改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的三股力量：中產(chǎn)階級(jí)、新生代、線上渠道

在大概30年的時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)市場(chǎng)的玩家提供了全世界最大的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正處于變革期中，這種變革將會(huì)提供驚人的新機(jī)遇。有三股強(qiáng)大的力量正推動(dòng)這場(chǎng)變革，它們分別是：富裕中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭崛起、更經(jīng)驗(yàn)豐富自由消費(fèi)的新一代消費(fèi)者、電子商務(wù)。

抓住這波新的增長(zhǎng)機(jī)遇，企業(yè)需要新的指南。過(guò)去的戰(zhàn)略將不再行之有效。改變中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的這三股力量有什么潛在影響呢?研究人員對(duì)人口、社會(huì)、技術(shù)趨勢(shì)以及消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了分析。

其關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是：一個(gè)“雙速”的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)涌現(xiàn)。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但低收入、老齡消費(fèi)者及傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)增長(zhǎng)則在減速。

中國(guó)正在走進(jìn)新時(shí)代。這次消費(fèi)增長(zhǎng)將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級(jí)家庭(年可支配收入在2.4到4.6萬(wàn)美元之間)以及富裕家庭(4.6萬(wàn)美元以上)的驅(qū)動(dòng)。預(yù)計(jì)到2020年，上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭的數(shù)量將達(dá)1億戶(hù)，占到了城鎮(zhèn)家庭的30%。此外，上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭將占據(jù)中國(guó)城市消費(fèi)的55%以及未來(lái)5年消費(fèi)增量的81%。也就是得中產(chǎn)者得天下!

新生代的涌現(xiàn)。相對(duì)于1950后、60后與70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中國(guó)被稱(chēng)為“新生代”。這群人有望成為消費(fèi)者市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量。年輕一代消費(fèi)比上一代消費(fèi)支出更大方。中國(guó)35歲以上的人大多經(jīng)歷過(guò)不穩(wěn)定的時(shí)期，遇到過(guò)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。這群人的節(jié)儉是出了名的。年輕一代消費(fèi)更加積極，特別是在消費(fèi)層面。數(shù)據(jù)表明，35及以下的上中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者開(kāi)支要比收入類(lèi)似的上一代消費(fèi)者高出40%。

電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)最據(jù)革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長(zhǎng)。2016年，在線渠道已占到個(gè)人消費(fèi)的15%。未來(lái)5年電子商務(wù)還將變成中國(guó)更加重要的零售渠道。到2020年個(gè)人網(wǎng)上消費(fèi)的年增長(zhǎng)率高達(dá)20%，相比之下線下年增長(zhǎng)率僅為6%。也就是說(shuō)網(wǎng)上消費(fèi)占到了個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)的42%。到2020年，中國(guó)的在線消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)1.6萬(wàn)億美元，占個(gè)人消費(fèi)的24%。

這三股力量將會(huì)深遠(yuǎn)地改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的版圖。一個(gè)是階層的力量，一個(gè)是新生代的力量，一個(gè)是渠道變革的力量。更有錢(qián)、更年輕、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費(fèi)者角色的日益加重將會(huì)提升不同類(lèi)型產(chǎn)品通過(guò)不同渠道的購(gòu)買(mǎi)需求。的確，這股新型的消費(fèi)者階層將會(huì)變革中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟(jì)引擎。由于上中產(chǎn)階級(jí)的壯大，中國(guó)的服務(wù)開(kāi)支將每年增長(zhǎng)11%，占據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)增長(zhǎng)的51%，而實(shí)物商品開(kāi)支每年增長(zhǎng)8%。其原因之一是，以可支配收入占比來(lái)說(shuō)，富裕中產(chǎn)階級(jí)在教育、文化和娛樂(lè)上開(kāi)支的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新興中產(chǎn)階級(jí)。同時(shí)數(shù)字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。

在很多消費(fèi)品類(lèi)中，價(jià)值增長(zhǎng)將取代數(shù)量增長(zhǎng)。作為上中產(chǎn)階級(jí)壯大的結(jié)果，許多高價(jià)值產(chǎn)品的開(kāi)支將開(kāi)始加速，比如奢侈品、紅酒、汽車(chē)以及海外旅游的消費(fèi)都會(huì)急劇增長(zhǎng)。因?yàn)樾律�代，中產(chǎn)更注重輕奢，他們比父輩更舍得花錢(qián)，所以說(shuō)新的、高品質(zhì)的，輕奢性的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，新一輪的消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨了!

消費(fèi)者將會(huì)與品牌有更多的互動(dòng)。中國(guó)的年輕消費(fèi)者是全球最具品牌意識(shí)的人群之一。比方說(shuō)中國(guó)18到35歲的受訪消費(fèi)者平均可認(rèn)知20種護(hù)膚品品牌。美國(guó)同齡段的數(shù)字是14。此外中國(guó)新生代愿意為品牌宣傳的比例高達(dá)49%，而美國(guó)的數(shù)字為34%。同時(shí)中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)本地品牌也日益持開(kāi)放的態(tài)度。家電、消費(fèi)電子、服裝、護(hù)膚品等行業(yè)對(duì)國(guó)產(chǎn)的擁護(hù)率都有了不小的提升。這也跟我們國(guó)產(chǎn)品牌的原創(chuàng)能力、工匠精神和國(guó)家的強(qiáng)大密不可分。

不過(guò)，電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著實(shí)體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的情況一樣，線上與線下日益交織在一起，線上線下新零售也是一種趨勢(shì)。BCG研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在決定購(gòu)物之前平均要通過(guò)7個(gè)不同渠道了解產(chǎn)品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無(wú)縫體驗(yàn)。

重塑中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)版圖的人口、社會(huì)及技術(shù)力量將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。老牌企業(yè)如果不能盡快適應(yīng)新的零售趨勢(shì)的話，他們所在的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)將失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著巨變，新中產(chǎn)階級(jí)崛起，90后步入到消費(fèi)市場(chǎng)的中央，人們?cè)敢獍芽芍�配收入更多地用在感知生活，探索世界，以及自我提升的層面。新的消費(fèi)人群催生了更多新的消費(fèi)需求，他們?cè)敢鉃榉��?wù)買(mǎi)單，注重品質(zhì)、有獵奇精神，并愿意同時(shí)嘗試多種新鮮事物。新的消費(fèi)內(nèi)容和形式，賦予了人們開(kāi)啟自己的“第二人生”的可能性，在那里有新的社會(huì)位置、新的社交關(guān)系、新的交流語(yǔ)言。

這給企業(yè)什么啟示呢?首先要尊重新生力量，一是新生的中產(chǎn)階級(jí)、富裕階級(jí)家庭，另外尊重新生代的同時(shí)，要尊重互聯(lián)網(wǎng)+、尊重電商，尊重新媒體;二是要培育，要培育我們的消費(fèi)者，要培育中產(chǎn)消費(fèi)者，要培育新生代消費(fèi)者，要培育互聯(lián)網(wǎng)電商渠道;三是要適應(yīng)，要跟得上時(shí)代發(fā)展，要在技術(shù)、觀念、基礎(chǔ)設(shè)施、投入等方面去適應(yīng)，要跟得上，要有配套措施，要有配套組織;也就是觀念要更新，動(dòng)作要更新，推廣要更新，與消費(fèi)者的溝通方式要更新，渠道的多元性也要去更新、嘗試。這樣企業(yè)才能創(chuàng)新+創(chuàng)舊，沒(méi)有創(chuàng)新一定沒(méi)有未來(lái)，不適應(yīng)新的消費(fèi)者也沒(méi)有未來(lái)，不適應(yīng)新的渠道的變化也沒(méi)有未來(lái);同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)舊，老渠道如何加上互聯(lián)網(wǎng)工具，如何適應(yīng)新的消費(fèi)者，如何適應(yīng)新的消費(fèi)階層，這就需要我們?cè)谠�有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)舊，創(chuàng)新、創(chuàng)舊兩手抓。