高端白酒春節(jié)保價銷售,一批價上漲:根據(jù)終端調研和經(jīng)銷商反饋情況,貴州茅臺新任領導上位后,為解決經(jīng)銷商薄利問題,在春節(jié)期間進行“保價銷售”,要求經(jīng)銷商對飛天茅臺一批價不得低于850元,相比之前830元左右的一批價上漲了20元。
五糧液公司也在2016年取消了15年的返點費用,要求經(jīng)銷商以超過659元出廠價的一批價銷售。
控制發(fā)貨速度,調節(jié)庫存:為了防止經(jīng)銷商由于貨物堆積低價甩貨,茅臺和五糧液公司均在出貨量上也進行了控制。
其中,茅臺公司要求各專賣店和經(jīng)銷商嚴格遵守合同規(guī)定,按月執(zhí)行,不再提前執(zhí)行2、3月份合同計劃。
“控量保價”有利于理順渠道各方利益,利好公司長期發(fā)展:2015年以來,茅臺一批價持續(xù)下滑,一度到達820元/瓶,部分地區(qū)出現(xiàn)價格倒掛的問題。
對于無法盈利的茅臺打擊了經(jīng)銷商積極性,不利于茅臺公司的長期發(fā)展。此次控量保價策略,帶來了茅臺價格企穩(wěn)回升,給予經(jīng)銷商發(fā)展信心,有利于理順長期渠道建設。
茅臺的長期競爭力毋庸置疑:茅臺的稀缺性賦予了其成為第一品牌的基本要素,使其掌握行業(yè)定價權,正因如此超高端白酒市場雖然受三公消費影響最大,但受益于相對其他競爭對手的高性價優(yōu)勢,茅臺的市場份額在行業(yè)危機中進一步擴大,自身銷量仍保持增長。
茅臺的認可度高是因為滿足消費者的心理和消費需求。目前茅臺的消費基本由民間需求取代,剛性較強,銷售量將不容易受外界因素干擾。長期看,茅臺仍然具備緩慢成長的空間。
我們認為茅臺屬于行業(yè)龍頭,品牌力強,性價比高于其他競爭者。隨著茅臺渠道逐步下沉,預計未來銷量年均增速可維持在3%-5%。
而茅臺價格已基本企穩(wěn),并逐步進入上升通道,未來幾年將保持與人均收入增速保持同速,預計在5-10%。預計2015-2017年EPS分別為12.96元、14.34元和15.23元,YOY分別為6%、11%和6%,給予公司“增持”評級。
風險提示:食品安全問題、宏觀經(jīng)濟大幅放緩等。
