金六福李奧：金六福精細化營銷的3個階段

2016年6月25日，金六福“聚合新未來”分享會第二場在泉城濟南舉行，山東各地趕來的參會客商200多位，會議現(xiàn)場人氣爆棚。特別是會議現(xiàn)場金六福酒業(yè)總裁、華澤集團副總裁李奧(Leo Austin)充滿激情的演講，把會議氣氛推向高潮。李奧先生全面細致地解讀了金六福營銷的系統(tǒng)化思路，現(xiàn)場展示的案例視頻和圖片讓經(jīng)銷商們感同身受。大家紛紛贊同金六福極為接地氣的務(wù)實不浮夸的營銷思路。

會議結(jié)束后，小編有幸即時采訪到了金六福的李奧總裁(下圖左為金六福酒業(yè)總裁、華澤集團副總裁 李奧Leo Austin)。

小編：奧總您好，金六福在山東暢銷了十五年，很多地方隨處都能見到金六福的產(chǎn)品，在山東這樣的市場還有必要搞精細化營銷嗎?

李奧：金六福在全國各地的相對成規(guī)模的市場一直都有比較高的鋪貨率。但是這些鋪貨率大多數(shù)是渠道自然流通形成的，比如一些有配送能力的二批商送貨到終端，或者終端客戶自己到批發(fā)市場進貨，因為金六福在當(dāng)?shù)劁N售時間很長，產(chǎn)品的知名度和流通程度很高。但是這種并不受控的物流形式最大的問題就是價格難以管理，因為終端店的供貨關(guān)系是變動的，而且批發(fā)商對維護產(chǎn)品價格沒有足夠的意愿，所以終端網(wǎng)點必然選擇更低的采購價格。這種終端店與批發(fā)商，以及批發(fā)商之間長期價格博弈的結(jié)果是產(chǎn)品價格很快下降，大家的利潤都不能保證。我們意識到，金六福的精細化營銷首先要建立一套受控的物流體系，這套物流體系一定需要廠家和經(jīng)銷商配合，弱化二批商的作用，直接服務(wù)銷售終端才可能實現(xiàn)。所以在有一定規(guī)模的市場，我們更應(yīng)該做精細化營銷的工作。

小編：金六福這兩年的精細化營銷具體是怎么做的呢?

李奧：從2014年開始我們幾乎是強制性的開展了以投資大量一線業(yè)務(wù)員，協(xié)助經(jīng)銷商拜訪終端并且進行客情維護的精細化階段。2014年和2015年我們新增加了500多名一線業(yè)務(wù)人員，我們在大部分年銷售規(guī)模超過100萬的市場投入這些員工來和經(jīng)銷商一起開展終端梳理、拜訪和銷售工作。在這個過程中我們也反復(fù)培訓(xùn)我們的經(jīng)銷商，給大家講解精細化營銷的知識、案例，要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)也開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商自己也要投資一線人員和公司的業(yè)務(wù)員一起，參與渠道扁平化直接服務(wù)銷售終端的工作。們的經(jīng)銷商通過兩年的扁平和精細化運作，也嘗到了甜頭，最直觀的好處就是，我們看到金六福2014年、2015年都開始有小幅度的銷售增長，而且我們的經(jīng)銷商這兩年的盈利情況應(yīng)該是普遍好于其他同檔次白酒的經(jīng)銷商。當(dāng)然，我們的精細化營銷不僅僅是投資業(yè)務(wù)團隊和終端拜訪管理。

小編：除了剛才您講的以外，金六福的精細化營銷還包含哪些呢?

李奧：我們的精細化營銷分成三個階段。1投資一線業(yè)務(wù)人員進行終端網(wǎng)點的規(guī)律拜訪只是我們的第一個階段，我們叫“金網(wǎng)深度分銷階段”。2在我們公司年銷售超過200萬的市場我們在這個基礎(chǔ)上還開展第二階段的精細化營銷，我們叫“黃金網(wǎng)點計劃”。一般來講新的白酒產(chǎn)品是需要有人推薦才會被購買的，要快速打開市場必須要有強大的推薦力量形成“口碑”，我們的黃金網(wǎng)點計劃就是圍繞一個一個小的細分市場，通過市場周邊的5種核心終端店，360度的高頻率向顧客推薦，快速形成產(chǎn)品口碑。集中資源把一個個細分市場打透，整個市場就會進入快速發(fā)展。

3第三個階段我們叫“渠道價格聯(lián)盟階段”。很多品牌在一個新市場往往有不能突破銷售的瓶頸，經(jīng)常都在幾百萬規(guī)模徘徊，甚至下滑退市。我們分析原因，很重要的一個因素就是在市場還沒有做透之前，也就是消費者還沒有培養(yǎng)起來之前，產(chǎn)品價格過早的下滑造成渠道沒有利潤，于是失去了渠道商對產(chǎn)品的持續(xù)推薦。我們認為產(chǎn)品在區(qū)域市場要邁過一定規(guī)模的銷售瓶頸，比如年銷售1000萬，必須要很小心的維護好整個渠道的價格和利潤分配。所以在我們的千萬級以上的市場，我們開始推行剛性的價格管理，依據(jù)客戶的功能而不完全是銷量來給予價格的折扣，我們和重要的終端客戶一起建立價格聯(lián)盟，通過返利形式保障渠道功能的完善和價格的合理。