次高端白酒操作需要提升的四個配稱條件

最近幾年，茅臺、五糧液的價格一路飆升，原來茅臺、五糧液的價格區(qū)間留下了短暫的空檔。隨著中國白酒的迅猛發(fā)展，當(dāng)前許多銷售超過20億的白酒企業(yè)都面臨著突破發(fā)展瓶頸的問題，尤其是一些區(qū)域強勢品牌夢想著實現(xiàn)全國化，無疑，對這些有著一定品牌力的企業(yè)，開發(fā)次高端價格區(qū)間的產(chǎn)品，從而來占位茅臺、五糧液因價格升級留下的空檔，對他們來說是一條突破捷徑。毫無疑問，眾多白酒企業(yè)都看到了這一機遇。

在紅花郎、洋河藍色經(jīng)典、口子窖等一系列標(biāo)桿企業(yè)的示范帶動下，五糧液、瀘州老窖及水井坊等品牌的相繼上市，使得次高端區(qū)間的品牌組成更加豐富。于是，白酒的群起效應(yīng)凸現(xiàn)，眾多酒企一窩蜂的想分享這塊蛋糕。仿佛進軍次高端市場成為一個行業(yè)的一致行為。而這一行為似乎無關(guān)企業(yè)的規(guī)模和實力、無關(guān)企業(yè)的組織能力、更無關(guān)企業(yè)的品牌力。

毋容置疑，300-800元次高端價位區(qū)間蘊藏著巨大的機會。然而，這一次高端價格區(qū)間有其獨特的要求，并不是哪個企業(yè)都可以成功運作的。尤其是對那些區(qū)域性品牌而言，應(yīng)充分認識自己。要想通過運作次高端價格區(qū)間白酒實現(xiàn)產(chǎn)品全國化，必須突破四大配稱。

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一、產(chǎn)品全國化必須要有品牌全國化的價值基礎(chǔ)

品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

一個區(qū)域品牌要想成為全國品牌，首先就要看其品牌價值是否已經(jīng)積累到一定的程度，從而達到質(zhì)變的結(jié)果。如果一個區(qū)域白酒品牌的品牌價值尚未沉淀到一定程度，就妄圖實現(xiàn)全國化運營，那結(jié)果是可想而知的。可以說，目前白酒市場上，已經(jīng)生產(chǎn)的300-800元次高端價格區(qū)間的白酒品牌成千上萬，而真正成功的也只有那么幾個，這就很好地例證。

為什么眾多區(qū)域品牌，甚至是區(qū)域強勢品牌在實現(xiàn)全國化的過程中，都鎩羽而歸呢?其中最重要的是品牌價值沒有積累到一定的程度。簡單地說，該品牌也許已經(jīng)在一定的區(qū)域得到廣泛的認可，甚至已經(jīng)具備向外擴展的基礎(chǔ)。但是，實現(xiàn)全國化畢竟跨度相當(dāng)大。一個品牌價值在沒有達到全國化的情況下，強制把產(chǎn)品推上市場，結(jié)局只有一個，就是無法讓消費者認可，被市場無情地淘汰出局。

在此基礎(chǔ)上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。品牌價值的突破可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性，還可以是企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略，實現(xiàn)對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創(chuàng)造和價值增值的目的。通過品牌價值的創(chuàng)造和增值，來提高顧客的感知價值，讓顧客覺得喝這個酒物有所值，物有超值。就像送禮就送國酒茅臺，商務(wù)宴請就用五糧液;品醬香酒就喝“醬香經(jīng)典”紅花郎等。通過提升品牌價值，不僅能夠增強顧客的購買信心，提高顧客的忠誠度，而且能夠有效地建立競爭對手進入的屏障。

品牌價值作為品牌的核心要素，品牌的先期認知必須可達到全國市場，或者品牌傳播認知很容易達到全國市場。只有具備這個先決條件，產(chǎn)品才具有實現(xiàn)全國化市場銷售的可能。就拿紅花郎來說，紅花郎品牌問世前，郎酒已經(jīng)是一個知名品牌，然后通過高空轟炸和地面落地的營銷模式，以慰問駐港部隊等營銷手段，使消費者對紅花郎的品牌認知空前提高。而洋河藍色經(jīng)典系列的問世前，洋河大曲的品牌認知早已傳遍大江南北。如果沒有郎酒、洋河大曲的全國品牌認知，可以肯定地說，紅花郎、洋河藍色經(jīng)典不會有今天的成就。

二、產(chǎn)品全國化必須要有歷史運作經(jīng)驗的渠道基礎(chǔ)

渠道作為產(chǎn)品走向消費者的路徑，對于一個由區(qū)域品牌向全國品牌轉(zhuǎn)化的酒類品牌來說，其作用不可替代。因為企業(yè)需要通過渠道走貨，而消費者通過渠道的流通功能得到了所需要的產(chǎn)品。而一個區(qū)域品牌向全國化轉(zhuǎn)化的過程，本身就是品牌力外延的過程。有一個成熟的渠道，無疑就能加快這一轉(zhuǎn)化的過程，增加成功系數(shù)。因此，一個區(qū)域品牌要想走向全國，企業(yè)要想占據(jù)一定市場，即歷史績優(yōu)市場，還要有歷史性的渠道資源，即老經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

這里所說的歷史運作經(jīng)驗的渠道基礎(chǔ)主要包含兩層意思。一個是自身的老經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。這個只有那些老名酒、曾經(jīng)輝煌過、走向外部市場的品牌。例如洋河，洋河大曲曾經(jīng)在省外市場風(fēng)生水起。雖然后來一度沉寂，但是，以前對洋河大曲非常認可的老銷售渠道還存在，再利用時自然是事半功倍。另一層意思是新開發(fā)的渠道經(jīng)銷商必須具有一定的歷史運作經(jīng)驗。這對那些新成長起來的強勢區(qū)域品牌來說是一條捷徑。畢竟，一個區(qū)域品牌要走向全國，本身就存在一定的風(fēng)險，如果再選一個沒有大品牌運作經(jīng)驗的渠道商，無疑進一步增加了風(fēng)險系數(shù)。一個品牌如果在實現(xiàn)全國化過程中受挫，想東山再起就困難重重了。

并且，次高端白酒的渠道具有一定的特殊性。課題組研究發(fā)現(xiàn)，在次高端產(chǎn)品渠道中，團購占據(jù)了60%的市場。這也是現(xiàn)在許多次高端名酒組建團購部的根源所在。然而，團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積。因此，區(qū)間品牌要想成功運作次高端價格區(qū)間白酒，使產(chǎn)品全國化，那么，借助有歷史運作經(jīng)驗的渠道無疑成為最好的選擇。

三、產(chǎn)品全國化必須要有準(zhǔn)備充足的大資本做后盾支持

放眼白酒行業(yè)，結(jié)合整個經(jīng)濟形勢深度分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)正在經(jīng)受著陣痛。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，整個白酒產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展和整合的階段。要想促進白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，重組與并購必將在白酒行業(yè)加速展開，促進和提升產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)范度，這是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然規(guī)律。而產(chǎn)業(yè)的重組與并購，離不開資本力量的推動。除必要的政策支持、環(huán)境整肅、行業(yè)自律外，資本的進入與品牌間的整合，勢必會促使白酒行業(yè)進入良性發(fā)展的軌道：品牌不斷集中、市場空間不斷放大、企業(yè)運營水平不斷提高、國際競爭力不斷增強……如果沒有大資本很難形成突破。

區(qū)域強勢品牌在向全國化轉(zhuǎn)化的過程中，勢必要進行產(chǎn)業(yè)升級，例如渠道升級、技術(shù)升級、團隊升級等。而要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，由區(qū)域品牌向全國品牌升級，企業(yè)單單靠自身的實力是難以企及的，即使勉而為之，也將是一個漫長的過程，而其它酒企不會慢慢地等著你強壯起來。并且，次高端價格區(qū)間的運作模式不同于其它，相對而言前置性的投入比較大，全國各地的白酒品牌開發(fā)的200-500元次高端價格區(qū)間的白酒成百上千，但是多數(shù)停留在“標(biāo)桿產(chǎn)品”的層次，并未進入實質(zhì)市場“銷量產(chǎn)品”層次，成功的只有那么幾個。因此，許多區(qū)域品牌不一定有這個能力。

郎酒的高空轟炸和地面落地相結(jié)合的營銷模式，以及洋河“置于死地而后生”的決絕投放，如果沒有資本的支持，一切都只能停留在想象階段。因此，充足的資金支持是產(chǎn)品全國化的核心要素。如果區(qū)域品牌確定要實現(xiàn)產(chǎn)品全國化，就必須有大資本做后盾。

四、產(chǎn)品全國化必須要有深厚的消費基礎(chǔ)

區(qū)域品牌，你憑什么贏得全國的消費者?這不單單是一個品牌的問題，而是你能否滿足消費者的獨特需要，讓消費者心甘情愿地消費你的產(chǎn)品。一個品牌，只有得到市場的肯定，得到消費者的認可，才有可能實現(xiàn)動銷。作為老名酒的郎酒和洋河大曲深受消費者喜愛。這些久經(jīng)考驗的老名酒有著廣泛的消費群體，再加上正確的營銷運作，自然能夠?qū)崿F(xiàn)動銷。這并不意味著其它的區(qū)域品牌也能做到。

沒有深厚的消費基礎(chǔ)，就沒有市場。區(qū)域產(chǎn)品全國化，必須多方布局，形成深厚的消費基礎(chǔ)。任何一個產(chǎn)品的成功都不是偶然的，洋河天之藍之所以有較大的銷量，要取決于洋河另一品種海之藍深厚的銷量基礎(chǔ);紅花郎之所以能快速成長，不僅受益于郎酒老字號深厚的消費基礎(chǔ)，還受益于茅臺帶動的醬香整體市場增長。

而很多區(qū)域品牌只看到了次高端紅火的表面，于是，跟風(fēng)就流行起來，手上有了點票子，蠢蠢欲動的心就騷動起來，盲目開發(fā)次高端產(chǎn)品，盲目拓展全國市場。不是說不能拓展全國市場，總有這一步要走，否則，就沒有郎酒、洋河成功的案例，而是要有選擇、有目的、有策略。那種有了點成績就以為自己無所不能的企業(yè)最終都吃了大虧，不是被打回老家就是元氣大傷。目前的環(huán)境下成就一個區(qū)域強勢白酒品牌或者區(qū)域白酒黑馬的機會很多，但要成就一個全國性白酒品牌機會卻是微乎其微。

因此，次高端價格區(qū)間產(chǎn)品的興起，并不是單純受益于價格區(qū)間的占位。對于一些區(qū)域品牌來說，倒不如把主要精力放在根據(jù)地市場，夯實根據(jù)地市場來得現(xiàn)實。區(qū)域強勢品牌的地方特色相對較濃，地理優(yōu)勢也很明顯，在夯實根據(jù)地市場的同時，重點培育外部市場，進而實現(xiàn)全國化。就像洋河的崛起，其江蘇市場貢獻了近80%的銷售，利潤方面，江蘇市場更是貢獻了90%以上。