白酒行業(yè)營銷模式解析：利劍出鞘 誰與爭鋒

上一輪的白酒牛市以中高價位崛起、營銷導(dǎo)向為標志,資本市場熟悉了盤中盤、深度營銷等名詞，但營銷作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)了諸如產(chǎn)品定位、價格體系、組織構(gòu)建、品牌傳播、渠道模式、資源配置以及內(nèi)部考核流程等等要素，是一個整體的存在，日常大家看到或了解的企業(yè)的營銷因素只是一些顯性的部分，對于企業(yè)經(jīng)營來說只是冰山一角;這篇文章我們從企業(yè)的營銷系統(tǒng)出發(fā)，為大家剖析一下市場所關(guān)心各個要素，需要重點說明的是，對于企業(yè)來說，營銷是一門藝術(shù)，需要結(jié)合企業(yè)自身的資質(zhì)和發(fā)展階段來調(diào)動各個要素為自身的成長服務(wù)，沒有放之四海而皆準的模式。

1、企業(yè)營銷模式的不斷創(chuàng)新演變是伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷：從白酒行業(yè)營銷發(fā)展的歷程來看，以消費者需求為核心導(dǎo)向的渠道運作模式主導(dǎo)著行業(yè)的變遷，深刻洞察消費者需求變遷的企業(yè)通過對營銷要素的調(diào)整在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。從過去營銷中心的更迭來看，無論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費者為核心的營銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢和消費形態(tài)變遷，不斷進行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。

2、白酒行業(yè)競爭力的三個層次：作為有悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒承載了很多歷史、文化因素，所以區(qū)別于一般快消品行業(yè)，白酒的第一層次是品牌競爭，依靠品牌力在高端和全國范圍市場競爭，比如貴州茅臺、五糧液等一線酒企，擁有極強的品牌拉力，市場自然鋪貨率和自然動銷率較高，業(yè)績增長穩(wěn)定;第二層次是品牌加營銷的競爭，品牌力稍弱的企業(yè)依靠營銷能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區(qū)域市場競爭，其營銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力較強，彌補了品牌力的相對不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對的優(yōu)勢，使企業(yè)的發(fā)展也能有一個比較大的發(fā)展空間;第三層次是營銷力，一般是區(qū)域性強勢企業(yè)，因其品牌知名度較弱，市場拓展范圍受到一定局限，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長。

3、從營銷要素解構(gòu)酒水企業(yè)的運營：我們從品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、組織模式、區(qū)域市場、渠道模式等六個要素對白酒營銷體系進行了解構(gòu)，這六大要素構(gòu)成了企業(yè)基本的營銷架構(gòu)，也是體現(xiàn)出企業(yè)差異的地方，要重點指出的是模式可以學(xué)，但核心差異在于執(zhí)行力，營銷模式的形成需要不斷的積累完善。酒企都需從自身定位出發(fā)，不斷尋求適合自己的運作模式，同時也只有找到和自身資源稟賦相匹配的營銷模式，才能在市場當中找到立足之地。

4、品牌是本輪行業(yè)向上發(fā)展的核心驅(qū)動力：擠壓式增長成為目前白酒企業(yè)發(fā)展新常態(tài)，具備品牌力、營銷創(chuàng)新能力以及執(zhí)行能力強的企業(yè)將會獲取更大的話語權(quán)：一線品牌獲得全國化高端市場的持續(xù)發(fā)展機會，競爭力和確定性最強;品牌力稍弱的二線名酒通過營銷能力的創(chuàng)新和完善在中高端和次高端市場持續(xù)擴張，而缺乏品牌力的企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后將會遇到市場瓶頸，持續(xù)增長乏力。我們看好具備強大品牌拉力的一線白酒企業(yè)貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，以口子窖、古井貢酒、山西汾酒、洋河為代表的二線名酒在行業(yè)分化的趨勢下獲得競爭優(yōu)勢，雄厚的品牌基礎(chǔ)在營銷模式的創(chuàng)新和執(zhí)行力的推動下帶動企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)健增長，強者恒強。

5、風(fēng)險提示：食品安全事件;白酒淡季需求下滑超預(yù)期。

產(chǎn)品、渠道和品牌是消費品企業(yè)的競爭三要素

產(chǎn)品、渠道和品牌是消費品企業(yè)的競爭三要素，從邏輯上來看，產(chǎn)品、渠道和品牌相輔相成，共同作用，缺一不可。其中，產(chǎn)品是核心，消費品滿足人們的基礎(chǔ)需求，通常技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴重，所以通過品牌來實現(xiàn)差異化或者品類延伸就是企業(yè)最通常的競爭手段，但是好的產(chǎn)品就是最強的品牌，比如大家熟知的茅臺酒、老干媽等;渠道是實現(xiàn)手段，消費品行業(yè)市場化完全，競爭激烈，無論品類延伸還是品牌創(chuàng)新，都要依賴渠道;而品牌則是維系企業(yè)生命力的核心因素，品牌通過流行度、認知度和美譽度影響消費者決策，產(chǎn)品則可通過品牌背書占領(lǐng)消費者心智，增加重復(fù)購買率，亦可通過品牌附加值來提高溢價。

白酒作為消費品重要分支之一，擁有行業(yè)的眾多屬性，但在不斷發(fā)展和進步的過程當中，也沉淀和衍化出了許多與眾不同的特征，在《以史為鑒，新趨勢下的白酒行業(yè)將走向何方--白酒板塊深度解讀》這篇報告中，我們從消費品研究框架的三個維度對白酒行業(yè)的特點進行了總結(jié)，其中主要包括：1)品類單一，創(chuàng)新難度大;2)白酒行業(yè)市場容量巨大;3)核心競爭力是品牌，品牌稀缺性是白酒一項重要屬性;4)白酒呈現(xiàn)區(qū)域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企較多;5)價格彈性高，各個價位段都能實現(xiàn)匯量，但不同價格帶的運作模式區(qū)別大;6)具有文化消費、聚飲消費的屬性，和餐飲關(guān)聯(lián)度高。根據(jù)行業(yè)所獨有的幾個主要特點，白酒企業(yè)在品牌、營銷和渠道上不斷地進行著探索和創(chuàng)新，也正是這些創(chuàng)新的存在，才讓白酒行業(yè)生命之樹常青。

行業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的背后是企業(yè)營銷模式的不斷創(chuàng)新演變

2.1、營銷創(chuàng)新是對消費者消費需求和行業(yè)渠道變遷的深刻洞察

伴隨經(jīng)濟發(fā)展和市場形態(tài)的變遷，白酒行業(yè)的發(fā)展緊跟經(jīng)濟趨勢，不斷的在進行著營銷模式的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新的背后都是白酒企業(yè)的生死沉浮;從過去的營銷中心的更迭來看，無論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費者為核心的營銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢和消費形態(tài)的變遷，不斷的進行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。

2.1.1、渠道發(fā)展趨勢：結(jié)構(gòu)扁平化、圍繞消費者形態(tài)變遷發(fā)展

營銷創(chuàng)新往往和渠道模式變革緊密聯(lián)系在一起。在計劃經(jīng)濟和批發(fā)經(jīng)銷時代，品類相對單一，品牌數(shù)量相對較小，品牌容易塑造和傳播;從90年代中期，商超渠道興起，到2000年初開始進入快速發(fā)展期，商超渠道對國內(nèi)傳統(tǒng)分銷渠道是一個大的沖擊甚至是顛覆，也帶動了一批以商超為重點渠道的消費品企業(yè)崛起：例如金六福、瀏陽河、三全食品等等;

2003年餐飲行業(yè)進入拐點式高速成長階段，同時期白酒行業(yè)開始以餐飲渠道為核心，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，拉動中高價位白酒的成熟，使白酒行業(yè)進入黃金十年，03年調(diào)味品行業(yè)也借助餐飲渠道進入一個高速發(fā)展階段，03至11年行業(yè)平均年增長率達到22%;近幾年，隨著電商渠道的誕生和興起，進一步縮短了商品從廠家到消費者的距離，也帶動了一批“小而美”的品牌的崛起，例如三只松鼠、易酒批等，電商除了新渠道，還是一種新的傳播媒介，讓消費者可以更容易接觸到新的產(chǎn)品，更方便進行精細化運營，長尾需求在逐步放大。

總體來看，渠道的作用在于讓廠家的產(chǎn)品能夠順暢的到達消費者手中，銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和產(chǎn)品流通的順暢程度就決定了企業(yè)銷售規(guī)模能做多大。但由于品類多元化和品質(zhì)逐漸同質(zhì)化，使絕大多數(shù)消費品走向買方市場，因此可以發(fā)現(xiàn)，成功的消費品企業(yè)的渠道建設(shè)模式是最大限度的接近消費者——近年營銷的發(fā)展趨勢是結(jié)構(gòu)扁平、渠道下沉，廠家掌控終端。

從行業(yè)屬性來看，白酒的渠道模式與普通消費品有本質(zhì)上的不同，這種差異主要是由渠道利潤、品牌作用和消費人群等因素造成。白酒尤其是中高端以上價位的白酒，品牌附加值高，具有區(qū)域、文化屬性，價格彈性大，可以拿出更多的費用來運作渠道等。

2.1.2、自七八十年代開始，白酒行業(yè)在一直不斷探索新的營銷模式

從七八十年代開始，白酒的營銷開始步入一個創(chuàng)新軌道中，每一次創(chuàng)新都有一個先鋒代表引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展：從黔酒、汾酒依靠政府評比、計劃批條不愁賣的時代到孔府家、秦池依靠廣告拉動風(fēng)靡大江南北;再到川酒改變依靠家門口的糖酒會招商模式開始做品牌，五糧液首創(chuàng)品牌拉動產(chǎn)品買斷模式引領(lǐng)行業(yè)競相模仿;徽酒依靠酒店和團購的“盤中盤”的渠道競爭模式取得行業(yè)領(lǐng)先，再到新競爭的時代，企業(yè)需要依靠品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、組織設(shè)置、區(qū)域市場布局、資源及費用的投入模式等進行綜合系統(tǒng)的競爭。

2.2、營銷模式推廣需要匹配產(chǎn)品檔次，不同價位產(chǎn)品運作需要具備不同的驅(qū)動因素

不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素不同要求企業(yè)在營銷資源和營銷模式的推廣進行相應(yīng)的配置;不同價位的產(chǎn)品的渠道和營銷策略存在較大的差異，產(chǎn)品定位和營銷模式能否匹配是衡量產(chǎn)品運作能否成功的關(guān)鍵指標。高端酒運作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和營銷能力，中高端酒的核心要素是核心終端的掌控和營銷推廣能力，中低端的核心要素則是品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)分銷能力。

2.3、名酒復(fù)興是本輪行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，看好老名酒高增長態(tài)勢

二線白酒崛起：對于中高端白酒渠道是核心競爭要素，在過去十幾年餐飲的高速發(fā)展期間，口子窖、洋河、古井等企業(yè)先后開啟了酒店盤中盤、消費者盤中盤等營銷模式，使得公司的渠道力有了飛躍式的發(fā)展，因此過去10多年80-300這個價位的二線白酒運作和發(fā)展取得了巨大成功。

經(jīng)過12-15年行業(yè)深度調(diào)整后，消費升級和消費者消費理念回歸理性，在行業(yè)分化和集中度提升的大背景下，老名酒開始獲得更多的市場青睞，同時品牌支撐產(chǎn)品價格不斷提升適應(yīng)消費著需求，有歷史、有品牌的企業(yè)將加速崛起，未來將主導(dǎo)整個行業(yè)的發(fā)展格局。

2.4、名酒提價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級推動行業(yè)利潤水平提升

茅臺、五糧液、國窖1573提價發(fā)展：從歷史的角度看，“茅五劍”一直是行業(yè)內(nèi)的價格標桿，作為高端酒的代表，其價格一直隨經(jīng)濟的發(fā)展而水漲船高的，但因劍南春每次提價幅度小于茅臺和五糧液，逐漸落后。而瀘州老窖在2000年推出國窖1573，定位高端酒，并緊跟茅臺、五糧液一路提價，確保自己在高端陣營的地位，成功成為繼茅臺、五糧液后第三個主力產(chǎn)品超千元的品牌。本輪行業(yè)向上周期中，隨著消費升級和茅臺供需矛盾的演化，高端白酒價格不斷上漲，一線名酒的提價為二線名酒的發(fā)展留足了空間。

產(chǎn)品價格升級：白酒品牌提價一般有兩種途徑，一是主要核心產(chǎn)品直接提價，這種提價方式需要品牌有很大的影響力和產(chǎn)品擁有很大的消費者忠誠度，如茅臺、五糧液、國窖1573;另一種是通過分品牌推出新產(chǎn)品的模式，如洋河藍色經(jīng)典之于洋河酒廠、年份原漿之于古井貢酒，舍得之于沱牌、水井坊之于全興大曲。

在營銷模式演變格局下的企業(yè)競爭模式分析

我們把酒水行業(yè)的競爭力分為三個層次：第一層次是品牌競爭，依靠品牌力在高端和全國范圍的市場競爭;第二層次是品牌加營銷的競爭，品牌力稍弱的企業(yè)依靠營銷能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區(qū)域市場競爭;第三層次是營銷力，沒有品牌的企業(yè)依靠較強的營銷執(zhí)行力在省級范圍內(nèi)的市場競爭。

第一層次擁有強大品牌力的企業(yè)對渠道營銷能力的要求就相對較低，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒企業(yè)，擁有極強的品牌拉力，市場自然鋪貨率和自然動銷率較高，業(yè)績增長穩(wěn)定。其次是老八大名酒的企業(yè)，其品牌力稍弱于一線白酒企業(yè)，局限在一個或幾個省份，但其營銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力較強，彌補了品牌力的相對不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對的優(yōu)勢，使企業(yè)的發(fā)展也能有一個比較大的發(fā)展空間。再次是品牌力弱，但營銷力較強的企業(yè)，一般是區(qū)域性強勢企業(yè)，擁有幾個地級市或一個省份的市場，因其品牌知名度較弱，市場拓展范圍受到一定局限，產(chǎn)品提升會遇到天花板，所以到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長。

3.1、品牌力競爭法則

行業(yè)品牌競爭壁壘高，新品牌很難獲得認可：據(jù)酒業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。行業(yè)的高利潤吸引大量的資本涌入酒水行業(yè)。酒水行業(yè)的壁壘是品牌，沒有品牌的企業(yè)發(fā)展空間有限，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中，因白酒品牌具有稀缺性，離開了特殊的時代背景就很難再造，因此新品牌很難獲得認可。因為白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受，因此我們看好具備老名酒基礎(chǔ)的企業(yè)會在未來的發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來的發(fā)展機遇。

消費者的品牌認知源于企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，因此品牌產(chǎn)品化的發(fā)展是行業(yè)的一個趨勢：消費者對品牌檔次的認知就是某品牌在市場銷量最大的產(chǎn)品。茅臺就是53°飛天茅臺的價格檔次，五糧液就是52°五糧液的檔次;因此老名酒的復(fù)興多采取品牌產(chǎn)品化的運作模式，通過主導(dǎo)產(chǎn)品的打造來提升品牌形象，形成良性的品牌認知。

白酒企業(yè)著力打造歷史和文化的品牌屬性：白酒是文化附著力強的行業(yè)，已經(jīng)超越其產(chǎn)品本身的價值，成為社交和溝通的紐帶，因此深諳白酒規(guī)則的企業(yè)無一不在品牌和文化和稀缺性方面發(fā)力，主要品牌訴求點為：歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。

看好一線白酒企業(yè)以品牌為核心的競爭優(yōu)勢支持企業(yè)業(yè)績長期穩(wěn)定發(fā)展：“茅五瀘”依靠強大的品牌拉力和消費者黏性，形成市場的自然走量，終端鋪貨率較高，通過消費者的主動性購買形成銷量。只有擁有品牌力的企業(yè)才能在消費者心理構(gòu)建消費忠誠度，一線白酒企業(yè)不需要更多的渠道推力來構(gòu)建競爭壁壘，在品牌稀缺的背景下，我們看好具備一線品牌拉力企業(yè)長期穩(wěn)健的發(fā)展機會。

3.2、品牌+營銷競爭模式

品牌+營銷的競爭模式在中高端和次高端構(gòu)筑起競爭壁壘：一線品牌可以憑借其品牌影響力和消費者認知度可以使產(chǎn)品覆蓋區(qū)域和終端動銷率保持在高位。但是除“茅五瀘”等少數(shù)酒企外，其他老名酒的品牌影響力僅限于部分區(qū)域市場，做不到全國大范圍的影響力;其次是二線白酒品牌檔次與一線品牌有區(qū)隔，一線白酒定位高端，主打全國高檔市場，二線白酒定位中高端和次高端，渠道運作成為區(qū)域白酒企業(yè)競爭的核心，而老名酒可以憑借其品牌影響力占據(jù)優(yōu)勢地位，成為區(qū)域市場的領(lǐng)先者。

中高端和次高端市場的規(guī)模和容量會成就銷售規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)：白酒行業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)為金字塔形狀顯示，低價位白酒銷量最大，而中高價位的總體的市場規(guī)模是最大的。未來白酒行業(yè)的發(fā)展以中高價位為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新的渠道運營模式為依托，會成就中國白酒行業(yè)的規(guī)模最大的企業(yè)。看好具備“老名酒品牌基礎(chǔ)”+“創(chuàng)新渠道營銷能力”的企業(yè)，成為中國白酒行業(yè)的超過茅臺的企業(yè)。

具備營銷優(yōu)勢的老名酒企業(yè)市場基礎(chǔ)更加穩(wěn)定：由于中高端白酒市場銷售額占據(jù)主流的地位，二線白酒品牌依靠品牌+營銷的競爭優(yōu)勢以根據(jù)地市場為核心向外滾動式擴張，依靠營銷的支撐實現(xiàn)全國化。相比一線名酒的全國化，這種運作模式與對渠道的掌控力更強，與消費者的溝通更充分，市場運作根基較深。我們看好口子窖、老白干酒、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3、營銷競爭模式

單純依靠營銷力的企業(yè)在市場范圍擴張和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升方面會遇到壁壘：區(qū)域白酒企業(yè)，品牌知名度小，且缺乏歷史的積累和沉淀，影響力弱，但是在企業(yè)管理和營銷層面創(chuàng)新意識比較強，率先通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和渠道營銷模式的執(zhí)行力在中高端和終端市場獲得成功。但是由于其品牌影響力的局限，市場范圍局限在一個省或者幾個地級市，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達到中高價位之后，銷售在快速增長之后會趨于穩(wěn)定，市場發(fā)展遇到天花板。

從產(chǎn)品檔次和推廣模式來看企業(yè)的發(fā)展模式：品牌拉力和營銷推力的結(jié)合，高端品牌品牌拉力強大，對渠道的推力要求較小，但并不是說這些企業(yè)就沒有渠道，相反他們的渠道是匹配超強的品牌力的渠道模式，不能用二三線的終端推廣模式來推導(dǎo)。二三線的區(qū)域龍頭企業(yè)都是推力和拉力運用到一定水平的結(jié)果，以洋河、古井貢酒為例，都是老八大品牌，在過去十幾年通過渠道營銷積累了市場影響力，目前來看品牌+營銷的模式市場是最適合中高價位的操作模式;最后是有營銷沒有品牌的企業(yè)很容易就遭遇天花板。

從營銷要素解構(gòu)酒水企業(yè)的運營

在分析完品牌和營銷適合不同類型的企業(yè)之后，會發(fā)現(xiàn)擁有先天品牌優(yōu)勢的企業(yè)是鳳毛麟角，更多的還是依靠自身的營銷管理能力，相對食品飲料類的快消品企業(yè)的營銷管理來說，白酒的營銷要相對粗放，主要是因為白酒的品牌屬性要更強一些。

我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋�企業(yè)未來的發(fā)展和成長?除了財務(wù)指標之外從哪些方面能夠判斷企業(yè)的未來成長性，看清企業(yè)未來的去趨勢。我們剖析了白酒企業(yè)經(jīng)營的幾個市場維度，旨在從中觀層面對比企業(yè)的經(jīng)營狀況，尋找未來最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

4.1、品牌

品牌是市場發(fā)展的基礎(chǔ)：快消品行業(yè)是一個以消費者認知為導(dǎo)向性的行業(yè)，尤其是白酒產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化強，品牌就成為消費者選擇產(chǎn)品的依據(jù)，同時作為一種社交和文化的載體，白酒品牌更多的是承載著歷史、傳統(tǒng)和文化的因素，其品牌價值更高于產(chǎn)品價值，因此白酒企業(yè)的市場拓展和價格提升必須以品牌為基礎(chǔ)。

品牌張力決定主導(dǎo)產(chǎn)品線的價格長度：企業(yè)品牌所能承載的產(chǎn)品線在于企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品所能達到的價格高度，主導(dǎo)產(chǎn)品的價格體現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌檔次，茅臺就是1300-1500元的價格檔次，而劍南春是300-500元次高端的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對于二線名酒來說其品牌力稍弱，產(chǎn)品價格也就很容易遭遇天花板。