從2018茅五“雙雄會(huì)”看2019中國(guó)酒業(yè)變革風(fēng)向

作為中國(guó)高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅五，在其年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上釋放的信號(hào)，歷來(lái)被視為中國(guó)酒業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)之一。如2017年底“茅五雙雄會(huì)”不約而同透露出茅五價(jià)格走高，提高了白酒市場(chǎng)高端的規(guī)格，誕生出一個(gè)“次高端”市場(chǎng)，讓2018年的“次高端”大戰(zhàn)好不熱鬧。那么在剛剛結(jié)束的“茅五”大會(huì)上，又對(duì)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)釋放了什么樣的信號(hào)?

快訊君特邀行業(yè)專家通過(guò)復(fù)盤(pán)茅臺(tái)、五糧液的戰(zhàn)略布局，找出其共同預(yù)測(cè)未來(lái)白酒行業(yè)的一些發(fā)展趨勢(shì)。

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01、茅五經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)透露的4個(gè)“不約而同”

1. 產(chǎn)品層面：高附加值產(chǎn)品成為企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中的重要板塊。

從五糧液進(jìn)行“普五”升級(jí)，高端產(chǎn)品“明代窖池酒”、“五糧液時(shí)尚版”、“五糧液國(guó)際版”陸續(xù)推出到茅臺(tái)增加精品茅臺(tái)與狗年生肖酒的計(jì)劃量。可以看出通過(guò)高端酒戰(zhàn)略布局意味著，兩大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善，不僅是產(chǎn)品檔位的提升，同時(shí)達(dá)到品牌與價(jià)格升維，為持續(xù)的企業(yè)增量與高利潤(rùn)空間迎來(lái)契機(jī)。

2.組織層面：營(yíng)銷(xiāo)扁平化成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵因素。

五糧液重點(diǎn)提到19年補(bǔ)組織短板就是完善營(yíng)銷(xiāo)扁平化到茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體制堅(jiān)持“渠道暢通、管控有力、扁平化”，同時(shí)完善自營(yíng)與直銷(xiāo)體系的建設(shè)。可以看出追求營(yíng)銷(xiāo)扁平化，對(duì)于企業(yè)意味著兩個(gè)方面：1.縮短渠道管理層級(jí)，進(jìn)一步完善精細(xì)化管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道管理高效化;2.縮短利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)，穩(wěn)定價(jià)格體系，同時(shí)提升利潤(rùn)率。.

3.文化層面：文化建設(shè)成為了企業(yè)品牌核心打造的重要環(huán)節(jié)。

五糧液圍繞“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨(dú)特品牌文化內(nèi)涵，用競(jìng)爭(zhēng)思維、消費(fèi)者語(yǔ)言講好中國(guó)白酒故事，講好五糧液故事到茅臺(tái)也提出只有做文化、做服務(wù)，才能有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。可以看出文化價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局的重中之重，未來(lái)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生改變，從原有的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向文化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，未來(lái)的消費(fèi)需求不僅僅體現(xiàn)于品牌認(rèn)知，更重要的是文化認(rèn)同感。

4. 管理層面：數(shù)字化、信息化技術(shù)工具運(yùn)用成為企業(yè)管理增效的核心要素。

茅臺(tái)與五糧液分別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“強(qiáng)化內(nèi)外部管理與提升組織效率”的重要性，都是采用了以數(shù)字化、信息化的技術(shù)工具，整合并構(gòu)建了生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、電子采購(gòu)、財(cái)務(wù)等板塊的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化平臺(tái)�？梢钥闯銎髽I(yè)未來(lái)管理趨勢(shì)就是通過(guò)數(shù)字化、信息化的技術(shù)工具的使用，從過(guò)去的信息碎片化向信息一體化的過(guò)渡，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)更加科學(xué)合理，使得企業(yè)行為可視化，企業(yè)決策數(shù)據(jù)化，資源投入精準(zhǔn)化，客戶體驗(yàn)個(gè)性化，讓模式管理迭代迅速，進(jìn)而完成企業(yè)管理創(chuàng)新與協(xié)同高效。

02、預(yù)測(cè)：白酒未來(lái)的6個(gè)新時(shí)代

1)白酒行業(yè)迎來(lái)中高端產(chǎn)品紅利的時(shí)代：

從白酒上市公司半年報(bào)，可以看出瀘州老窖高檔酒(主要是國(guó)窖1573)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.06億元，同比增長(zhǎng)33.41%;舍得酒業(yè)高端舍得酒 8.7億元，增長(zhǎng)84.75%;今世緣國(guó)緣同比增長(zhǎng)50.95%，達(dá)到11.6億元;水井坊酒業(yè)其中高端水井坊品牌系列酒營(yíng)收為12.77億元，占比超過(guò)95%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)為60.19%;老白干高檔酒實(shí)現(xiàn)收入4.7 億元，同比增長(zhǎng)32.19%;再加上此次茅臺(tái)增加高端酒(精品茅臺(tái)與狗年生肖酒)計(jì)劃量，五糧液“明代窖池酒”等高端產(chǎn)品的陸續(xù)推出，可看出全國(guó)性名酒與省酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中高端產(chǎn)品同比增速持續(xù)走高，中高端產(chǎn)品的營(yíng)收占比持續(xù)擴(kuò)大;倒推市場(chǎng)表現(xiàn)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)依然良性發(fā)展，消費(fèi)者升級(jí)依然持續(xù)，且愿意為中高端產(chǎn)品買(mǎi)單，附加新型政商務(wù)關(guān)系的形成，也起到助力作用。

舉例，山東青島政府發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建新型政商關(guān)系的意見(jiàn)》，建立新型政商關(guān)系形態(tài)(多交朋友多吃飯)，對(duì)于中高端產(chǎn)品推廣起到積極的作用。綜上所訴，全國(guó)性名酒與省酒中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的日漸完善，在本輪增長(zhǎng)期已分得了第一杯紅利;相比于區(qū)域酒業(yè)必須依據(jù)區(qū)域消費(fèi)檔位，針對(duì)性的卡位中高端產(chǎn)品價(jià)位帶，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的補(bǔ)充，方能獲得本輪紅利。

2)白酒行業(yè)迎來(lái)終端資源搶占白熱化的時(shí)代：

對(duì)于茅臺(tái)與五糧液2019年?duì)I銷(xiāo)組織“扁平化戰(zhàn)略”的重要性不可言喻，再到洋河、汾酒、古井貢、仰韶等酒業(yè)扁平化推廣，現(xiàn)在已經(jīng)形成在一個(gè)空間內(nèi)全國(guó)性名酒、省酒、地產(chǎn)酒三方混戰(zhàn)搶占終端資源，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化階段。

A 地產(chǎn)酒以前憑借地緣優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)可以適當(dāng)彌補(bǔ)資源競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，但是隨著全國(guó)性名酒與省酒營(yíng)銷(xiāo)扁平化，打破原有的結(jié)構(gòu)性平衡，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

B 由于酒業(yè)屬性的不同，資源投入不同，品牌影響力不同，再加上全國(guó)性名酒與省酒的營(yíng)銷(xiāo)扁平化，各方都會(huì)聚焦資源搶占區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的渠道終端與消費(fèi)人群，白酒市場(chǎng)會(huì)形成割裂式的板塊矩陣，完成品牌--終端--消費(fèi)者相匹配的標(biāo)簽化競(jìng)爭(zhēng)格局。

3)白酒行業(yè)迎來(lái)品牌高度集中化的時(shí)代：

3年內(nèi)，前20名的白酒企業(yè)將圍繞“高利潤(rùn)、高價(jià)位、高增長(zhǎng)”三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行發(fā)展，同時(shí)整體銷(xiāo)售額會(huì)占到全行業(yè)銷(xiāo)售總額的60%以上，總利潤(rùn)水平會(huì)占到行業(yè)整體利潤(rùn)水平的70%左右。在存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，消費(fèi)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間將越來(lái)越有限，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)分化現(xiàn)象，強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰。因此，以全國(guó)性名酒或省酒品牌收購(gòu)地方酒企的進(jìn)程會(huì)持續(xù)加快，繼而完成強(qiáng)勢(shì)酒企的板塊布局與品牌擴(kuò)張，未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展會(huì)形成全國(guó)性/省酒品牌集團(tuán)公司+區(qū)域品牌分公司的局面。

4)白酒行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)人群分級(jí)體驗(yàn)化的時(shí)代：

隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇，消費(fèi)者搶奪也會(huì)迎來(lái)更加精準(zhǔn)的分級(jí)體驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品屬性不同(高、中、低檔)，消費(fèi)人群會(huì)依據(jù)產(chǎn)品屬性，進(jìn)行針對(duì)性匹配消費(fèi)者。未來(lái)白酒體驗(yàn)的落地將更加精準(zhǔn)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性不同，篩選消費(fèi)群體，分等級(jí)圈層體驗(yàn)，以后體驗(yàn)形式不僅僅體現(xiàn)于品鑒會(huì)、回廠游等常規(guī)性體驗(yàn)形式，要按照同一層級(jí)消費(fèi)群體共同性的習(xí)慣、喜好、關(guān)注點(diǎn)、文化傾向等來(lái)做具體化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，把體驗(yàn)過(guò)程做精，做細(xì)，要與消費(fèi)者思想融合，心智融合。比如，詩(shī)酒文化會(huì)，酒菜美食匯，美酒旅游團(tuán)等。

5)白酒行業(yè)迎來(lái)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)代：

茅臺(tái)、五糧液將文化推廣作為2019年品牌戰(zhàn)略的核心，行業(yè)不乏文化推廣領(lǐng)導(dǎo)者，比如洋河的情懷，汾酒骨子里等，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最初為品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)消費(fèi)者品牌認(rèn)知，塑造品牌價(jià)值與身份等同，完成購(gòu)買(mǎi)或者持續(xù)銷(xiāo)售;逐漸向品類競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，通過(guò)茅臺(tái)引領(lǐng)下的本輪醬香市場(chǎng)的擴(kuò)容，就是通過(guò)品類價(jià)值推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同醬香酒的價(jià)值屬性，醬香酒就是好酒;但是這些競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)順著消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理而改變，未來(lái)的消費(fèi)群體更加注重文化，差異化，歸屬感，不僅僅關(guān)注品牌和品類，更多的是需要心理的滿足。所以文化認(rèn)同，文化歸屬將奠定未來(lái)白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，因?yàn)槲幕瘺](méi)有界限，文化沒(méi)有高低之分，誰(shuí)搶先占領(lǐng)文化高低誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)贏得一席之地。特別是區(qū)域性品牌，在資源與品牌度不及名酒的前提下，文化高地的占領(lǐng)將作為未來(lái)發(fā)展的生死關(guān)鍵點(diǎn)。

6)白酒行業(yè)迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化的時(shí)代：

茅臺(tái)、五糧液、洋河等數(shù)字化、信息化管理體系的導(dǎo)入已經(jīng)走在了白酒行業(yè)的前列，中國(guó)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)人的生活也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。

為什么名酒企業(yè)逐步布局?jǐn)?shù)字信息管理系統(tǒng)?就是要擺脫過(guò)去信息碎片化狀態(tài)，要向信息一體化的過(guò)渡，構(gòu)建生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、電子采購(gòu)、財(cái)務(wù)等板塊的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化平臺(tái)。依據(jù)數(shù)據(jù)信息，公開(kāi)化、透明化、數(shù)據(jù)化解決問(wèn)題，用科學(xué)的數(shù)字管理系統(tǒng)，整理內(nèi)部與外部單元，避免人為、人情等干預(yù)，一切以公正為前提，合理科學(xué)的制定各項(xiàng)政策制度，管理費(fèi)用使用率，進(jìn)而提升內(nèi)、外部工作效率。

只有管理效率的提升，才能更快進(jìn)行市場(chǎng)決策，只有客戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的整合才能科學(xué)的制定相匹配的對(duì)策，所以數(shù)字信息化對(duì)于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)管理創(chuàng)新的變革，誰(shuí)先完成數(shù)字信息化的管理的變革誰(shuí)就會(huì)贏得未來(lái)。