的反響，其優(yōu)勢不在于工藝與技術(shù)方面，而在于其營銷模式與品牌包裝，而我做阿赫斯(Ahus)伏特加也是為了求證這個判斷。”

民族席玉

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要真正了解國外烈酒的營銷模式，只有成為它們的對手才能解開其中的奧秘，我要做的就是打破國外烈酒質(zhì)價不匹配的市場格局。”席玉直言他與國外烈酒的博弈和市場戰(zhàn)略。

席玉先后開發(fā)了一系列的伏特加、威士忌產(chǎn)品，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售、從文化塑造到品牌建設(shè)中的每一個環(huán)節(jié)，他都竭力做到盡善盡美，使阿赫斯(Ahus)成為西南第一伏特加品牌，逐漸在全國市場遍地開花。在這10年中，與國外烈酒的一次次交鋒使他對國外烈酒從一無所知到有所了解，再由有所了解到相當(dāng)熟悉。

席玉認(rèn)為，國外烈酒在做文化、做品牌方面的一些做法是值得借鑒的，但也存在諸多不正當(dāng)競爭手段，意在打擊行業(yè)競爭企業(yè)和防御潛在進入者，如搶注國內(nèi)競爭者品牌商標(biāo)、買場行為、局部傾銷等。

“搶注國內(nèi)競爭對手的品牌商標(biāo)，是國外烈酒企業(yè)在買場、局部傾銷均不能有效擊垮本土競爭對手的時候采用的一個重要手段。”席玉介紹，阿赫斯(Ahus)伏特加產(chǎn)品上市后，以絕對的價格優(yōu)勢贏得了消費者的青睞，用了近2年時間將產(chǎn)品覆蓋了全國80%以上的重要城市。

“瑞典v&s·文&斯布瑞托有限公司是生產(chǎn)絕對伏特加的知名企業(yè)，在看到阿赫斯(Ahus)伏特加在中國市場一路飆升的情況下，就開始搶注我傾力打造的阿赫斯(Ahus)伏特加品牌商標(biāo)，他們在對33類酒類商標(biāo)的這一搶注未成功后，就向國家商標(biāo)總局仲裁委員會提出撤銷我方的Ahus阿赫斯33類酒類商標(biāo)的無理要求，而在他們看來這竟然是正常的競爭手段!”

在多年與國外烈酒的博弈中，席玉積累了寶貴的經(jīng)驗。他解釋道：“搶注品牌商標(biāo)是一種手段，但是買場行為更是國外烈酒企業(yè)最普遍采用的銷售模式，這就為競爭者的進入設(shè)置了一道巨大的市場壁壘，同時也是對消費者的‘綁架’。在我國的法律中，買場行為是明令禁止的。當(dāng)買場行為并不能有效阻止競爭對手的時候，局部傾銷就成為他們首選的競爭手段。國外烈酒企業(yè)畢竟不可能將所有的場所都買下，但是一旦出現(xiàn)某個場所中某款國內(nèi)伏特加銷售火爆的現(xiàn)象，他們就不惜成本低價傾銷將之擊退。”

從西南邊陲到首都北京，歷經(jīng)10年風(fēng)雨坎坷和不懈抗?fàn)帲?011年8月29日，國家商標(biāo)總局仲裁委員會的仲裁有了結(jié)果：Ahus阿赫斯?fàn)幾h商標(biāo)予以維持，席玉最終得到應(yīng)有的答案。

“這是鼓舞人心的!Ahus阿赫斯商標(biāo)案的勝利是民族尊嚴(yán)的體現(xiàn)。而作為民族品牌，阿赫斯(Ahus)伏特加在對抗國外烈酒品牌的10年中最大的收獲是，了解國外烈酒的商業(yè)模式后，可以針對其不同的策略采取應(yīng)對措施，讓民族品牌能更有效地參與國際市場競爭，我會將以上收獲與行業(yè)同仁分享，推動白酒行業(yè)積極參與國際競爭。”席玉激動地說道。

包容席玉

在席玉身上，記者看到了他對白酒技術(shù)的熱衷，對傳統(tǒng)工藝的執(zhí)著，從學(xué)習(xí)白酒技術(shù)到從事洋酒生產(chǎn)，10年的涉外官司勝訴后又回到了白酒技術(shù)方面，我們的話題也隨之轉(zhuǎn)到了成都縱橫酒類技術(shù)服務(wù)中心上。

“通過與國外烈酒在市場上的博弈，我發(fā)現(xiàn)，中國白酒所具有的悠久文化歷史底蘊，復(fù)雜的技術(shù)工藝和手工釀造的傳承，都是國外烈酒無法比擬的。但是，不得不承認(rèn)，至今我們沒有很好地將傳統(tǒng)技術(shù)與釀造工藝融入到品牌塑造之中，品牌延續(xù)了一代代釀酒大師們苦心專研、精益求精的釀造藝術(shù)與人格風(fēng)范。”席玉動情地說到，“一個公認(rèn)的現(xiàn)象是幾乎所有營銷比較成功的白酒品牌，消費者對它們的釀酒大師都一無所知，更無人知曉大師們在為每一款白酒產(chǎn)品成功的背后所作出的默默無聞的巨大奉獻。所以，我認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)到了探索技術(shù)與營銷兩個方面如何完美結(jié)合的時候了，正如著名白酒專家胡永松教授所說：‘每一次兩個學(xué)科間的完美結(jié)合都是一次科學(xué)革命。’”

“在行業(yè)內(nèi)，我首先提出中國白酒要走‘產(chǎn)區(qū)+香型’的發(fā)展模式，主要考慮如何與國際市場接軌，更接近于國際慣例;其次，也為我國不同地域的白酒企業(yè)凸顯自身品牌個性提供了更廣闊的空間。”席玉表示。

在取得前輩專家們的支持下，席玉成立了成都縱橫酒類技術(shù)服務(wù)中心，他今后的主要工作是推動中國白酒工藝與技術(shù)形成文化產(chǎn)業(yè)。“當(dāng)然，這離不開前輩們的指導(dǎo)和我們的不斷探索，這個事業(yè)任重而道遠(yuǎn)，但總要有人做的。”席玉對記者說。

席玉還表示：“在獲知這次Ahus阿赫斯商標(biāo)案獲勝后，已有不少一直關(guān)注Ahus阿赫斯品牌的酒類企業(yè)不斷與我討論下一步的合作方案，大家都比較認(rèn)同導(dǎo)入國際通行的品牌運營模式，即品牌、生產(chǎn)、市場相對獨立的運營模式。歐洲有一些國家的酒類生產(chǎn)企業(yè)也在與我溝通如何與Ahus阿赫斯品牌合作，如果這些企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件基本符合Ahus阿赫斯品牌的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，我將組織專家組進行評審，在通過評審的前提下是可以談合作的，這也是國際品牌商最普遍的運營方式。外包，讓別人成為我們的加工廠，這也是一種戰(zhàn)略，因為我們掌握了核心競爭力，即品牌和技術(shù)，同時也讓世界感受中國文化中的包容。”

“我只是個匠人，我愛好中國白酒傳統(tǒng)手工制作。”這是席玉常說的話，其實，在業(yè)內(nèi)他有個“醬人席”的雅號，被稱為新生代中國白酒傳統(tǒng)手工制作傳承人，他調(diào)制的醬酒深受消費者青睞，他也是白酒“產(chǎn)區(qū)+香型”學(xué)術(shù)理論的提出者。他認(rèn)為，中國白酒傳統(tǒng)工藝其實就是一門手工文化，是反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，中國白酒能體現(xiàn)出中華文明的包容內(nèi)涵。