徽酒：價(jià)格體系難突破 全國(guó)化品牌單一

編者按：白酒對(duì)中國(guó)人來說意義特別，全國(guó)遍布酒廠，上世紀(jì)八九十年代曾有“辦好酒廠，當(dāng)好縣長(zhǎng)”的說法。但由于自然、社會(huì)環(huán)境等差異，市場(chǎng)也千姿百態(tài)。北京商報(bào)中國(guó)酒業(yè)周刊選取了十個(gè)獨(dú)具特色的白酒區(qū)域市場(chǎng)，包括冀、皖、川、貴等市場(chǎng)，分析各地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、本土酒企現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)等。

安徽白酒企業(yè)眾多，省內(nèi)僅上市酒企便有4家之多，并且安徽省素來被評(píng)價(jià)為“西不入川，東不入皖”，與傳統(tǒng)的釀酒大省四川并列，皖酒內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可見一斑。作為釀酒大省，安徽此前曾存在內(nèi)耗嚴(yán)重的問題，業(yè)內(nèi)人士指出，近年來皖酒從產(chǎn)品到價(jià)格已形成了森嚴(yán)體系，外來產(chǎn)品較難打入。同時(shí)，安徽酒企的重要特點(diǎn)便是擅長(zhǎng)營(yíng)銷，開創(chuàng)了“盤中盤”等營(yíng)銷模式，曾助力口子窖打開省外市場(chǎng)。但多年來，真正實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)拓展的也僅有“老八大名酒”之一的古井貢酒。走向安徽省外，皖酒依然任重道遠(yuǎn)。

價(jià)格體系難突破

據(jù)了解，安徽省白酒市場(chǎng)價(jià)格帶密集，每20元就能形成一個(gè)價(jià)格帶，并且每個(gè)價(jià)格帶都有強(qiáng)勢(shì)品牌。其中，安徽的主流價(jià)格帶在100-300元，這個(gè)價(jià)格帶主要被安徽本土企業(yè)壟斷，如口子窖、古井貢酒等。“古井的主流價(jià)格帶是以古井獻(xiàn)禮與古井五年為主的100元左右價(jià)格帶。”白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛表示，“中低端產(chǎn)品則是宣酒、迎駕貢酒占領(lǐng)70-100元的酒。再往下就是金種子酒。”

白酒營(yíng)銷專家晉育峰提出，形成這樣等級(jí)森嚴(yán)的價(jià)格帶，意味著安徽省內(nèi)市場(chǎng)被本省品牌牢牢把持，省內(nèi)品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐�高的市�?chǎng)份額，省外市場(chǎng)如今很難有所斬獲。

招商食品飲料調(diào)研分析，即便省內(nèi)品牌想要突破價(jià)格與細(xì)分區(qū)域限制，難度十分大。無論是古井貢酒試圖打開40元左右低價(jià)帶，還是金種子試圖突破百元以上，效果都不明顯。

安徽是白酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省，白酒市場(chǎng)的整體容量大約為250億元，消費(fèi)頻次高、場(chǎng)景豐富。據(jù)招商食品飲料調(diào)研顯示，皖北地區(qū)酒風(fēng)彪悍，皖中地區(qū)消費(fèi)水平較高，皖南地區(qū)飲酒風(fēng)氣相對(duì)較弱，但消費(fèi)檔次較高。

蔡學(xué)飛指出，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，安徽市場(chǎng)的高端和超高端產(chǎn)品依然被茅臺(tái)、五糧液和洋河牢牢把控;次高端品牌較為豐富，從省外的洋河、劍南春、水井坊到安徽本土酒企，均有分布。

市場(chǎng)占有率不平衡

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，古井貢酒在安徽占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，緊隨其后的便是口子窖。迎駕貢酒與金種子酒則競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱。

從四家上市酒企的財(cái)報(bào)中可看出，古井貢酒體量最大，2016年?duì)I收達(dá)到60.17億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)8.3億元。口子窖2016年?duì)I收為28.3億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)7.83億元。迎駕貢酒在2016年?duì)I收達(dá)到30.38億元，凈利潤(rùn)稍遜于口子窖，僅為6.83億元。其中金種子酒相對(duì)實(shí)力最弱，2016年?duì)I收僅為14.36億元，凈利潤(rùn)僅為0.17億元，且同比呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

蔡學(xué)飛表示，近年來古井貢酒增長(zhǎng)比較快，口子窖增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。迎駕貢酒面臨著品牌和市場(chǎng)影響力下滑、產(chǎn)品老化的問題。迎駕貢酒依靠著已有十年歷史的金星、銀星系列產(chǎn)品，而生態(tài)系列未能很好打開市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化較為嚴(yán)重。

在白酒行業(yè)整體回暖的大趨勢(shì)下，金種子酒的營(yíng)收與凈利潤(rùn)卻依然呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)，實(shí)力相對(duì)較弱。蔡學(xué)飛分析，金種子酒近年來銷售狀況不理想，是由于此前占領(lǐng)的是低端產(chǎn)品市場(chǎng)，而整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)在升級(jí)，金種子酒未能跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，升級(jí)失敗，導(dǎo)致銷售額始終不理想。

全國(guó)化品牌單一

相較于西北地區(qū)酒企相對(duì)較少，安徽省白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，實(shí)力相對(duì)較為強(qiáng)勁，從營(yíng)銷到渠道建設(shè)都較為成熟。但也因?yàn)榘不帐��?nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)形式，導(dǎo)致酒企在走出省內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，分散精力，自顧不暇。

晉育峰表示，整體來講，在全國(guó)市場(chǎng)有所斬獲的徽酒企業(yè)還是古井貢酒。作為老八大名酒之一的古井貢酒，具有較好的品牌力，近來也從注重營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了品牌打造，率先走向了全國(guó)市場(chǎng)。

蔡學(xué)飛指出，古井貢酒通過收購(gòu)湖北區(qū)域酒企黃鶴樓，實(shí)現(xiàn)了湖北市場(chǎng)的布局，同時(shí)也成功在蘇南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)布局。

除了古井貢酒之外，口子窖也曾走向全國(guó)市場(chǎng)。蔡學(xué)飛分析，口子窖是一個(gè)很有代表性的企業(yè)，創(chuàng)造了“盤中盤”營(yíng)銷模式，在西安、南京、武漢、鄭州等市場(chǎng)均有較好表現(xiàn)。但中國(guó)白酒中低端市場(chǎng)區(qū)域性很強(qiáng)，依然是本土化品牌的天下，因此區(qū)域白酒競(jìng)爭(zhēng)，地方強(qiáng)勢(shì)酒企興起，大大影響了口子窖的勢(shì)能，市場(chǎng)萎縮，直到退回省內(nèi)市場(chǎng)。

除了省外區(qū)域酒企的強(qiáng)勢(shì)興起之外，安徽省內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓實(shí)力較弱的企業(yè)無暇拓展市場(chǎng)。晉育峰認(rèn)為，企業(yè)各項(xiàng)資源相對(duì)有限，一旦分神開拓外地市場(chǎng)，資源前置投入到其他地區(qū)，很容易導(dǎo)致在固有市場(chǎng)上精力不足，從而遭遇其他品牌分食。因此，激烈競(jìng)爭(zhēng)讓酒企走出安徽省成為一大難題。