復(fù)合型網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣下 電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的兩條生命線(xiàn)

雙十一，是整個(gè)電商行業(yè)的盛宴，也是所有消費(fèi)者的狂歡。一盤(pán)各方都能各取所需的多贏棋局，讓電商平臺(tái)、品牌商、消費(fèi)者早已蠢蠢欲動(dòng)，開(kāi)足馬力準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

天貓、京東作為行業(yè)兩大巨頭，10月底就拉開(kāi)了雙十一的宣傳大幕，線(xiàn)下平面廣告鋪天蓋地，線(xiàn)上精準(zhǔn)投放持續(xù)跟進(jìn)，購(gòu)物氛圍的營(yíng)造不得不說(shuō)十分濃郁。值得一提的是，除了蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、亞馬遜這些電商平臺(tái)參與搶奪流量外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品等后來(lái)者也在強(qiáng)勢(shì)加碼，同時(shí)還有流量增長(zhǎng)迅猛的電商新秀拼多多在全力跟進(jìn)。毋庸置疑，雙十一這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)大戲，一年比一年熱鬧，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這不僅是電商平臺(tái)之間的實(shí)力之爭(zhēng)，更是電商經(jīng)營(yíng)的模式之爭(zhēng)，頂層差距越來(lái)越大，中下層的差距越來(lái)越小。

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正如拼多多敲鐘上市那段時(shí)期，以井噴式高速增長(zhǎng)的流量和成交率，超越京東銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，緊隨淘寶天貓穩(wěn)居行業(yè)第二位，一度讓京東感到緊張。而業(yè)界各種分析觀點(diǎn)隨即涌現(xiàn)，普遍認(rèn)為拼多多的出現(xiàn)，將擠掉京東行業(yè)第二位置，改寫(xiě)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的市場(chǎng)格局。那么，作為新進(jìn)入者，拼多多有沒(méi)有穩(wěn)坐行業(yè)第二的機(jī)會(huì)呢?筆者認(rèn)為，電商的終極競(jìng)爭(zhēng)是資本的競(jìng)爭(zhēng)，這種可能是存在的，但絕對(duì)不是短期能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。畢竟，京東苦心經(jīng)營(yíng)多年，根基穩(wěn)固、運(yùn)營(yíng)流暢、品牌深入人心，綜合購(gòu)物體驗(yàn)相對(duì)可靠。反觀拼多多，的確成功扮演了鯰魚(yú)角色，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，也攪動(dòng)了相安無(wú)事的電商市場(chǎng)，以驚人的廉價(jià)模式在飽和的市場(chǎng)中殺出一條血路。

然而，歷經(jīng)多年滾打的行業(yè)老手，尚且在多變的電商行業(yè)中，不能游刃有余的滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的極致需求。更何況，靠廉價(jià)紅極一時(shí)的新手，在面向全網(wǎng)誠(chéng)懇道歉的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)下，也掩蓋不了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌真假魚(yú)龍混雜、平臺(tái)服務(wù)管理混亂的事實(shí)。實(shí)際上，電商行業(yè)本身已經(jīng)很擁擠，各平臺(tái)角逐正處于膠著的拉鋸戰(zhàn)狀態(tài)，只要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不犯錯(cuò)，誰(shuí)也很難在短時(shí)間內(nèi)擠掉誰(shuí)。流量為王，僅僅是打開(kāi)了用戶(hù)的入口，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的出口，則在于平臺(tái)及所提供的產(chǎn)品本身，而非單純的價(jià)格。

用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)是復(fù)合型的，選擇平臺(tái)看購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

大多數(shù)用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)都是復(fù)合型的，電商平臺(tái)的使用也是復(fù)合型的，很少有人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是單一的，只忠誠(chéng)于某一個(gè)平臺(tái)。

有的人網(wǎng)購(gòu)是為了省時(shí)省錢(qián);有的人網(wǎng)購(gòu)是為了省力省心;有的人網(wǎng)購(gòu)是為了過(guò)足買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的癮，這就決定了用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)行為的不可預(yù)見(jiàn)性。加之各大電商平臺(tái)提供的商品品類(lèi)趨于大同，但也存在各自?xún)r(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)等各方面的小異。由此帶來(lái)的結(jié)果是，用戶(hù)在選擇電商平臺(tái)時(shí)，常用的一般會(huì)有2-3家，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品類(lèi)也是多樣化的。但在選擇電商平臺(tái)時(shí)，用戶(hù)行為有明顯的共同性，在哪個(gè)電商平臺(tái)消費(fèi)完全取決于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。比如買(mǎi)一些新奇特的東西會(huì)用淘寶;買(mǎi)著急用、到貨時(shí)間有保障的產(chǎn)品會(huì)用京東、天貓;買(mǎi)一些富有生活品味、高品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)用網(wǎng)易嚴(yán)選;想體驗(yàn)廉價(jià)、從眾的刺激快感會(huì)可能會(huì)用拼多多。因?yàn)橛脩?hù)的消費(fèi)水平，決定了群體的先天分級(jí)，自然而然就形成了多種電商平臺(tái)同時(shí)使用的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。換而言之，用戶(hù)是所有電商平臺(tái)的用戶(hù)，前提是平臺(tái)要靠自己的方法留住。

電商平臺(tái)的體驗(yàn)是可感知的，用戶(hù)是明智的

用戶(hù)容易沖動(dòng)消費(fèi)，也容易被狂熱氛圍所誘導(dǎo)，但對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際使用體驗(yàn)是絕對(duì)真實(shí)的。

網(wǎng)購(gòu)跟實(shí)體購(gòu)物的區(qū)別，既有虛擬與具象之分，也有價(jià)格服務(wù)之別，而綜合購(gòu)物體驗(yàn)的感知是一樣的。每一個(gè)用戶(hù)都是行走的傳播者，他會(huì)將自己的購(gòu)物體驗(yàn)跟身邊的分享。正常情況下，買(mǎi)到一個(gè)低質(zhì)、假冒、功能無(wú)效的產(chǎn)品，遇到欺騙、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等服務(wù)，沒(méi)有人會(huì)把不好的說(shuō)成是好的，在分享的過(guò)程中都會(huì)以最真實(shí)的感知去告訴其他人。就像在電商平臺(tái)買(mǎi)到假貨，跟客服溝通不順利，用戶(hù)絕對(duì)不會(huì)息事寧人。用戶(hù)會(huì)為被假象迷惑的消費(fèi)行為買(mǎi)單，但也會(huì)將總結(jié)出的最真實(shí)體驗(yàn)通過(guò)所有能傳播的渠道去擴(kuò)散，所以說(shuō)用戶(hù)是明智的。因此，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)絕不是簡(jiǎn)單的流量之爭(zhēng)，而是平臺(tái)購(gòu)物流暢、品牌產(chǎn)品、售后服務(wù)、快遞物流、使用感知等全消費(fèi)環(huán)節(jié)綜合體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。這就是天貓?zhí)詫殹⒕〇|、蘇寧等平臺(tái)已經(jīng)積累的優(yōu)勢(shì)，卻是拼多多所面臨的最大挑戰(zhàn)。有很多用戶(hù)需要廉價(jià)，但絕非是最終的產(chǎn)品品質(zhì)差、購(gòu)物體驗(yàn)差。大家不拒絕符合法律法規(guī)的小品牌產(chǎn)品，但不會(huì)長(zhǎng)久包容達(dá)不到心理預(yù)期的產(chǎn)品。

產(chǎn)品品質(zhì)線(xiàn)+綜合服務(wù)線(xiàn)，電商競(jìng)爭(zhēng)兩大門(mén)檻

綜合電商市場(chǎng)實(shí)際情況，當(dāng)所有電商品臺(tái)都轉(zhuǎn)向綜合化，競(jìng)爭(zhēng)紅海必然會(huì)引發(fā)一場(chǎng)去中間層的淘汰、集中化出現(xiàn)。

電商行業(yè)的前半程是草長(zhǎng)鶯飛的粗放型生長(zhǎng)，先進(jìn)入者憑借時(shí)代賦予的機(jī)遇抓住了人口紅利、科技紅利，從而奠定了當(dāng)前的市場(chǎng)格局;那么電商的后半程將面臨的是綜合服務(wù)的精細(xì)化成長(zhǎng)，老牌電商品平臺(tái)要依托現(xiàn)有的綜合優(yōu)勢(shì)鞏固品牌根基，通過(guò)差異化拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而攜資本金鑰匙出生的新品牌，則需要快速穩(wěn)定管理運(yùn)營(yíng)，拉攏用戶(hù)，培養(yǎng)使用習(xí)慣。無(wú)論是要參與正面競(jìng)爭(zhēng)，還是出奇制勝，面對(duì)全新的行業(yè)環(huán)境，電商平臺(tái)必須構(gòu)建好兩大生命線(xiàn)。一條是產(chǎn)品品質(zhì)線(xiàn)，從品牌選擇、加盟商管理、產(chǎn)品把關(guān)等多方面入手，保證平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品整體質(zhì)量，滿(mǎn)足用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)的極致生理需求。另一條線(xiàn)是綜合服務(wù)線(xiàn)，從售前/中指導(dǎo)、售后處理、物流管控等各方面入手，保證用戶(hù)使用平臺(tái)的整體購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的極致心理需求。在成熟的市場(chǎng)中，各大品牌格局劃分明顯，且用戶(hù)形成廣泛認(rèn)知，不具備“劣幣驅(qū)逐良幣”的必要條件。打鐵還需自身硬，電商平臺(tái)更是如此，跟不上時(shí)代節(jié)奏，無(wú)法給用戶(hù)提供良好服務(wù)的平臺(tái)倒下的已經(jīng)倒下，掉隊(duì)的已經(jīng)掉隊(duì)，這是市場(chǎng)發(fā)展的鐵律。網(wǎng)購(gòu)的人越多，對(duì)電商平臺(tái)方方面面的要求越嚴(yán)格，這就越考驗(yàn)平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)能力。電商不是做了一個(gè)APP，網(wǎng)羅了全國(guó)各地的品牌建完店鋪，吸引用戶(hù)來(lái)購(gòu)物，而是完整技術(shù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、管理鏈、服務(wù)鏈、資金鏈的高度融合。

因而，在用戶(hù)、媒體、監(jiān)管部門(mén)多方的監(jiān)督下，電商平臺(tái)的長(zhǎng)久生存，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的根本，還需做好產(chǎn)品品質(zhì)線(xiàn)、綜合服務(wù)線(xiàn)的全方位管控。同時(shí)，在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的推動(dòng)下，也要不斷創(chuàng)造升級(jí)的服務(wù)，做到與時(shí)代共進(jìn)步，方能與用戶(hù)共命運(yùn)。