魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升路徑研判

戰(zhàn)略層面：強(qiáng)背書

一、文化背書

齊魯大地，孔孟之鄉(xiāng)，其深厚的文化底蘊(yùn)，孕育了眾多內(nèi)涵豐富，具有濃郁地域和民俗文化特色的白酒品牌，每個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)的品牌故事和歷史演繹，都是一段佳話，且大多具有稀缺性和獨(dú)占性。區(qū)域性酒企將此類稀缺性的品牌文化內(nèi)涵，有效地應(yīng)用到高端產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，并系統(tǒng)地嫁接到產(chǎn)品的推廣上，通過(guò)與目標(biāo)群體多年的溝通和互動(dòng)，傳播和積累，便能極大地提升企業(yè)品牌的高度，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的良性動(dòng)銷，從而在根本上加快企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。此類成功案例比比皆是，例如，泰山酒業(yè)的“五岳獨(dú)尊系列”率先搶占了泰山文化內(nèi)涵高地，成功占位高端消費(fèi)群體的心智;百脈泉酒業(yè)，借助濟(jì)南的“泉城文化”打造的“泉城壹號(hào)”;黃河龍深度挖掘齊文化，強(qiáng)勢(shì)打造的“強(qiáng)恕堂”、“齊桓公”和“品鑒淄博”;

二、品質(zhì)背書

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“老酒”、“原酒”、“原漿酒”的品質(zhì)較好，那么，區(qū)域性酒企，在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中高檔產(chǎn)品時(shí)，可以結(jié)合此類消費(fèi)認(rèn)知，作針對(duì)性的應(yīng)用，可有效提升企業(yè)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利水平。例如，沂州府酒業(yè)潛心多年的老酒收藏理念，其一款高檔的光瓶產(chǎn)品“沂河老酒”在臨沂當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位以及濟(jì)南等地積累了一大批“高度黏性”的社會(huì)名仕;瑯琊臺(tái)的“原酒”在青島乃至省內(nèi)外都具有穩(wěn)定的高端消費(fèi)群體和極好的品牌口碑;此外，獨(dú)特的釀造工藝和儲(chǔ)藏工藝，也可以提升品牌及產(chǎn)品的檔次感。例如，泰山的“小窖工藝”，云門和密州春的“洞藏系列”產(chǎn)品;高端白酒產(chǎn)品品質(zhì)背書的另一個(gè)方式為“大師代言”;例如，由中國(guó)白酒工藝大師張鋒國(guó)代言的“國(guó)井系列”，中國(guó)釀酒大師賴高淮代言的濟(jì)南今朝酒業(yè)的“經(jīng)典商務(wù)酒”超級(jí)結(jié)構(gòu)單品，魯酒老八大“溫和酒業(yè)”借力國(guó)窖1573釀酒大師李克明傾力打造的“溫河大王酒”，極大地提高了溫和品牌的高度和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的躍升速度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在魯西南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)興;

三、“產(chǎn)品品牌”背書

十多年前，大多魯酒區(qū)域性品牌的主力產(chǎn)品的單價(jià)均維持在20元左右，俗話說(shuō)，價(jià)格即是價(jià)值，主力單品價(jià)格往往體現(xiàn)品牌檔次，長(zhǎng)期以來(lái)，眾多的區(qū)域性品牌整體產(chǎn)品單價(jià)偏低導(dǎo)致了魯酒品牌的價(jià)值被行業(yè)低估，從而給予了諸多外來(lái)品牌，尤其是全國(guó)名酒的中高端產(chǎn)品在山東市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。筆者看來(lái)，區(qū)域性企業(yè)“品牌升級(jí)”思維可以解釋為：通過(guò)升級(jí)“產(chǎn)品品牌”來(lái)提升企業(yè)品牌的高度，但需與企業(yè)品牌保持直接關(guān)聯(lián)，不可陷入雙品牌或多品牌的陷阱，具體來(lái)看：

其一，具有歷史人物或文化古跡背書的區(qū)域品牌，可以通過(guò)加“王”字實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的升級(jí)，例如，蘭陵到蘭陵王，泰山到泰山王，衛(wèi)河到衛(wèi)河王，兵圣到兵圣王，欣馬到欣馬王，溫河到溫河王;其二，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有重大事件發(fā)生，重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)獲得以及特殊記憶的年份的品牌，可以通過(guò)加“年份”的概念進(jìn)行產(chǎn)品品牌的升級(jí)，例如，黃河龍“1948”和“1922”，扳倒井1918，古井貢紀(jì)年酒系列“1989”和“1922”等等;其三，運(yùn)用加“系列”的方式進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，例如，景陽(yáng)岡壹號(hào)，景芝年份酒系列，秦池一代和二代專供，星級(jí)系列等等;

四、香型戰(zhàn)略背書

在傳統(tǒng)的觀念里，魯酒歷來(lái)以“低度濃香”為特色，但在2000年以后，有相當(dāng)一批區(qū)域性品牌通過(guò)香型戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。例如，云門十年如一日，堅(jiān)持倡導(dǎo)“北派醬香”極大地拉升了品牌的高度和產(chǎn)品的檔次。實(shí)際上，醬香型的云門陳釀系列產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)整體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率并不高，但“醬香型”白酒往往給消費(fèi)者傳遞了云門酒“健康和高端”的品牌認(rèn)知，從而帶動(dòng)了下游的中高端產(chǎn)品品牌“云門洞藏”的結(jié)構(gòu)提升。另外，魯酒老八大通過(guò)培育和推廣“芝麻香”香型，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)差異化的稀缺性的高端香型認(rèn)知，雖然遭遇了行業(yè)深度調(diào)整期，高端的政商務(wù)消費(fèi)受限，芝麻香型口味的培育未能持續(xù)，但從某種意義上說(shuō)，芝麻香型戰(zhàn)略也為魯酒企業(yè)整體品牌力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)立下了汗馬功勞;

戰(zhàn)術(shù)層面：巧推廣

一、消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)

區(qū)域性品牌可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼�，系統(tǒng)運(yùn)作喜宴，壽宴，生日宴，寶寶宴及節(jié)日家宴等細(xì)分的宴席市場(chǎng)，此類宴席大多具備檔次高，銷量大，傳播性強(qiáng)的鮮明特點(diǎn)，對(duì)于高端產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉升具有立竿見(jiàn)影的效果。例如，魯西南的“頭桌酒”習(xí)俗，作適度引導(dǎo)可以獲得事半功倍的績(jī)效;

二、產(chǎn)品巧升級(jí)

區(qū)域性魯酒品牌可以通過(guò)細(xì)節(jié)的精進(jìn)拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如，采用壇裝酒、大容量酒(分享裝)、增加酒頭可自由勾調(diào)飲用等方式，可以巧妙地拉升產(chǎn)品單價(jià)，經(jīng)典單品的紀(jì)念版和個(gè)性定制裝也能給細(xì)分消費(fèi)群體賦予新的品牌價(jià)值，從而變相地拉升產(chǎn)品單價(jià);