從健康飲料品類競爭看健康白酒未來機(jī)會

2016年，健康白酒成為行業(yè)非常突出的熱點(diǎn)，很多企業(yè)紛紛推出相應(yīng)的健康白酒，尤其以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國性企業(yè)及稻花香、枝江、金種子等省級白酒企業(yè)相繼高調(diào)推出健康白酒后，那么健康白酒能不能重新定義白酒市場，會出現(xiàn)新的一輪財(cái)富神話還是財(cái)富泡沫，筆者將深度分析。

健康白酒是個偽命題?

健康白酒這幾年很火，為什么?市場需求!從廣義上講，無論什么酒精飲料，過度飲用必然影響健康，白酒作為高酒精度飲品尤甚!那么，是不是所有的白酒都不健康呢?實(shí)則不然，我們的先輩們早已在健康白酒領(lǐng)域有所研究。經(jīng)過漫長的研發(fā)后，健康白酒正在形成。當(dāng)前，市場上已經(jīng)被推出的健康白酒產(chǎn)品雖然還在改進(jìn)，但在消費(fèi)群體中已體現(xiàn)出如下特征和認(rèn)知，這是品類的進(jìn)步。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知健康白酒具有以下幾點(diǎn)共識：

1、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)酒;

2、用科學(xué)技術(shù)將藥食同源物質(zhì)與白酒有機(jī)融合;

3、酒體應(yīng)保持傳統(tǒng)白酒的特性與典型性;

4、具有助于養(yǎng)胃、護(hù)肝、潤肺、健脾、益腎等相關(guān)功效;

5、沒有明顯的藥味，適口度好。

簡單來說，就是健康酒的訴求、配制酒的標(biāo)準(zhǔn)、保健酒配方、傳統(tǒng)白酒的形態(tài)與口感綜合形成的，健康白酒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)正在形成。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，只有滿足消費(fèi)者才能有市場，才能持續(xù)發(fā)展下去，筆者認(rèn)為健康白酒受捧的原因主要有三點(diǎn)：

1、充分滿足消費(fèi)者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”。

2、中國主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請居多，屬于是剛需消費(fèi)，以前保健酒這種功能性酒不適合聚飲場合，而健康白酒是突出飲用場合，再突出功能性，這恰好滿足中國人講究面子的心理需求。

3、毛鋪苦蕎酒的快速成長，在4年時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)10億，同時(shí)走出湖北，形成全國輻射、點(diǎn)狀聚焦的局面。這也給很多省級白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個價(jià)位的白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇。

通過健康飲料品類競爭看健康白酒未來機(jī)會

食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級大單品，比如主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存)，“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個核桃(露露直接掉隊(duì))，“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁)、“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標(biāo)桿)等。

同時(shí)也有很多太突出功能，忽視消費(fèi)者飲用場所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。

首先我們要明白消費(fèi)者是先有飲用的需求，才會考慮飲用的功能，比如吃火鍋會考慮王老吉，中餐消費(fèi)會考慮生榨椰汁等。其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會出現(xiàn)超級產(chǎn)品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級產(chǎn)品。再次超級品類只會出現(xiàn)1個超級品牌，該品牌很難實(shí)施跨界成功。