從消費(fèi)者視角 看白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展道路該怎么走？

1月中旬召開(kāi)的國(guó)務(wù)院第二次全體會(huì)議對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)基本定調(diào)，2019年我國(guó)發(fā)展的環(huán)境更加復(fù)雜，困難挑戰(zhàn)更多，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境，特別是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)遇冷現(xiàn)象，中央同步釋放了諸多利好政策，定向調(diào)控激發(fā)市場(chǎng)活力。

然而，民營(yíng)企業(yè)遭遇“三座大山”，市場(chǎng)冰山、融資高山、轉(zhuǎn)型火山將進(jìn)一步加速各行各業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。白酒行業(yè)面臨同樣的境遇，寡頭格局越發(fā)明顯，越來(lái)越多的中小酒企將在快速革新的市場(chǎng)浪潮推動(dòng)下，被大面積清洗，這是行業(yè)發(fā)展使然。未來(lái)的白酒行業(yè)，是屬于具備深厚底蘊(yùn)、大而全的老牌名酒的，也是屬于具備品類(lèi)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、小而美的新銳酒企的。黨的十九大召開(kāi)，明確指出我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，也將是未來(lái)三年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本要求。換而言之，國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境已經(jīng)決定白酒行業(yè)必然走向全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)，邁向新時(shí)代的高質(zhì)量增長(zhǎng)階段。

同時(shí)，2019年將持續(xù)培育和形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、鼓勵(lì)和擴(kuò)大居民消費(fèi)，將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)“再升級(jí)”。作為大眾不可或缺的生活必須品，在整體市場(chǎng)環(huán)境向好的背景下，白酒行業(yè)的潛在需求會(huì)得到充分釋放。面對(duì)多代共存的龐大消費(fèi)群體，衍生出的多元化高度差異需求，也變得越來(lái)越鮮明。每個(gè)年代的消費(fèi)者，對(duì)白酒認(rèn)知、喜好、飲用等各方面，都表現(xiàn)出了鮮明的群體特質(zhì)。伴隨著社會(huì)環(huán)境的日趨復(fù)雜化，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者更注重健康生活，享受高質(zhì)量生活，提升生活質(zhì)量。那么，站在消費(fèi)者視角去看待白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展道路該如何走?這是來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈上游消費(fèi)端形成的推動(dòng)力，也是引領(lǐng)白酒行業(yè)更貼合未來(lái)市場(chǎng)實(shí)際需求的驅(qū)動(dòng)力。綜合考量社會(huì)、消費(fèi)者、白酒產(chǎn)品三方面因素，白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展道路，具體而言有以下三個(gè)方向。

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高質(zhì)量的健康生活觀，推廣理性飲酒

唯有源源不斷的消費(fèi)需求，才會(huì)形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)。從白酒行業(yè)超級(jí)繁榮的胡吃海喝，到白酒寒冬期的理性飲酒被越來(lái)越多人接受，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變至少花了10年時(shí)間。遺憾的是，雖然持有這種觀念的大眾群體人數(shù)在不斷擴(kuò)大，但目前它依然未被酒企足夠重視。相反，經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)寒洗禮之后，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出周期性增長(zhǎng)，很多酒企看到的是復(fù)蘇背后的市場(chǎng)空間，更寄望于借此大干一番，打一場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升的翻身仗，能賣(mài)多少酒就賣(mài)多少酒。

事實(shí)上，這是一種不合時(shí)宜的妄想，因?yàn)橛腥齻�(gè)允許。首先是時(shí)代不允許，在追求速度的快節(jié)奏經(jīng)濟(jì)浪潮推動(dòng)下，綠色、健康、可持續(xù)才是社會(huì)主流價(jià)值觀，更是高文化水平、高消費(fèi)能力群體的消費(fèi)觀。其次是法律不允許，越來(lái)越嚴(yán)格的酒駕禁令，以及被媒體廣泛曝光的勸酒連帶責(zé)任事件，一系列法律法規(guī)都在告誡每一位司機(jī)開(kāi)車(chē)不喝酒，勸慰每一位公民不要隨意勸酒。最后是年輕消費(fèi)群體不允許，當(dāng)60、70后還沉寂在年輕海量的江湖義氣時(shí)，80、90后已經(jīng)開(kāi)始端起了放枸杞的保溫杯;外加頻繁猝死的警惕，年輕人對(duì)酒的認(rèn)識(shí)更加謹(jǐn)慎。高質(zhì)量的健康生活觀，已經(jīng)不再是高懸空中的偽概念，而是深入每個(gè)大眾心中的意識(shí)紅線。酒企不得不適應(yīng)日趨嚴(yán)格的監(jiān)管法律法規(guī)，不得不迎合要求更加嚴(yán)格的大眾消費(fèi)者，因而推廣理性飲酒是每一家酒企的社會(huì)責(zé)任。白酒行業(yè)的高質(zhì)量消費(fèi)，將開(kāi)啟白酒行業(yè)未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的十年。

高質(zhì)量的消費(fèi)場(chǎng)景化，減少?zèng)Q策時(shí)間

在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今，無(wú)論是線上，還是網(wǎng)購(gòu)，我們都能看到琳瑯滿目的產(chǎn)品。不是說(shuō)所有人都有選擇困難癥，但多數(shù)人看到空前豐富的產(chǎn)品，如此眾多的選項(xiàng)，都會(huì)感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)決策，不光是一件花錢(qián)的事，更是一件耗費(fèi)大量時(shí)間的事。而酒企提供的產(chǎn)品就是如此，同一價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量少則十幾款，多則數(shù)十款，放眼整個(gè)酒業(yè)，甚至可能是上百款。過(guò)多選擇等于沒(méi)有選擇，如何根據(jù)自身的實(shí)際需求，找到最合適的品牌產(chǎn)品，成為很多消費(fèi)者的困擾。這也就是為何大眾購(gòu)買(mǎi)白酒產(chǎn)品，更愿意相信身邊朋友的推薦，更愿意聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士的。

這種現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)生，一方面是白酒高度同質(zhì)化導(dǎo)致，一款產(chǎn)品通吃全國(guó)走紅后，立馬就會(huì)有無(wú)數(shù)的復(fù)制跟風(fēng)者;另一方面是酒企謀求最大化市場(chǎng)導(dǎo)致，一個(gè)品類(lèi)看法一款產(chǎn)品，一款產(chǎn)品覆蓋行業(yè)主流規(guī)格、度數(shù)、價(jià)位，總款數(shù)隨即翻幾倍。過(guò)度豐富的產(chǎn)品，占用了消費(fèi)者大量的時(shí)間精力，也就催生了精準(zhǔn)場(chǎng)景的產(chǎn)生。從目前白酒行業(yè)來(lái)看，至少場(chǎng)景化還不夠清晰，也沒(méi)有給出明確指向，自飲、聚餐、送禮等應(yīng)該匹配什么價(jià)位產(chǎn)品。消費(fèi)者是不清楚的，而酒企的想法是每一款都可以，二者存在天然的模糊空間，就拉長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。與此同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展不僅講究效率，更注重理想的結(jié)果，消費(fèi)場(chǎng)景化就成為了指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。不用到超市海選，不用到名煙名酒店反復(fù)詢(xún)問(wèn)，更不用在電商重復(fù)刷屏，到哪都能清楚的產(chǎn)品價(jià)值在社會(huì)中的身份感，就能大大減少?zèng)Q策時(shí)間。因此，根據(jù)消費(fèi)群體的用酒習(xí)慣，進(jìn)行飲用方式、傳播渠道、創(chuàng)意內(nèi)容的場(chǎng)景化塑造，是白酒行業(yè)順勢(shì)升級(jí)必由之路。消費(fèi)者是意識(shí)模糊的，但需求是明確的，誰(shuí)能給到符合實(shí)際場(chǎng)景的精準(zhǔn)產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠占得先機(jī)。

高質(zhì)量的視覺(jué)設(shè)計(jì)感，提升價(jià)值體驗(yàn)

每一次白酒行業(yè)的提價(jià)，并沒(méi)有帶來(lái)多少產(chǎn)品層面的實(shí)質(zhì)變化，以至于現(xiàn)在還有很多酒企在基礎(chǔ)包裝方面，仍然保持著大紅大綠的老一套“優(yōu)良傳統(tǒng)”。但網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品的銷(xiāo)量逐年攀升，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的點(diǎn)贊，說(shuō)明大眾對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)的認(rèn)知意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，特別是對(duì)于“顏值控”的年輕群體來(lái)說(shuō)，他們正逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。但他們的理念也是全新的，對(duì)產(chǎn)品的要求，內(nèi)在要有過(guò)硬的品質(zhì)，外在還要有閃亮的美感。他們不太計(jì)較價(jià)格，但非常重視產(chǎn)品的綜合購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感，尤其是產(chǎn)品到手后的使用體驗(yàn)。

故宮博物院推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，為什么會(huì)如此火爆，原因就是如此。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感，也成為了產(chǎn)品研發(fā)的主流理念。白酒產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，但真正給人賞心悅目的視覺(jué)設(shè)計(jì)感的，可以說(shuō)是鳳毛麟角。如果哪家酒企去對(duì)比茅臺(tái)，那無(wú)異于自尋死路，沒(méi)有含著金鑰匙的命，就必須踏實(shí)把每一個(gè)細(xì)節(jié)做好。時(shí)代推動(dòng)白酒消費(fèi)變革，變的不只是品質(zhì)，不只是渠道，更是全方位內(nèi)涵。白酒原材料漲價(jià)，人工成本提高，生產(chǎn)成本持續(xù)增長(zhǎng)，這也是酒企面臨的棘手問(wèn)題。與其花5倍的投入做好5款產(chǎn)品，不如花5倍的投入做出一款精品，以高質(zhì)量的綜合價(jià)值感，為消費(fèi)者創(chuàng)造極致享受。

白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，將從高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)始，而酒企的新一輪增長(zhǎng)，也將有企業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)起步。未來(lái)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越大，而酒企必須鞏固好自身核心優(yōu)勢(shì)，才能力保內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)屹立不倒。