省酒大分化 沉浮背后待解4大命題

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬(wàn)千升，同比下降0.6%;銷售收入6033億元，增長(zhǎng)18.6%;利潤(rùn)總額1702億元，增長(zhǎng)33% 。

自2017年開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展周期，但和“黃金十年”對(duì)比，新的周期中有著明顯的特點(diǎn)——高端量?jī)r(jià)齊升，次高端量升價(jià)穩(wěn)，中低端量跌價(jià)位集中。

在新的行業(yè)周期下，白酒品牌集中度明顯在加快成為事實(shí)，全國(guó)性品牌名酒都紛紛加快發(fā)展和擴(kuò)張的步伐，作為白酒群體中重要組成部分的省酒，雖然面臨全國(guó)性品牌的擠壓和俯沖，但是因其在區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特地位，有著自己天然的優(yōu)勢(shì)：其一，省酒必定有較好的基礎(chǔ)體量，其二、在省內(nèi)一定有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率，其三，長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展一定積累了較好的地方資源。因此在新形勢(shì)下，省酒一定有著自己的行業(yè)機(jī)遇。

01、省酒分化，幾家歡喜幾家愁?

在新的行業(yè)周期下，檢索省酒近幾年的發(fā)展，有的省酒踩準(zhǔn)行業(yè)脈搏，及時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)名酒競(jìng)爭(zhēng)，享受行業(yè)發(fā)展紅利，企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，品牌影響力越來(lái)越強(qiáng)，但是有的省酒發(fā)展仍在徘徊，有的省酒甚至在倒退，日漸式微。

江蘇今世緣，2021年?duì)I收63-65億元，同比增長(zhǎng)23%-27%，凈利潤(rùn)19-21億元，同比增長(zhǎng)21%-34%，相對(duì)2018年37.36億，增長(zhǎng)68.6%-74%。今世緣酒業(yè)地處江蘇省，在直接面臨洋河的競(jìng)爭(zhēng)壓力情況下，以國(guó)緣對(duì)抗夢(mèng)之藍(lán)，并布局高端國(guó)緣V9，增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

行業(yè)調(diào)整期過(guò)后，酒鬼酒規(guī)模并不突出，但是在其戰(zhàn)略性推出千元價(jià)格的內(nèi)參酒，并創(chuàng)新商業(yè)模式，以大商參股的方式，成立酒鬼內(nèi)參平臺(tái)公司，激活股權(quán)大商積極性，內(nèi)參三年銷售突破10億元，并帶動(dòng)整個(gè)酒鬼企業(yè)規(guī)模的快速上升，2021年?duì)I收34億元，同比增長(zhǎng)86%，凈利潤(rùn)0.88-0.95億元，同比增長(zhǎng)79%-93.24%，同比2018年的11.86億元，增長(zhǎng)186.7%。

安徽古井貢酒是“老八大名酒”之一，2021年?duì)I收132.71億元，同比增長(zhǎng)28.95%，凈利潤(rùn)22.91億元，同比增長(zhǎng)23.54%。營(yíng)收同比2018年的86.86億元，增長(zhǎng)了52.8%，在2020年短暫的調(diào)整后依托古20的快速提升再次進(jìn)入發(fā)展快車道。

陜西西鳳，是“老四大名酒”之一，近幾年快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變銷售模式，強(qiáng)化自營(yíng)品牌的銷售，自營(yíng)產(chǎn)品在2018年占比不到20%，而2021年自營(yíng)產(chǎn)品的占比達(dá)到了50%。在打造旗幟西鳳大單品的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略性的推出了進(jìn)軍千元價(jià)格帶的紅西風(fēng)。2020年?duì)I收超過(guò)50億元，2021年?duì)I收突破80億元，2022年有望進(jìn)入百億陣營(yíng)。

仰韶是河南省的龍頭酒企，2019年的營(yíng)收僅有16億左右，2020年突破20億元，2021年達(dá)到30億元。仰韶酒業(yè)在主打產(chǎn)品“地利”和“仁和”形成一定銷量的基礎(chǔ)上，隨著行業(yè)形勢(shì)的變化，及時(shí)進(jìn)行品牌裂變，在天時(shí)下裂變出太陽(yáng)、星星和月亮，占據(jù)1000元、700元、400元價(jià)格帶，并以天時(shí)為主推，拉升整體品牌形象，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。

“徽酒四杰”之一的口子窖，在2021年的業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高峰的50.28億元，同比2018年42.68億元，增長(zhǎng)了17.8%，但是口子窖面臨古井的擠壓和安徽迎駕的追趕，同時(shí)走出省外的戰(zhàn)略也遇到阻力，銷售局限在安徽省內(nèi)，未來(lái)的增長(zhǎng)壓力較大。

江西四特曾經(jīng)是典型的“江西王”，占有江西50%的市場(chǎng)份額，但是近幾年，省外品牌紛紛進(jìn)入江西搶奪市場(chǎng)，洋河瓜分了20億，古井搶走超6億，同時(shí)，省內(nèi)品牌崛起，李渡實(shí)現(xiàn)了10億營(yíng)收。四特面對(duì)雙重競(jìng)爭(zhēng)的壓力巨大。

只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有成功的企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的成功一定是做對(duì)了契合這個(gè)時(shí)代的事情。在新的行業(yè)形勢(shì)下，省酒在發(fā)展沖鋒的道路上，是眾多歡喜幾家愁。

02、4大命題拷問(wèn)省酒未來(lái)

對(duì)比各個(gè)省酒的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從行業(yè)大勢(shì)、業(yè)態(tài)效率以及企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理來(lái)看，君度咨詢認(rèn)為省酒的發(fā)展需要思考及解決以下4大命題：

命題一：企業(yè)必須完成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考。

省酒的競(jìng)爭(zhēng)一般面臨六個(gè)課題：面對(duì)全國(guó)名酒的沖擊如何應(yīng)對(duì)?面臨新的行業(yè)形勢(shì)如何制定自己的戰(zhàn)略?高端價(jià)位產(chǎn)品如何定位?高端產(chǎn)品和自身存量的資源如何匹配?組織上如何調(diào)整以保障發(fā)展?省內(nèi)發(fā)展與省外拓展如何平衡?

企業(yè)戰(zhàn)略再大大不過(guò)產(chǎn)業(yè)，省酒首先需要在產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)效率前提下，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)完成企業(yè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考，定下清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向、定位、路徑和節(jié)奏，并動(dòng)員企業(yè)同頻同振，上下同欲，并且一定要戰(zhàn)略堅(jiān)守。

命題二：順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并戰(zhàn)略主推。

產(chǎn)品價(jià)格決定企業(yè)的品牌價(jià)值，產(chǎn)品銷售規(guī)模決定企業(yè)的行業(yè)地位。在新的產(chǎn)業(yè)周期下，省酒們抓住機(jī)會(huì)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在次高端和千元價(jià)格發(fā)力，并帶動(dòng)企業(yè)整體的發(fā)展。比如，今世緣主推國(guó)緣、古井主推古20、西鳳主推旗幟西鳳和紅西風(fēng)、仰韶主推天時(shí)太陽(yáng)、酒鬼主推內(nèi)參等。

但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要切合實(shí)際，需要省酒結(jié)合自身的歷史、品牌力綜合來(lái)定位，不能純粹跟風(fēng)，最終的目的是消費(fèi)者接受，不能偏離消費(fèi)者的認(rèn)知度。今世緣品牌偏中低檔，企業(yè)打造一個(gè)國(guó)緣品牌，定位在300-600元的次高端價(jià)位，既提升了品牌又快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，在和洋河的正面競(jìng)爭(zhēng)中獲得較好的份額;西鳳作為“陜西王”，具有非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，定位400元的旗幟西鳳占領(lǐng)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略性推出千元價(jià)格的紅西風(fēng)，因?yàn)閺?qiáng)有力的品牌價(jià)值支撐，同樣獲得成功;古井貢是“老八大名酒”之一，但是徽酒同比行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端價(jià)位相對(duì)偏低，古井的策略是逐步拉升價(jià)位，從古8、古16過(guò)渡到700元的古20;河南地產(chǎn)酒沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，河南仰韶作為領(lǐng)頭羊企業(yè)一騎絕塵，在彩陶坊品牌中低檔定位的情況下，進(jìn)行品牌裂變，利用勢(shì)能三步走的法則，在200-400元存量勢(shì)能激活后，直接以千元價(jià)格的天時(shí)太陽(yáng)進(jìn)行造勢(shì)。

命題三：順應(yīng)業(yè)態(tài)變遷，布局銷售模式。

仰韶總經(jīng)理郝惠峰曾分享過(guò)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的五大思考：一、用戶運(yùn)營(yíng)需要上升到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略;二、產(chǎn)品品質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn);三、用戶差異化運(yùn)營(yíng);四、關(guān)注用戶利益，解決用戶痛點(diǎn);五、數(shù)據(jù)化賦能，用戶大數(shù)據(jù)。成功自有道理，產(chǎn)品定位定價(jià)后，關(guān)鍵是找到契合自身的銷售模式。

白酒業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了大流通時(shí)代、終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤、深度分銷到了今天的用戶教育時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告模式失效，傳統(tǒng)的渠道壓貨模式令行業(yè)痛苦不堪，面對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪、教育，實(shí)現(xiàn)小單元轉(zhuǎn)化是繞不開(kāi)的話題。大部分省酒都敏銳地抓住了這一業(yè)態(tài)特點(diǎn)，結(jié)合自身品牌和企業(yè)當(dāng)下的狀態(tài)，找到自有的銷售模式。

用戶教育導(dǎo)向的銷售模式，君度咨詢總結(jié)為“用戶教育五步法”，即價(jià)值挖掘、場(chǎng)景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道賦能以及用戶運(yùn)營(yíng)。

命題四：完成組織匹配，構(gòu)建賦能型組織。

任何戰(zhàn)略都需要人去完成，企業(yè)的戰(zhàn)略能否有效實(shí)施，必須配套相對(duì)應(yīng)的組織模式和引進(jìn)合適的人才。成功的案例有：河南仰韶進(jìn)行組織分離，成立高端酒銷售事業(yè)部，專職推廣天時(shí);西鳳積極改革體制的約束，引進(jìn)人才，四大戰(zhàn)區(qū)中的三大戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人都是新引進(jìn)人才。

用戶教育導(dǎo)向的企業(yè)銷售組織，一定是區(qū)別傳統(tǒng)的銷售組織，要有五大轉(zhuǎn)變：從渠道思維向用戶教育思維轉(zhuǎn)變;從壓貨思維到動(dòng)銷思維轉(zhuǎn)變;從結(jié)果導(dǎo)向向過(guò)程考核導(dǎo)向轉(zhuǎn)變;從廠商博弈到廠商店一體化轉(zhuǎn)變;從銷售為本向賦能為本轉(zhuǎn)變。(原標(biāo)題：省酒大分化!沉浮背后待解4大命題丨洞見(jiàn))