2018年山東白酒營銷趨勢預(yù)判

過去的2017年對于中國白酒行業(yè)來說是至關(guān)重要的一年，不管是被稱之為中國白酒“品牌元年”或“復蘇元年”，行業(yè)的規(guī)�；嘏�和復蘇帶給所有企業(yè)的事積極發(fā)展心態(tài)和對未來全新的規(guī)劃，作為全國白酒市場的重要組成部分，魯酒板塊也同樣呈現(xiàn)出類似的發(fā)展預(yù)期。

一、 山東省區(qū)白酒行業(yè)概況

在這里，筆者沒有對2017年度山東白酒市場具體銷售數(shù)據(jù)做搜集、統(tǒng)計。但作為國內(nèi)第三大產(chǎn)酒大省，魯酒的品牌影響力及市場占有容量與產(chǎn)能一直不是成正比的，筆者結(jié)合當下魯酒各大品牌的發(fā)展情況總結(jié)為三點：

第一，從全國范圍的消費者心智中，魯酒板塊很少有深入人心品牌。這與魯酒從“標王”事件后的蟄伏及退守本土市場策略有著一定的關(guān)聯(lián)，彼時的地域品牌光環(huán)“被褪去”及自身的市場發(fā)展戰(zhàn)略方向偏離，阻礙了早先最具有潛力發(fā)展起來的魯酒核心品牌成長，也正是這一階段，其他省區(qū)的強勢品牌實現(xiàn)了自身的發(fā)展跨越，后來居上，跨區(qū)域的跑馬圈地收效明顯。而魯酒板塊的核心品牌，在全國市場占有率方面已經(jīng)完全被超過，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在廣東、福建、浙江、海南等沿海區(qū)域消費者中有一定占位，但這種區(qū)域占有現(xiàn)如今卻是在不斷萎縮。

第二，當今的魯酒板塊有很多優(yōu)秀的白酒品牌，但從銷售規(guī)模上，仍落后后其他白酒產(chǎn)量大省，省級龍頭企業(yè)短期內(nèi)仍沒有凸顯。如我們所熟知的“四大家族”(蘭陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金剛”(泰山、蘭陵王、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺)，乃至如今，加上花冠的“九大集團”，魯酒板塊目前明面上銷售最好的企業(yè)也就在30億元左右，其余的銷售額數(shù)字在5-10億元不等，這與臨近的徽酒板塊相比，是遠遠不足的。銷售規(guī)模偏低、區(qū)域內(nèi)的諸多品牌割據(jù)，造成板塊龍頭白酒企業(yè)仍沒有凸顯，雖然最近看到景芝發(fā)聲“百億戰(zhàn)略”，但在當前白酒行業(yè)不確定的因素下，將會任重道遠!

第三，山東白酒產(chǎn)業(yè)支持政策對于魯酒板塊品牌的轉(zhuǎn)型與促進發(fā)展凸顯不足，尤其是在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的規(guī)劃和相關(guān)資源的配套整合層面。從全國區(qū)域來看，四川、江蘇兩省對于白酒產(chǎn)品的發(fā)展的鼎力支持是成功的，尤其是江蘇政府的白酒產(chǎn)業(yè)推動。筆者縱觀兩省不同階段的不同支持政策，發(fā)現(xiàn)其是不斷調(diào)整的，結(jié)合了時下白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況而動，這也充分說明持續(xù)正確的政策支持對于各板塊的白酒品牌發(fā)展是有著積極促進作用的!

再回過頭來縱觀魯酒板塊，一個是起步時間較晚(2010年9月5日，山東省政府和中國輕工業(yè)聯(lián)合會舉辦 “中國低度濃香型白酒發(fā)展大會”在濟南隆重召開，吹來魯酒復興的東風)，另一個是產(chǎn)業(yè)支持方向集中在“低度濃香”和“板塊內(nèi)龍頭企業(yè)倡導”兩大塊面(在山東省政府《關(guān)于振興魯酒發(fā)展調(diào)整指導意見》中，打造魯酒領(lǐng)袖品牌一直是重中之重。)，但后續(xù)跟進或推動措施不明顯，沒有有效加快魯酒名優(yōu)白酒品牌的進一步發(fā)展。

二、 山東省白酒競爭格局預(yù)判

對于未來魯酒板塊的競爭格局，諸多媒體或行業(yè)人士的態(tài)度是不容樂觀，不看好。誠然，魯酒板塊目前的諸侯紛爭和外來名優(yōu)品牌下沉所帶來的競合危機確實非常明顯，尤其是在魯酒板塊龍頭企業(yè)不強勢的情況下，更容易集體淪陷，成為第二個白酒行業(yè)中的河南市場。

結(jié)合當前魯酒板塊各大企業(yè)實際運作情況及階段性觀察，筆者認為魯酒板塊未來格局仍具有很大顛覆和不確定性，正如陳春花老師所說，未來要用認知的方式去解讀，一切都可能被重新定義。筆者對未來魯酒板塊本土企業(yè)的發(fā)展還是持樂觀的態(tài)度的。主要基于以下幾個層面的認知：

第一，積極的創(chuàng)新意識和擁抱未來的理念進一步推動魯酒企業(yè)向前發(fā)展。在過去的一年里，魯酒板塊市場動作頻繁，回顧期間發(fā)生的重大影響事件，我們可以再做進一步解讀，那就是行業(yè)的復蘇和消費需求的升級，推動了魯酒本土品牌的積極轉(zhuǎn)變，如嘗試新零售、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用等。

第二，魯酒不缺質(zhì)量和信譽，在本土更不缺眾多榮譽，前期在本土市場的運作，加上山東消費者對于本土品牌的情感認可，讓魯酒企業(yè)在自己的一畝三分地話語權(quán)很足。尤其是一部分精細化運營大本營市場的魯酒品牌，各方面(產(chǎn)品檔位覆蓋、人員組織管理、經(jīng)銷商配合)的市場守勢十足，在大本營穩(wěn)扎穩(wěn)打多年后，更是實現(xiàn)了區(qū)域市場占有上的“大浪淘沙”，幾乎每個地級市都有一到數(shù)家本土強勢品牌控制市場，比如，趵突泉在濟南市場，康王在肥城市場，泰山在泰安市場，都是當?shù)氐闹鲗�品牌。雖然名優(yōu)白酒企業(yè)如茅臺、洋河、郎酒等品牌下沉，但要想短時間攻破當?shù)仄放疲�難度將會很大，即使有前置性的品牌資源投放，也很難短期內(nèi)取得成功，更別說取得全省的主導權(quán)。

第三，從目前格局來看，魯酒缺的是品牌的高度和影響力，缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省、影響全國的大品牌。前者魯酒品牌已經(jīng)在不斷進行彌補和優(yōu)化，并取得了一定的成果，后者在短期內(nèi)難以解決實現(xiàn)。在2017年中，我們觀察到魯酒品牌持續(xù)打造自身品牌形象，提升品牌知名度，開發(fā)高端形象產(chǎn)品的動作頻頻。如利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行品牌宣傳、不斷與消費者進行有效的、多種方式的互動交流。如泰山、花冠等相繼發(fā)布自己的高端產(chǎn)品，進一步完善自身在高端檔位的產(chǎn)品布局，積極向上走。

第四，銷售人才梯隊建設(shè)、人員組織分工協(xié)同進一步強化。筆者在服務(wù)山東白酒企業(yè)的過程中，類似優(yōu)化團隊組織建設(shè)的企業(yè)很多。很多企業(yè)的團隊組織打造體系非常完善，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略方向深化市場服務(wù)，進一步鞏固市場占有，抵御外來品牌滲透。同時，鑒于行業(yè)回暖及消費升級下的魯酒企業(yè)尋求積極轉(zhuǎn)變，更是架設(shè)了專門的團隊進行運作，不斷探索組織激勵模式，展現(xiàn)了強大的組織生命力。

根據(jù)上述總結(jié)的認知實際，筆者認為魯酒板塊各大品牌仍需要不斷審視自我，在如何創(chuàng)造與創(chuàng)新，如何有效結(jié)合社會發(fā)展大形勢，提升自己未來的核心競爭能力層面去進一步認知和改善。只有這樣，目前略顯先天不足的魯酒品牌才可能利用自身的優(yōu)勢在激烈的競合環(huán)境下獲得短期的發(fā)展機遇，才可能不被名酒下沉之勢所擠壓生存空間。

而在認知自我的基礎(chǔ)上，對于未來的發(fā)展方向魯酒品牌一定要明晰，尤其是目前處在有利競爭地位的白酒品牌。為此，必須把握大趨勢、大方向。

趨勢一：未來魯酒板塊一線名優(yōu)品牌與魯酒品牌的競爭格局便是各執(zhí)一方，名優(yōu)品牌占據(jù)高端系列產(chǎn)品檔位，魯酒品牌占據(jù)次高端及以下產(chǎn)品檔位。這種格局在短期內(nèi)將會并存，如果想要打破，需要魯酒品牌進一步突破自身的桎梏和瓶頸。

趨勢二：魯酒板塊自身內(nèi)部競合加劇，一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品檔位布局升級和區(qū)域市場占有上，另一方面表現(xiàn)為單個白酒品牌的區(qū)域市場板塊變動。

在產(chǎn)品檔位布局和區(qū)域市場占有上，我們會發(fā)現(xiàn)，伴隨著魯酒龍頭企業(yè)的遲遲不現(xiàn)，目前或培育中的主流價格帶就不會出現(xiàn)大單品，也就會造成內(nèi)部混戰(zhàn)的生存土壤始終存在。尤其是大本營市場精耕細作，部門不具備外省拓展卻具備周邊滲透的條件的品牌，他們之間的硬碰硬將會加劇魯酒板塊內(nèi)部競爭。未來魯酒品牌將集中精力競爭次高端檔位產(chǎn)品市場占有，也就是100-300元/瓶的價格帶將成為各大品牌競爭或博弈的紅海，而百元以下系列產(chǎn)品將進一步被整合、吞并，400元/箱的產(chǎn)品將會成為魯酒品牌新的腰部檔位，支撐整個大眾化白酒消費需求。

在單個白酒品牌的區(qū)域市場板塊層面，隨著產(chǎn)品的升級、競爭焦點的轉(zhuǎn)移，將會給省內(nèi)目前正在做全省化布局的企業(yè)一個新的契機。但這種契機的把握必須要求拓展品牌能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能急于求成!

趨勢三：品類仍在路上。在目前的魯酒品牌競爭格局下，香型的概念創(chuàng)新，可能會成為各大品牌新品與消費者溝通的一種常態(tài)化方式。但對于全省化布局的企業(yè)，僅僅做產(chǎn)品品類創(chuàng)新是遠遠不夠的。筆者認為，香型概念的挖掘最終回歸的是產(chǎn)品品質(zhì)，只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，教育消費者才能獲得品類上的成功，若在研究的道路上，只是為了業(yè)績，尋求短期的品類復制或不具備獨占性，未來也將很快被競爭對手所超越。