2019“四大信號(hào)”傳遞白酒江湖“改天換地”？

進(jìn)入2019年，白酒江湖波譎云詭，暗流涌動(dòng)。

“奮斗的腳步”不但沒有一點(diǎn)放慢，傳遞出的“四大信號(hào)”更是讓行業(yè)充滿了“大變數(shù)”。

一、西鳳、郎酒接連爆出“高管大換血”。

1月24日，原陜西紅旗民爆股份董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張正將接替秦本平出任西鳳董事長(zhǎng)職務(wù)，西鳳股份副董事長(zhǎng)賈智勇任總經(jīng)理。公開資料顯示， 2018年西鳳完成50.14億元的銷售額，同比增長(zhǎng)23.86%。此時(shí)，為什么換帥?

1月25日，郎酒發(fā)布公告稱，任命汪博煒為公司副董事長(zhǎng);劉毅兼任公司副董事長(zhǎng);黃樂帥擔(dān)任公司董事會(huì)秘書。2018年郎酒順利實(shí)現(xiàn)100億元的預(yù)定目標(biāo)，業(yè)績(jī)明顯好于西風(fēng)，此時(shí)，郎酒人事變動(dòng)意欲何為?

而早在2018年5月，茅臺(tái)選舉李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，至此進(jìn)入“李保芳時(shí)代”。同年7月，五糧液因被詬病“戰(zhàn)略推動(dòng)力不足”，用5高管換帥拉開了下半年的改革序幕，2018年底，五糧液又突然空降一名有從政經(jīng)驗(yàn)的大員蔣文格，這被解讀為“政府對(duì)五糧液的關(guān)心”，而“集體換帥”也被解讀為“欲與茅臺(tái)決雌雄”。

茅、五、鳳、郎四大老名酒，相隔不到一年連續(xù)傳來“人事大換血”，背后的秘密和玄機(jī)是什么?

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二、2018“年報(bào)”出爐，名酒企業(yè)數(shù)據(jù)“亮瞎眼”。

2018年，茅臺(tái)營(yíng)收約750億元，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%;五糧液預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400億元，同比增32%;凈利同比增38%;汾酒預(yù)計(jì)白酒營(yíng)收110億，同比增長(zhǎng)34%，凈利同比增長(zhǎng)57%。洋河、瀘州老窖、古井貢、水井坊、舍得、牛欄山等高端名酒，其營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均超兩位數(shù)。

在各路專家預(yù)測(cè)“2019經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、放緩”的大環(huán)境下，白酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均實(shí)現(xiàn)上移，導(dǎo)致一片繁榮甚至井噴。尤其進(jìn)入2019年首月，各名酒企業(yè)依然保持高速增長(zhǎng)。高端白酒一枝獨(dú)秀為哪般?

三、“兩會(huì)”力挺白酒，“省團(tuán)攻勢(shì)”全面來襲。

2019年初，四川“兩會(huì)”釋放重大信號(hào)，把“壯大川酒等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)”寫入了政府工作報(bào)告，“真金白銀”投入千億重點(diǎn)打造五大萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)，“川酒”成為重點(diǎn)。四川政府明確提出川貨“全國(guó)行”和“行世界”，推動(dòng)“川貨出川”，并將2019年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額漲幅目標(biāo)設(shè)定為10%，增速位居全國(guó)前列。

貴州省將“推動(dòng)優(yōu)質(zhì)煙酒做強(qiáng)做優(yōu)，大力推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，鞏固提升白酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，確保煙酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過1300億元”寫入了2019年政府工作報(bào)告，欲舉全省之力推動(dòng)“黔貨出山如猛虎下山，真正風(fēng)行天下。”

山西省“兩會(huì)”提出“2019年要改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)白酒、老陳醋等特色輕工產(chǎn)業(yè)向集群化方向發(fā)展，以汾酒集團(tuán)作為全省轉(zhuǎn)型發(fā)展的龍頭企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，帶動(dòng)全省酒類小企業(yè)的聯(lián)合、重組，共同打造“晉酒”概念，并借助汾陽(yáng)酒博會(huì)等舞臺(tái)走向世界。“晉酒”集群化時(shí)代到來，清香汾酒的一攬子項(xiàng)目被重視起來。

江蘇省“兩會(huì)”提出建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇，“積極融入長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展”要求，進(jìn)一步培育高知名度品牌，擴(kuò)展蘇酒“大本營(yíng)”市場(chǎng)邊界;河南省在今年的政府工作報(bào)告中，明確提出“以酒業(yè)等12個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)為突破口促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”;山東省則把“重點(diǎn)白酒項(xiàng)目”位列各級(jí)政府大事，加快魯酒振興。

各省“兩會(huì)”對(duì)酒業(yè)透露出的強(qiáng)烈支持信號(hào)，可謂“明目張膽”，超過上一個(gè)“黃金十年”，這是否預(yù)示著經(jīng)過自2013年以來4-5年的調(diào)整轉(zhuǎn)型期，白酒業(yè)將正式迎來下一個(gè)“復(fù)興周期”或曰“白金十年”?

四、允許“互相吃飯”潤(rùn)滑政商關(guān)系，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”首次把“消費(fèi)”提到前所未有高度，寫入“政府工作報(bào)告”，意味什么?

2018年上半年，著名企業(yè)家劉永好發(fā)出了“政商關(guān)系好轉(zhuǎn)，從見領(lǐng)導(dǎo)難到領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)請(qǐng)吃飯”的感嘆。2019年1月6日，人民網(wǎng)破天荒刊登了青島出臺(tái)的《關(guān)于構(gòu)建新型政商關(guān)系的意見》，其中明確“公職人員要大膽開展工作,積極與企業(yè)和企業(yè)家接觸交往”,包括可在企業(yè)用餐和邀請(qǐng)企業(yè)家用餐等。“意見”迅速引發(fā)輿論熱議，隨后，多家重量級(jí)媒體跟進(jìn)，給予肯定和解讀。

盡管“青島意見”有明確嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，但通過央媒釋放出的“允許政商互相吃飯”信號(hào)，頗顯意味深長(zhǎng)，這似乎給“政商交往”送了一顆打消疑慮的“定心丸”，起到了潤(rùn)滑政商關(guān)系的重要作用。

“允許潤(rùn)滑政商關(guān)系”將給白酒業(yè)帶什么?

白酒業(yè)將“重新洗牌、改天換地”?

1月29日，浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明在2019年新春團(tuán)拜會(huì)上，對(duì)白酒行業(yè)的未來趨勢(shì)作出了如下判斷：

"未來2-3年，是酒行業(yè)改天換地的關(guān)鍵時(shí)期，也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商向平臺(tái)型、服務(wù)型轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵幾年，更是行業(yè)重新洗牌，誕生真正全國(guó)性行業(yè)巨頭的關(guān)鍵幾年。”

朱躍明談的盡管是“流通服務(wù)業(yè)”，但是，“沒有改天換地的產(chǎn)業(yè)，哪來改天換地的商業(yè)”?

事實(shí)上，早在2018年8月的某“高端白酒展會(huì)”上，就有業(yè)內(nèi)人士說“白酒行業(yè)的‘新黃金十年’到來了”。盛初董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為：“白酒‘新黃金十年’將由“行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)”造成，喜憂參半，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，2019年是白酒行業(yè)的‘洗牌年’”。

正一堂董事長(zhǎng)楊光判斷：“未來5-10年中國(guó)白酒的大勢(shì)是‘醬香持熱，清香回暖，濃香集中’，白酒香型風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。另外，一些業(yè)內(nèi)人士作出了“醬香隱憂，清香回暖，濃香式微”的分析判斷。

而更多業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為：在“消費(fèi)成為國(guó)策”的時(shí)代大背景下，在各省“政府工作報(bào)告”大力支持白酒高速發(fā)展、以及“省團(tuán)大戰(zhàn)升級(jí)，政商關(guān)系潤(rùn)滑”的大好形勢(shì)下，2019年白酒業(yè)或?qū)?ldquo;開閘泄洪”，新一輪的“春秋霸業(yè)”和“戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)”將上演，各路“英雄盟主”初現(xiàn)江湖，一場(chǎng)新的價(jià)格、香型、人群三位一體的“圈地運(yùn)動(dòng)”和“分化大戰(zhàn)”即將拉開序幕。

可以看出，2018年下半年以來，名酒企業(yè)“集中換帥”是大戰(zhàn)前的準(zhǔn)備，隨后，企業(yè)與企業(yè)的較量越發(fā)“暗斗”，省團(tuán)與省團(tuán)的較量更加“明爭(zhēng)”，香型與香型的較量更加“高級(jí)”，產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)的較量更加“集中”。醬、清、濃三大主流香型的大佬們，或擁地自重，或攜資碾壓，或坐地起價(jià)，或組團(tuán)絞殺等，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，死傷無數(shù)。在這場(chǎng)即將拉開的“白金十年”戰(zhàn)爭(zhēng)中，白酒“春秋五霸”或“戰(zhàn)國(guó)七雄”不僅會(huì)打破序列，甚至?xí)?ldquo;蝶變重組”。

白酒業(yè)“改天換地”的原因是什么呢?一種“比較有深度”的看法是：“香型守成大國(guó)”增速放緩，受到了“香型新興大國(guó)”高增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)和威脅。也就是說，“新興大國(guó)”增長(zhǎng)速度和人才戰(zhàn)略，已經(jīng)引起了“守成大國(guó)”的恐慌和焦慮，繼而引起“守成大國(guó)”的聯(lián)盟打壓，一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”在所難免。

縱觀當(dāng)今世界的大國(guó)較量，白酒業(yè)難道不是這樣嗎?

事實(shí)上，近兩年來，無論是醬香“持熱”抑或“隱憂”，無論是濃香“式微”抑或“穩(wěn)定”，“清香回暖”似乎成了不爭(zhēng)的共識(shí)，

“清香回暖”會(huì)攪動(dòng)白酒江湖大變局嗎?

郎酒“挑釁”茅臺(tái)，

“醬香抱團(tuán)”意味深長(zhǎng)

2017年下半年，郎酒投放的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”廣告語(yǔ)，一夜之間響徹大江南北，并引起了業(yè)內(nèi)外的轟動(dòng)、質(zhì)疑和爭(zhēng)議，以致引發(fā)“仁懷醬酒同仁”致汪俊林的一封信。據(jù)悉，此廣告是郎酒花重金、聘請(qǐng)全球頂尖“特勞特定位大師”策劃的。

公開報(bào)道稱，這個(gè)“明顯帶有挑釁意味”的廣告語(yǔ)，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳不但沒生氣，竟然“點(diǎn)了贊”，并說“不要考慮茅臺(tái)的感受，支持你們這樣做，一起把醬香產(chǎn)業(yè)做大”。隨后，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)“醬香四巨頭”舉行了一場(chǎng)“抱團(tuán)成長(zhǎng)會(huì)”，達(dá)成了某種共識(shí)。

其實(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來，偏寄“西南一隅”的醬香白酒，盡管有茅臺(tái)這棵參天大樹罩著，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)醬香型白酒的總銷售量約為60萬噸，在全國(guó)白酒總產(chǎn)量中占比僅為5%，依然屬于“極小眾消費(fèi)”。與紅遍全中國(guó)占比約70%份額的濃香相比，醬香確實(shí)太小�？梢哉f，因?yàn)槊┡_(tái)幾十年的一股獨(dú)大，高處不勝寒，“獨(dú)木難成林”似乎成為了醬酒銷量上的困境和短板。這可能正是業(yè)內(nèi)人士評(píng)判“醬香隱憂”的其中一個(gè)重要因素。

醬香唯一可以自豪的是“價(jià)高利厚”，盡管產(chǎn)量極低，2018年創(chuàng)造的銷售額，卻占到了白酒大盤的15%，利潤(rùn)占比則超過了30%。這也許正是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒“挑釁茅臺(tái)”的原因。

事實(shí)上，本屬川酒的“八大名酒”之一郎酒，大鳴大放“捆綁茅臺(tái)”，“輕川濃而重黔醬”，并得到茅臺(tái)高層的點(diǎn)贊和支持，繼而又趁機(jī)表達(dá)“醬酒抱團(tuán)”的意愿，說明醬酒背后的大變局正在悄悄進(jìn)行。

一個(gè)樂意傍依，一個(gè)樂意笑納。茅臺(tái)或?qū)⒂幸獯蚱埔还瑟?dú)大的格局，在下一盤大棋。這盤“大棋”瞄準(zhǔn)的，可能就是臥榻之側(cè)、實(shí)力強(qiáng)大、而又恩怨頗多的濃香門派，并不忘盯梢遠(yuǎn)方“不好惹”的清香門派。

有人認(rèn)為，以五糧液為代表的濃香高端陣營(yíng)，國(guó)窖1573、水井坊、舍得、劍南春等增長(zhǎng)很快，舍得的盈利竟然是前五年總和，這其實(shí)一直打壓著“醬香次高端”的成長(zhǎng)空間，阻礙了“醬香次高端”的翻身機(jī)會(huì)，導(dǎo)致成熟暢銷的“醬香次高端”很難脫穎而出。

郎酒會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的“醬香接班人”嗎?其“集中換帥”后，會(huì)借“捆綁茅臺(tái)”一躍而起嗎?郎酒大鳴大放“抑濃揚(yáng)醬”傳遞出什么信號(hào)?川酒“六朵金花”的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)因此大變嗎?

“肢解濃香高端，引領(lǐng)醬香口感，做大醬酒產(chǎn)業(yè)”也許是以茅臺(tái)為代表和“省團(tuán)意志”為號(hào)召的醬酒門派，實(shí)施的一項(xiàng)大戰(zhàn)略。

但濃香會(huì)被輕易“肢解”嗎?

濃香東西分化，

“五洋”各立門派?

近兩年來，不少咨詢專家和業(yè)內(nèi)人士，在公開場(chǎng)合作出“醬香隱憂，濃香式微，清香回暖”的判斷，占比70%的濃香真的不被看好了嗎?所謂“濃香式微”體現(xiàn)在哪里?

2009年，時(shí)任四川省委書記劉奇葆提出“打制中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭(zhēng)到2020年，在世界范圍形成“世界白酒看中國(guó)，中國(guó)白酒看川黔，川黔白酒看金三角”的品牌效應(yīng)，構(gòu)建起具有國(guó)際影響力的“中國(guó)白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群。

然而，有意思的是，四川舉全省之力打造的“白酒金三角”，不但沒有引起貴州省的任何興趣，貴州反而“挾中央”突然提升“貴陽(yáng)國(guó)際酒博會(huì)”的規(guī)模和規(guī)格，并大張旗鼓提出“未來十年中國(guó)白酒看貴州”的口號(hào)，川黔兩省白酒“地標(biāo)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)”更加針鋒相對(duì)。

正當(dāng)川黔兩省為“離開xx地釀不出xx酒”的“地標(biāo)話語(yǔ)權(quán)”劍拔弩張之時(shí)。濃香大本營(yíng)又出現(xiàn)了“東西分化”，東部四省(蘇魯豫皖)所在的“淮河名酒帶”，打出了“柔雅香”旗號(hào)，欲從濃香陣營(yíng)分離出來，自立門派。洋河在“柔雅香”基礎(chǔ)上，創(chuàng)領(lǐng)出“綿柔風(fēng)格”，勢(shì)頭日漸膨脹，并影響到“黃淮流域”的一大幫兄弟，洋河甚至不惜代價(jià)申創(chuàng)“綿柔國(guó)標(biāo)”，欲做獨(dú)立香型，徹底脫離濃香。

1992年，已故白酒泰斗沈怡方在《試論濃香型白酒的流派》中，首次提出了轟動(dòng)全國(guó)的“濃香兩個(gè)流派”的學(xué)說，即“川派濃郁香”與“黃淮柔雅香”，提煉出黃淮(主要指“淮河流域”)名酒的“柔雅”特色，有人據(jù)此認(rèn)為，這是東部產(chǎn)區(qū)“自立門派”的源頭。

隨后的2004年到2008年五年間，黃淮產(chǎn)區(qū)連續(xù)召開了五屆“蘇魯豫皖白酒峰會(huì)”，對(duì)于中國(guó)白酒“柔雅香”風(fēng)格的確立和推廣起到了巨大作用。

沒有人會(huì)想到，與“川派濃郁香”相比，淮河“柔雅派”在市場(chǎng)上形成一股勢(shì)不可擋的巨大沖擊波。涌現(xiàn)出了一家200億級(jí)、一家準(zhǔn)100億級(jí)，四五家30億以上級(jí)，以及眾多10億級(jí)規(guī)模的企業(yè)。

2018年11月9日，“蘇魯豫皖白酒峰會(huì)”停辦九年后，由洋河舉旗，召開了一場(chǎng)高規(guī)格的“黃淮流域核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖峰會(huì)”，東部四省白酒企業(yè)積極響應(yīng)，再次對(duì)“柔雅香”出謀劃策。

事實(shí)上，傳統(tǒng)濃香已經(jīng)分化出東西“兩大陣營(yíng)”，西部以五糧液為代表，東部以洋河為代表。而西部的壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東部四省的壓力。這不僅有來自四川省政府的“產(chǎn)業(yè)重托”，還有來自臥榻之側(cè)的巨人——茅臺(tái)的步步“高壓”。

目前，從全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者心態(tài)中已經(jīng)感覺到，五糧液似乎正在面臨價(jià)格、渠道上的尷尬，而引領(lǐng)“全國(guó)低度濃香”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，更是被業(yè)界解讀為“五糧液的焦慮”。

眾所周知，濃香的大本營(yíng)在四川，完全是靠上世紀(jì)六七十年代“人工窖泥技術(shù)”的成熟和推廣，才在全國(guó)火起來的。其實(shí)，四川濃香“征服全國(guó)”的歷史并不長(zhǎng)，鼎盛期是1994-2007年(以1994年汾酒退出行業(yè)老大和2007年茅臺(tái)價(jià)格反超五糧液為標(biāo)志)，總共不過13年的紅火。

川酒濃香的未來到底怎樣，見仁見智。但可以看出，從郎酒“抑濃揚(yáng)醬”，到東部產(chǎn)區(qū)正式確立“淡雅香”，再到洋河欲創(chuàng)立“綿柔國(guó)標(biāo)”，再加上北方一些濃香型企業(yè)，紛紛試釀“醬香”或者“清香”，傳統(tǒng)濃香陣營(yíng)正在遭遇一個(gè)“大變局”，也許到了一個(gè)“大坎”。同時(shí)這也說明：品類戰(zhàn)略依然是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和主線，抓住機(jī)遇進(jìn)行“香型站隊(duì)”依然很重要。

鳳香“孤掌難鳴”

清香“回暖復(fù)興”

當(dāng)西鳳傳出換帥的消息時(shí)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士感覺很突然，這是否與業(yè)界傳言的“四大名酒墊底說”有關(guān)呢?

西鳳的沉浮，依然與香型有關(guān)。據(jù)悉，在39年前的“老名酒評(píng)審”道路上，西鳳就顯示出了與眾不同的“命運(yùn)多舛”。因?yàn)椴荒艽_定是哪一種香型，在1979年的第三屆評(píng)酒會(huì)上，西鳳被劃到了清香陣營(yíng)，沒有評(píng)上“國(guó)家名酒”，這讓號(hào)稱“四大名酒之一”的西鳳情何以堪?

西鳳到底是什么香型?是眾多專家不懂行，還是酒體本身的風(fēng)格不明顯?查閱大量資料發(fā)現(xiàn)，歷史上，西鳳酒是清香汾酒的釀造技術(shù)傳到陜西后演變而成的，是在清香和濃香的工藝基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是一種以清香為主體的復(fù)合香，無怪乎被專家劃到清香陣營(yíng)。

西鳳在“第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)”落榜后，受到了國(guó)家部委和專家學(xué)者的普遍關(guān)注，成立相關(guān)課題組開會(huì)深入研究，于1992年正式確定了白酒的一大新香型——鳳香，1994年頒布了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，鳳香是更為小眾的香型，比醬香還小了很多。如果說，醬香是“茅臺(tái)一股獨(dú)大”的格局，但是，起碼還有西南一幫小弟跟著，以及零散的“北派醬香”在抬轎子。而“鳳香”呢，光從名稱上來說，就沒有了“群體基因”，注定孤家寡人。試問，會(huì)有哪一個(gè)酒廠心甘情愿給別人做嫁衣，跟著“西鳳”打造“鳳香”呢?

因此，在一些“品類戰(zhàn)略”研討會(huì)上，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為、甚至呼吁：與汾酒一河之隔、唇齒相依的西鳳“應(yīng)該綁靠大清香”。就像與茅臺(tái)一河之隔的郎酒，大張旗鼓實(shí)施“抑濃揚(yáng)醬”策略一樣，這是一種明智的選擇。

其實(shí)，西鳳的壓力顯而易見，背負(fù)著“老四大名酒之一”的光環(huán)，2018年的業(yè)績(jī)盡管不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了增幅，但與其他三家大佬的差距明顯過大，與其歷史地位也不相符。因此，從2018年以來的各種會(huì)議上看，“改革”成為西鳳發(fā)展的關(guān)鍵詞，“換帥提速”也許是情理之中的事。

南有郎酒，北有西鳳，“香型歷程”何其相似?郎酒“站隊(duì)醬香”，西鳳何去何從?也許只有西鳳自己心中有數(shù)吧。

觀當(dāng)今世界、中國(guó)及白酒產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，一場(chǎng)從未有過的“大變局”和“大改革”已經(jīng)來臨。

世界上的大國(guó)之爭(zhēng)慘烈制衡、撲朔迷離;白酒業(yè)的香型之爭(zhēng)此消彼長(zhǎng)，門派林立。從“香型增速”上來講，濃香不及醬香，醬香不及清香。從“香型規(guī)模”上來講，濃香是美式“守成之國(guó)”，醬香是歐式“富貴之國(guó)”，清香是中式“新興之國(guó)”。

中國(guó)“復(fù)興崛起”以及對(duì)世界的影響和挑戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上、不可避免。同樣，近年來，我們聽到最多的是，清香“回暖復(fù)興”的熱議。一份內(nèi)部資料顯示，清香白酒的市場(chǎng)份額從2001年占比15%，提升到了2017年下半年的20%左右，與濃香、醬香相比，清香的增速是最大的。而歷史資料顯示，清香最鼎盛時(shí)，占據(jù)全國(guó)超過60%的市場(chǎng)份額。

2017年以來，以汾酒為代表的大清香板塊，強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，有目共睹。目前已經(jīng)產(chǎn)生了汾酒、勁酒、牛欄山三家“百億級(jí)”企業(yè)，其營(yíng)收及凈利潤(rùn)的“連續(xù)增速”十分驚人，在三大香型陣營(yíng)中均名列前茅，引發(fā)了廣泛關(guān)注，成為行業(yè)中的“增速現(xiàn)象”。

另外，第二梯隊(duì)的衡水老白干、江小白、寶豐、黃鶴樓、青稞互助、紅星、津酒等以及一批中小企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。如果把“西鳳”列入“大清香系”，清香陣營(yíng)從名酒地位、企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)范圍等各方面來看，都將是一支潛力巨大、不可小覷的勁旅。

首個(gè)以香型命名的“全國(guó)清香白酒高峰論壇”將于2019年10月召開第八屆，一屆比一屆影響大、范圍廣。相對(duì)濃香、醬香，清香“抱團(tuán)發(fā)展”的愿望和決心更強(qiáng)烈。

2018年11月27日，在重慶舉行的“第八屆全國(guó)清香白酒高峰論壇預(yù)備會(huì)”上，論壇創(chuàng)辦人提出了“清香命運(yùn)共同體”的想法，立刻得到了與會(huì)人員的共鳴。有人說，自上世紀(jì)九十年代初，“清香自信”從來沒有象今天這樣強(qiáng)烈過。

他們提出了“重新發(fā)現(xiàn)清香價(jià)值，中國(guó)白酒的老味新生”等重要理念。他們非常自信清香具有的“純正、衛(wèi)生、清爽、健康”的優(yōu)勢(shì)，并認(rèn)為“清香具有公認(rèn)的世界性口感”、“清香可以解決中國(guó)白酒斷代問題”等。有這樣一群人，天天在研發(fā)清香技藝，年年在推動(dòng)清香事業(yè)，“清香復(fù)興”大有希望。

三香“國(guó)際范”和“省會(huì)戰(zhàn)”的較量

中國(guó)白酒除了在“地標(biāo)、產(chǎn)區(qū)、門派”上斗智斗勇、合縱連橫、攜權(quán)自重。近年來，五糧液、茅臺(tái)、汾酒所代表的醬、濃、清“三香三甲”，對(duì)“國(guó)際”和“省會(huì)”市場(chǎng)的搶占，更是眼花繚亂，如火如荼。一場(chǎng)場(chǎng)“國(guó)際話權(quán)”和“省會(huì)大戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪，無不展示出“三香三甲”在高端領(lǐng)域的滲透，這為2019年的“大佬爭(zhēng)鋒”埋下了伏筆。

2018年4月20日，繼“耀世之旅——全球文化巡展”之后，五糧液在新加坡唐人街開設(shè)了專賣店;同年5月29日，“文化茅臺(tái)走進(jìn)澳洲品牌推介活動(dòng)”啟動(dòng);瀘州老窖的“讓世界品味中國(guó)——全球文化之旅”，涉足了五大洲多個(gè)國(guó)家……

人們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)茅臺(tái)、五糧液兩大佬，自2017年以來，在國(guó)際舞臺(tái)上亮相最多的竟然是汾酒。汾酒到達(dá)了俄羅斯、美國(guó)、加拿大、保加利亞等國(guó)家進(jìn)行國(guó)際化推廣，并在加拿大建設(shè)了清香型白酒酒莊。

同時(shí)，汾酒積極亮相各種高端國(guó)際論壇：從“歐亞經(jīng)濟(jì)論壇”，到“美國(guó)三部曲”(哈佛中國(guó)論壇、中美企業(yè)峰會(huì)、巴菲特股東大會(huì)中美投資人峰會(huì));再到“2018世界制造業(yè)大會(huì)”、“中俄品質(zhì)對(duì)話”、“中非合作論壇”;再到爭(zhēng)取“2019年布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽”舉辦權(quán)等。

很多人認(rèn)為，這是清香具有的“國(guó)際化口感基因”決定的，也因?yàn)榉诰埔恢碧?hào)稱是中國(guó)白酒的“最干凈、最純正、最健康、最文化”四最品牌，汾酒自然當(dāng)仁不讓，不愿放棄一切與國(guó)際接軌的機(jī)會(huì)。人們發(fā)現(xiàn)，在白酒“國(guó)際范”打造上，汾酒表現(xiàn)的也最為強(qiáng)烈和高調(diào)，內(nèi)在的“香型自信”和外在的“文化自信”，似乎讓汾酒找到了“國(guó)際汾”和“國(guó)際范”的某種需求和感覺。

而在國(guó)內(nèi)頻繁上演的“省會(huì)大戰(zhàn)”中，“三香”更是集“實(shí)力、渠道、體驗(yàn)、品鑒”等于一體，進(jìn)行全方位的高端滲透。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的“互動(dòng)體驗(yàn)戰(zhàn)”和“心智文化戰(zhàn)”，讓“三香”進(jìn)入到了另一種更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)。

2018年4月，汾酒啟動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“行走的汾酒”大型宣貫體驗(yàn)活動(dòng)，持續(xù)了近一年。先后行走至濟(jì)南、鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安等省會(huì)城市，最后一站，在中國(guó)改革開放的最前沿——廣州，召開了中國(guó)酒業(yè)“首個(gè)全球經(jīng)銷商大會(huì)”。

每到一個(gè)省會(huì)城市，汾酒都動(dòng)用所有高端資源，展開前所未有的“品牌城市論壇”和“品質(zhì)體驗(yàn)營(yíng)銷”，引發(fā)了全行業(yè)的轟動(dòng)和跟進(jìn)效仿。在汾酒的影響和刺激下，“行走的xx”幾乎成為了2018年的行業(yè)主題。

2018年8月3日，以“大國(guó)濃香 川蘇情長(zhǎng)”為主題，五糧液、瀘州老窖、劍南春等為代表的川派濃香大佬，在南京舉行了“2018川酒全國(guó)行”首站啟幕，川酒組團(tuán)“行走”至濟(jì)南、鄭州等各省會(huì)城市，推廣展示“大國(guó)濃香”，宣貫“好山好水釀好酒”川酒形象。而此前，瀘州老窖舉行的“國(guó)窖1573·七星盛宴”已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)年頭，遍布行走全國(guó)各大城市。

2018年9月3日，茅臺(tái)從赤水河畔出發(fā)，跋山涉水，穿越盆地高原，走到青海湖邊，開啟了“茅臺(tái)醬香·萬家共享”的行程。而在之前，“茅臺(tái)醬香·萬家共享”品鑒會(huì)已舉辦了3萬余場(chǎng)次，走過了成都、鄭州、福州、廣州、昆明、南寧、武漢、石家莊、長(zhǎng)春、上海等全國(guó)省會(huì)城市，可謂遍地開花。

"三香三甲”一邊是爭(zhēng)峰“國(guó)際話權(quán)”，一邊是實(shí)施“省會(huì)大戰(zhàn)”，國(guó)際國(guó)內(nèi)兩不誤，大玩“雙面膠”，靠的是上層資源、企業(yè)實(shí)力、品類戰(zhàn)略和品牌價(jià)值。這種高端玩法，幾乎沒有了中小企業(yè)的什么份兒，小企業(yè)眼睜睜看著“被碾壓”。

以2018年“名酒大企業(yè)整體復(fù)興、茅臺(tái)價(jià)格飛速上漲”為標(biāo)志，中國(guó)酒業(yè)的“白金十年”已經(jīng)到來。與2003-2012年上一個(gè)“黃金十年”所表現(xiàn)的“白酒企業(yè)全面利好”不同，這一次是“名酒大企業(yè)的飄紅”，是產(chǎn)業(yè)“調(diào)整轉(zhuǎn)型”后的“結(jié)構(gòu)性復(fù)興”，是有你沒我、此消彼長(zhǎng)的“擠壓式增長(zhǎng)”，是“產(chǎn)業(yè)集中，寡頭通吃，高端制勝，中端通行”的競(jìng)合態(tài)勢(shì)。

記得在2009年的一次論壇上，洋河前董事長(zhǎng)楊廷棟曾下過這樣的判斷：“未來中國(guó)白酒業(yè)，會(huì)剩下10家左右的全國(guó)性企業(yè)或品牌，20家左右的省酒企業(yè)或品牌，50家左右的地方特色企業(yè)，全國(guó)100家左右，足夠了。”

到了2011年，時(shí)任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋則認(rèn)為：“在我看來，白酒行業(yè)的品牌不應(yīng)該超過50個(gè)，五大香型中每種香型保留10個(gè)品牌就夠了”。

大佬們的判斷會(huì)應(yīng)驗(yàn)嗎?未來10年，白酒會(huì)像啤酒業(yè)一樣真正進(jìn)入“寡頭時(shí)代”嗎?“寡頭競(jìng)合”的基礎(chǔ)又在哪里呢?

其實(shí)，仔細(xì)觀察并體會(huì)，就會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平和文化水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)酒體的要求在改變，中國(guó)白酒品質(zhì)與口感的提升，可謂與時(shí)俱進(jìn)、日新月異。

新世紀(jì)以來，尤其在濃香“東西分化”以后，白酒業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)心照不宣的共識(shí)或秘密，那就是品質(zhì)口感的“清的傾向”。無論是醬香茅臺(tái);還是濃香的五糧液、瀘州老窖;抑或洋河的綿柔風(fēng)格，古井貢的年份原漿等，品質(zhì)口感上都在極力向“清新、淡雅、爽凈”的風(fēng)格方向靠攏。從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，追求“清新型口味”幾乎是大勢(shì)所趨。

2018年9月19日，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在“第二屆山西(汾陽(yáng))世界酒博會(huì)”上首次發(fā)表了“香源自酵論”，這被一些媒體解讀為“中國(guó)白酒‘酒體自信’和‘國(guó)際路徑’的源頭理論”，認(rèn)為隨著國(guó)強(qiáng)民富，中國(guó)白酒“引領(lǐng)國(guó)際潮流”不是夢(mèng)，而“國(guó)際汾”的說法也開始在行業(yè)中逐漸流傳起來。

事實(shí)上，中國(guó)白酒清、醬、濃“三香風(fēng)格之爭(zhēng)”的腳步從未停止，且越發(fā)開放，但溯源流變，卻是一脈相承;而在廣大消費(fèi)者心目中，最能喚起歷史文化與味蕾記憶的“三香三甲”，到底誰(shuí)能笑到最后?也許，只能讓“時(shí)間與未來”給出答案了。