一看二爭(zhēng)三創(chuàng)新 醬酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展要適應(yīng)未來(lái)發(fā)展通道

2010年，中國(guó)白酒正值“黃金十年”的巔峰時(shí)期，當(dāng)時(shí)醬香白酒的凈利潤(rùn)僅占全行業(yè)的12%，醬酒企業(yè)僅有350家左右，而到了2019年，雖然全國(guó)醬香白酒的產(chǎn)量?jī)H占全白酒行業(yè)的7%，但是營(yíng)收額卻達(dá)到了20%，利潤(rùn)更是占到了35%，醬酒企業(yè)數(shù)量猛增到1000余家，平均每噸酒的價(jià)格也由全行業(yè)均價(jià)的6.5倍上升至12倍。

白酒作為一種消費(fèi)品，且醬酒的最大賣(mài)點(diǎn)就是其高品質(zhì)，從原料到產(chǎn)區(qū)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到存儲(chǔ)，再?gòu)某鼋训焦凑{(diào)，這些嚴(yán)苛的順序及長(zhǎng)時(shí)間的存儲(chǔ)工藝共同保證了醬酒極高的品質(zhì)，使得如此多的消費(fèi)者為醬酒所著迷。

那么，在醬酒高利潤(rùn)高品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)下，在廠家與消費(fèi)者都將資源投注到醬酒之中后，在醬酒熱持續(xù)發(fā)熱的大環(huán)境背景下，醬酒熱還能持續(xù)多久?醬酒未來(lái)的路在哪里?該怎么走?

為此，我們特意邀請(qǐng)到北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理、正品堂醬酒咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐就醬香酒持續(xù)性發(fā)展的問(wèn)題發(fā)表自己的看法，同時(shí)他也將作為本次由糖酒快訊、新食品雜志舉辦的“2020中國(guó)醬香白酒動(dòng)力大會(huì)暨榮耀產(chǎn)品盛典”的嘉賓，與多位大咖一起，共同分析、發(fā)表對(duì)中國(guó)醬香白酒的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展動(dòng)力的看法。

01、如何看待醬酒發(fā)展的長(zhǎng)期性

一、醬酒的主流化是長(zhǎng)期培育的結(jié)果

從白酒的十二大香型看，我們看到5個(gè)明顯的現(xiàn)象：首先是長(zhǎng)期化：品類(lèi)的發(fā)展一定是長(zhǎng)周期的，企業(yè)也大多奉行長(zhǎng)期主義，整體品類(lèi)崛起一定是以數(shù)十年來(lái)計(jì)算的;其次是規(guī)�；�：品類(lèi)躋入座次排序本質(zhì)是消費(fèi)偏好規(guī)�；瘡�(qiáng)弱排序;第三是梯次化：先有品類(lèi)龍頭熱度，需要較長(zhǎng)時(shí)期才能傳導(dǎo)到整體品類(lèi);第四是標(biāo)準(zhǔn)化：除了濃香、醬香，我們看到清香整體陣營(yíng)發(fā)展仍在路上，清香品類(lèi)裂變對(duì)于清香酒整體發(fā)展合力還是形成一定挑戰(zhàn);第五是區(qū)域化：各類(lèi)兼香和其他品類(lèi)以局部市場(chǎng)或小眾化發(fā)展。

二、茅臺(tái)建立了醬香酒的基礎(chǔ)共識(shí)，利用長(zhǎng)時(shí)期形成了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

醬香酒沒(méi)有單純地從口感、風(fēng)格、文化等等方面出發(fā)進(jìn)行細(xì)分表達(dá)，而是長(zhǎng)期建立了世界三大蒸餾酒之一、健康認(rèn)知、好酒認(rèn)知、傳統(tǒng)工藝認(rèn)知、老酒認(rèn)知、醬香酒成本高認(rèn)知、醬酒價(jià)格高認(rèn)知等等。這也就是為什么我們發(fā)現(xiàn)醬酒不一樣，大家說(shuō)醬酒有很多故事。在我看來(lái)，這是最基礎(chǔ)最關(guān)鍵的故事，幾十年如一日講的都是這些基礎(chǔ)層面的東西，這就是為什么很多醬酒企業(yè)還能從品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)收益的關(guān)鍵。

三、醬酒的價(jià)格環(huán)境提供了良好的長(zhǎng)期發(fā)展土壤，較早治亂，利于長(zhǎng)期發(fā)展

價(jià)格戰(zhàn)略是酒業(yè)的第一戰(zhàn)略，價(jià)格是一個(gè)綜合指標(biāo)，是所有酒企的指揮棒。從品類(lèi)橫向?qū)Ρ壬峡矗�白酒品�?lèi)的市場(chǎng)主權(quán)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，除了茅臺(tái)的高端定價(jià)權(quán)外，那就是整體醬酒主流品牌重倉(cāng)次高端第一價(jià)位段(500-800元)，通過(guò)過(guò)去四年發(fā)展，爭(zhēng)得了次高端浪潮中的定價(jià)權(quán)，取得了兩大決定性的定價(jià)權(quán)，獲得兩大保險(xiǎn)：茅臺(tái)的“酒業(yè)價(jià)權(quán)”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價(jià)權(quán)”。

正一堂看到，習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚(yú)臺(tái)等主流貴系醬酒，在這一段位形成規(guī)模化、高引領(lǐng)，赤水河之外的醬酒企業(yè)如云門(mén)、丹泉、景陽(yáng)岡賴(lài)茆均是全力規(guī)�；�發(fā)力這一價(jià)位，并且仍然會(huì)代表企業(yè)未來(lái)10年的發(fā)展主體。所有酒企都應(yīng)該重視“五八線”市場(chǎng)擴(kuò)容和第一定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移，只有正確認(rèn)識(shí)到這條線醬酒的突飛猛進(jìn)才能看到未來(lái)酒業(yè)格局的脈絡(luò)。

02、醬酒行業(yè)的持續(xù)提升靠競(jìng)爭(zhēng)

只有競(jìng)爭(zhēng)才能高質(zhì)量發(fā)展，打開(kāi)新的經(jīng)營(yíng)邊界，開(kāi)辟更廣闊的空間，擠壓更深的單位市場(chǎng)，醬香酒基本上必然從“橫向擴(kuò)張”走向“縱向擴(kuò)張”，這其中有四股力量：1、茅臺(tái)的力量 2、習(xí)酒、郎酒的力量 3、新頭部醬酒的力量 4、赤水河以外的力量。

一、5年5步，醬酒超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期背后的本質(zhì)是“價(jià)格紅利”。

2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺(tái)熱，酒業(yè)高端價(jià)格復(fù)興

2017年，醬香熱成型期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱，酒業(yè)高端價(jià)格和醬酒基座價(jià)格崛起

2018年，醬酒進(jìn)入主流化期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱、其他主流品牌熱，醬酒次高端價(jià)格崛起

2019年，醬酒進(jìn)入高峰期：醬酒主流化，醬酒次高端價(jià)格規(guī)�；�崛起

2020年，醬酒進(jìn)入轉(zhuǎn)換期：在醬酒主流化同時(shí)，醬酒主流品牌從品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，向高標(biāo)準(zhǔn)品牌化和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，醬酒次高端價(jià)格高質(zhì)量、高規(guī)模引領(lǐng)

二、醬酒規(guī)�；�企業(yè)增加了必然推動(dòng)從“品類(lèi)熱”到“增長(zhǎng)熱”轉(zhuǎn)變，小發(fā)展靠品類(lèi)熱度，大發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，深度發(fā)展靠?jī)r(jià)格梯次密度

億元企業(yè)數(shù)量空前增加：保證消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大，正面競(jìng)爭(zhēng)必然加速來(lái)臨

龍頭企業(yè)跨越式增長(zhǎng)：主流品牌量?jī)r(jià)齊升，主體行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必然走向同質(zhì)化

1億-3億-5億億-10億-30億-50億-100億架構(gòu)群呈現(xiàn)，必然促動(dòng)行業(yè)整體市場(chǎng)化、集群化崛起，推動(dòng)醬酒行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)端的市場(chǎng)化時(shí)代到來(lái)

三、醬酒五八線將醬酒發(fā)展質(zhì)量推向長(zhǎng)周期軌道，驅(qū)動(dòng)醬酒品牌“數(shù)量”和“質(zhì)量”雙軸發(fā)展

醬酒的架構(gòu)梯次重新定義，飛天茅臺(tái)屬于世界級(jí)產(chǎn)品，定義引領(lǐng)整體白酒行業(yè)，醬酒行業(yè)發(fā)展質(zhì)量關(guān)鍵看五八線的品牌。醬酒仍處于品類(lèi)侵略擴(kuò)張期，尚未處于全面性自然消費(fèi)期，因而下一步的質(zhì)量化驅(qū)動(dòng)尤為關(guān)鍵，五八線將會(huì)發(fā)揮極其重大的作用。

第一，頂端頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒、郎酒，地位相對(duì)穩(wěn)固，處于市場(chǎng)的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破，對(duì)行業(yè)總體格局具有決定意義

第二，中堅(jiān)頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙、仁懷醬香酒、釣魚(yú)臺(tái)、云門(mén)、國(guó)臺(tái)、丹泉等醬酒企業(yè)處于醬酒熱的穩(wěn)定持續(xù)力量，是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、發(fā)展質(zhì)量提升，將會(huì)決定醬酒行業(yè)新溫度，將會(huì)影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大、多高、多穩(wěn)、多久

第三，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)5億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，當(dāng)然這些群體的發(fā)展既能借勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發(fā)展模式，贏在創(chuàng)新，數(shù)未來(lái)有機(jī)會(huì)向10億級(jí)體量躍升

03、醬酒的持續(xù)發(fā)展靠創(chuàng)新能力

一、醬酒熱必然回歸理性。

當(dāng)逐利空間小了，從多數(shù)人的生意變?yōu)樯贁?shù)人的生意，醬酒就會(huì)回到理性狀態(tài)。

1、品牌化：讓絕大多數(shù)廠家失去渾水摸魚(yú)的機(jī)會(huì)

2、規(guī)�；�：依靠市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)能規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、組織化：依靠千軍萬(wàn)馬來(lái)服務(wù)渠道、終端、經(jīng)銷(xiāo)商，那么醬酒創(chuàng)利的速度和邊際效應(yīng)就會(huì)遞減

所以，未來(lái)五年仍然是好機(jī)會(huì)，五年后真的會(huì)從藍(lán)海到紅海

二、創(chuàng)新戰(zhàn)略成為必選項(xiàng)。

醬香酒跟隨戰(zhàn)略逐步成為最難的發(fā)展戰(zhàn)略，而創(chuàng)新戰(zhàn)略則成為發(fā)展新通道。

2016年以后，明顯看到了三個(gè)分支，第一是茅臺(tái)醬香酒、茅臺(tái)技開(kāi)、茅臺(tái)保健酒的茅臺(tái)家族三劍客，自身主體性大大增強(qiáng)，并且這幾大公司的品牌多為獨(dú)立品牌，呈現(xiàn)梯次發(fā)展、百花齊放的狀態(tài);第二個(gè)分支是“跟隨戰(zhàn)略”傳統(tǒng)代表郎酒、國(guó)臺(tái)，跟隨策略進(jìn)行，已經(jīng)開(kāi)始了新的變化，郎酒莊園、三品工程等已經(jīng)如火如荼開(kāi)展;第三個(gè)分支是“創(chuàng)新戰(zhàn)略”習(xí)酒、金沙等這些品牌為代表，取得了戰(zhàn)略化突破。

我們從這三個(gè)分支可以看到，醬香白酒正在獲得自主創(chuàng)新的權(quán)力，跟隨有效但是不是長(zhǎng)效的，創(chuàng)新是必然的也是必需的。這是醬酒在發(fā)展到一定階段，根據(jù)市場(chǎng)多樣化需求和品牌發(fā)展模式做出的應(yīng)有調(diào)整。醬酒“品類(lèi)市場(chǎng)化程度較高，品牌市場(chǎng)化程度較低”的現(xiàn)狀必然改變。

三、千元醬香是考驗(yàn)，更是顛覆

我們首先要承認(rèn)客觀的事實(shí)

1、醬酒承接了五糧液、國(guó)窖當(dāng)時(shí)價(jià)位段，但是在現(xiàn)在的千元價(jià)格帶，茅臺(tái)以外醬酒的競(jìng)爭(zhēng)力尚未呈現(xiàn)，還沒(méi)有出現(xiàn)一只大規(guī)模的得力品牌

2、醬酒規(guī)�；�之后面臨強(qiáng)有力的盤(pán)整空間，特別是價(jià)格和管理的彎路，一定還有彎路會(huì)走

所以我們應(yīng)該認(rèn)同一個(gè)基本邏輯：沒(méi)有一成不變的技術(shù)領(lǐng)先，沒(méi)有一成不變的品質(zhì)領(lǐng)先，千元價(jià)位定價(jià)權(quán)考驗(yàn)品牌化、差異化、體系化經(jīng)營(yíng)實(shí)力

04、醬酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

需要適應(yīng)未來(lái)發(fā)展通道

一、醬酒正處于最好的市場(chǎng)化通道

醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容最終要通過(guò)市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗實(shí)現(xiàn)，必須市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗的新通道。系統(tǒng)化做市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多了，茅臺(tái)習(xí)酒郎酒市場(chǎng)化先行者，吃了很多苦頭，其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云門(mén)、景陽(yáng)岡等各地方醬酒老牌子都是苦過(guò)來(lái)的�，F(xiàn)在雖然還會(huì)難，但是已經(jīng)好太多了，因?yàn)橛袞|風(fēng)在，已經(jīng)有了高速公路�，F(xiàn)在來(lái)做市場(chǎng)的，90%都是來(lái)吃螃蟹的。

醬酒品牌尚處于“弱對(duì)抗局面”，但是這五年，醬酒將會(huì)持續(xù)加速進(jìn)入“強(qiáng)對(duì)抗局面”。

一方面，茅臺(tái)醬香酒、茅臺(tái)技開(kāi)、茅臺(tái)保健酒都是走市場(chǎng)化道路實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng);另一方面，習(xí)酒與郎酒的市場(chǎng)化對(duì)壘如果能夠在全國(guó)化范圍形成“洋河、瀘州現(xiàn)象”，意義巨大。

我覺(jué)得有三大基本好處，第一，整體升格醬酒二三線品牌的市場(chǎng)化水平，第二，推進(jìn)醬酒市場(chǎng)渠道高速公路的形成，第三更能促進(jìn)醬酒的健康化發(fā)展。再次，由于金沙、珍酒、國(guó)臺(tái)這三大品牌的加入，丹泉、武陵、云門(mén)這些赤水河以外品牌的加入，將會(huì)更加促進(jìn)這種局面的加速形成。

大部分醬酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)化形成共識(shí)，將會(huì)轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力。那么能不能市場(chǎng)化，就取決于牢固掌握“市場(chǎng)化”的抓手，為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變找通道。

我們常常講“市場(chǎng)化”，那么什么叫市場(chǎng)化?市場(chǎng)化的抓手是什么?

我覺(jué)得的就是“戰(zhàn)略系統(tǒng)”、“產(chǎn)品線”、“戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)”。戰(zhàn)略就是骨架、戰(zhàn)術(shù)就是血肉，產(chǎn)品就是武器，就是一個(gè)有清晰抓手的企業(yè)，才能發(fā)展又來(lái)越牢。我們的一線員工要覺(jué)得性、指戰(zhàn)員要認(rèn)為行，企業(yè)家要堅(jiān)信行。

二、品牌的時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)新通道

關(guān)于醬酒的時(shí)代性和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)，戰(zhàn)略要靠創(chuàng)新。

如何創(chuàng)新?首先，我們認(rèn)為，醬酒“五八線”品牌的崛起關(guān)鍵指標(biāo)是“時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力”建立，其背后的崛起邏輯與2000年前后新品牌的崛起邏輯基本一致。

2000年前后，國(guó)窖、水井坊、酒鬼這幾個(gè)品牌迅速進(jìn)入行業(yè)視角，成為行業(yè)的新的時(shí)代標(biāo)簽和新的領(lǐng)導(dǎo)力品牌。而我們看到2012年之后，全國(guó)性新崛起的品牌均為醬香酒，除了茅臺(tái)醬香酒外，主要表現(xiàn)在習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等。而且這一輪的特點(diǎn)為少數(shù)醬酒品牌的群體崛起，建立了這些品牌在行業(yè)內(nèi)新的領(lǐng)導(dǎo)力。

什么是酒類(lèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力呢?正一堂將中國(guó)白酒行業(yè)劃分為“獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、特有美”三種。全國(guó)性品牌是獨(dú)角獸企業(yè)，那么獨(dú)角獸酒企的模式一定是領(lǐng)導(dǎo)力模式，那么這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的領(lǐng)導(dǎo)力呢，我們認(rèn)為這是由三個(gè)權(quán)力構(gòu)成，即定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。

1、首先，定價(jià)權(quán)全國(guó)性品牌的第一屬性，即在自身第一單品、最大規(guī)模價(jià)位具有定價(jià)權(quán)。只有擁有定價(jià)權(quán)才具備轉(zhuǎn)化率，否則再多的流量化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)都是徒勞。其實(shí)，我們不管從橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ�，除了茅五劍三大穩(wěn)定品牌，中國(guó)酒業(yè)的每一個(gè)大周期都是誕生了新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管是國(guó)窖、水井坊、酒鬼、舍得等等，還是習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等，通過(guò)對(duì)比總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無(wú)一例外地都是“文化類(lèi)品牌”。同時(shí)，他們、40具備如下五個(gè)基本特征：第一，選擇更高價(jià)位作為新主力價(jià)位;第二，建立獨(dú)特的品質(zhì)品類(lèi)定位訴求;第三在包裝上進(jìn)行重拳創(chuàng)新;第四，在產(chǎn)區(qū)表達(dá)上下重功夫;第五，在文化表達(dá)上，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略突圍。

2、其次是對(duì)話權(quán)，對(duì)話權(quán)打造是對(duì)定價(jià)權(quán)指數(shù)化、乘數(shù)化提升的必然道路。那么對(duì)話權(quán)是什么?實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)輿論的提升能力和掌控能力，它是企業(yè)創(chuàng)新的傳播與消費(fèi)者互動(dòng)形成的，具體包括品牌獨(dú)特IP的營(yíng)銷(xiāo)、持之以恒的品牌故事表達(dá)、長(zhǎng)期規(guī)�；�的品鑒互動(dòng)形成的。自成IP的獨(dú)特品牌，在品戰(zhàn)略的系統(tǒng)性和創(chuàng)新水平提升的空間非常大，一定會(huì)形成極大的品牌生產(chǎn)力和進(jìn)攻力

3、再次是統(tǒng)治權(quán)。每一個(gè)新崛起的超級(jí)品牌均需要區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特打法、營(yíng)銷(xiāo)模式的換代以及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的再匹配。究其關(guān)鍵，統(tǒng)治權(quán)就是建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)章法，這個(gè)章法是圍繞超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)建立的章法，正一堂常所講的“超級(jí)戰(zhàn)術(shù)模式”就是企業(yè)精準(zhǔn)化、聚焦化、規(guī)�；�地解決實(shí)際的品推和銷(xiāo)售工作，并且必須嵌入廠商的預(yù)算體系當(dāng)中，形成持久優(yōu)化的慣性迭代。

三、渠道機(jī)會(huì)新通道

關(guān)于渠道革新與經(jīng)銷(xiāo)商選擇：

醬酒已經(jīng)過(guò)了觀望期，必須加速搶占頭部品牌;醬酒企業(yè)一方面改造與傳統(tǒng)酒商的服務(wù)體系，另一方面加大新生代經(jīng)銷(xiāo)商的管理、培養(yǎng)和發(fā)展。把30%的精力放在傳統(tǒng)酒商，把50%的經(jīng)歷放在新生代經(jīng)銷(xiāo)商身上，把20%經(jīng)歷用在特通和新渠道上。有機(jī)融合，互促互進(jìn)，打好長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

在第一個(gè)環(huán)節(jié)我講了，在過(guò)去的2019年，貴州用3.4%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)23%左右的銷(xiāo)售收入和42.99%的利潤(rùn)。

我們看到目前醬酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自于全社會(huì)，但是我們反觀10年前、15年前，當(dāng)濃香酒面臨中高端升級(jí)的時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商也是來(lái)自于全社會(huì)。隨著醬酒企業(yè)品牌建設(shè)、大單品建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系的完善，一定會(huì)有更多主流經(jīng)銷(xiāo)商介入，但是這是基礎(chǔ)的，最大的改變還是培養(yǎng)新一批經(jīng)銷(xiāo)商，他們擁有年齡、資本和資源優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)渠道的革新力量。

我認(rèn)為，行業(yè)的大商、強(qiáng)商、超商應(yīng)該盡早進(jìn)入，鎖定經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)，加快加大醬酒布局。

四、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)模式的新通道

隨著醬酒普及化的升級(jí)，醬香白酒一定會(huì)形成軍閥混戰(zhàn)、條塊分割的局面。這其中一定會(huì)制造出以區(qū)域市場(chǎng)深耕為主體的大小英雄。

我們當(dāng)前看到醬酒企業(yè)的市場(chǎng)模式分為兩類(lèi)。一類(lèi)是橫向擴(kuò)張的;另一類(lèi)是縱向擴(kuò)張的。但是我們看到醬香熱的第二制造者茅臺(tái)醬香酒正是通過(guò)市場(chǎng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，郎酒、習(xí)酒、金沙都是市場(chǎng)化很強(qiáng)的品牌，而我們看到赤水河以外的品牌如云門(mén)、丹泉、武陵、潭酒都是率先在根據(jù)地崛起的。

未來(lái)屬于基地市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，我不認(rèn)為屬于社群類(lèi)市場(chǎng)。我們?nèi)匀挥浀?000年左右形成的一批品牌，在名酒和地產(chǎn)酒復(fù)興后，失去了單一優(yōu)勢(shì)。主流品牌最后是依靠系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)取勝的，不是依靠單一優(yōu)勢(shì)取勝的。社群品牌最后無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。所以，主流醬酒企業(yè)加大地面部隊(duì)布局，做好打大仗準(zhǔn)備。

今年的大疫情，我們可以看到醬酒企業(yè)已經(jīng)發(fā)生分化，雖然當(dāng)前首要驅(qū)動(dòng)力仍然是品類(lèi)，但是具備品牌市場(chǎng)化和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)將會(huì)獲得新的跨越式發(fā)展，獲得更多的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。醬酒熱的發(fā)展慣性十年內(nèi)不可改變，醬香熱將會(huì)向名優(yōu)酒轉(zhuǎn)型，醬酒企業(yè)必須認(rèn)清規(guī)律、匹配經(jīng)營(yíng)策略。正一堂認(rèn)為酒業(yè)的長(zhǎng)期應(yīng)按照10-15年來(lái)計(jì)算，每5年一個(gè)周期，醬酒品類(lèi)的崛起和繁榮也是如此，我們認(rèn)為自2016年行業(yè)復(fù)蘇之后，中國(guó)醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：

第一階段:普及階段(2016-2020)，這是以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段;

第二階段：基地化階段(2021-2025)，這是管理驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段;

第三階段：對(duì)抗戰(zhàn)階段(2026-2030)，這是醬酒內(nèi)部強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將強(qiáng)對(duì)抗階段;

正一堂研究發(fā)現(xiàn)，所有的醬酒現(xiàn)有成功企業(yè)以及絕大部分白酒品牌企業(yè)，均是市場(chǎng)聚焦型企業(yè)，均是市場(chǎng)擴(kuò)張和有效根據(jù)地雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。可以這樣說(shuō)，沒(méi)有根據(jù)地就不會(huì)扎根，沒(méi)有根據(jù)地就沒(méi)有尊嚴(yán)，沒(méi)有根據(jù)地就不會(huì)走進(jìn)人心。

更重要的是，正一堂為根據(jù)全國(guó)主流企業(yè)的銷(xiāo)售收入分布特征，總結(jié)了“10：3：1”的比例化市場(chǎng)模式布局模式，即“一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)出是一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3-5倍，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出是一個(gè)非重點(diǎn)市場(chǎng)或次重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3倍左右”。重視根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)，加速實(shí)現(xiàn)主流化營(yíng)銷(xiāo)，就更早獲益。

醬酒區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入大店?duì)I銷(xiāo)和基地化營(yíng)銷(xiāo)組成的“雙戰(zhàn)略期”。醬酒營(yíng)銷(xiāo)必須發(fā)揮其他替代性消費(fèi)的特殊優(yōu)勢(shì)，基地化將會(huì)直接改變醬酒企業(yè)的落地能力和乘數(shù)發(fā)展能力。再根據(jù)地市場(chǎng)“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。醬酒基地化營(yíng)銷(xiāo)主要落實(shí)兩件大事：第一，“大店優(yōu)選擴(kuò)張模式”：輕裝上陣，抓住核心消費(fèi)，抓住核心終端，不能靠騎兵式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把“桌子營(yíng)銷(xiāo)”、“柜子營(yíng)銷(xiāo)”、“圈子營(yíng)銷(xiāo)”落到實(shí)處，形成戰(zhàn)略切割力;第二，基地市場(chǎng)“梯次開(kāi)發(fā)模式”：重裝布局，嚴(yán)格劃分主次市場(chǎng)，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，有序深耕開(kāi)發(fā)模式，推動(dòng)基地市場(chǎng)序列化飽和營(yíng)銷(xiāo)。

五、價(jià)格導(dǎo)向新通道

價(jià)格指導(dǎo)槍?zhuān)?00-800的集中變化將會(huì)系統(tǒng)改造醬酒營(yíng)銷(xiāo)

第一、醬酒的價(jià)格有三大趨勢(shì)，1、500-800元價(jià)位產(chǎn)品未來(lái)必然積極向千元進(jìn)發(fā)，如摘要、窖藏1988，提價(jià)是必然通道，再去塑造一個(gè)革命性大單品是艱巨的，而采用茅五劍國(guó)窖的提價(jià)是必然，最后達(dá)到與五糧液國(guó)窖傳統(tǒng)高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面;2、100-300元一定是茅臺(tái)的王子酒、迎賓酒、習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)、金沙回沙這類(lèi)全國(guó)化規(guī)模產(chǎn)品天下，依靠大品牌大規(guī)模取勝;3、300-600元，會(huì)呈現(xiàn)繼續(xù)誕生新產(chǎn)品和新品牌，是醬酒最集中的價(jià)位段。

第二、根據(jù)上面的價(jià)格段發(fā)展情況，各個(gè)價(jià)位段的醬香產(chǎn)品必然需要“輜重部隊(duì)”

因此，“五八線”推動(dòng)醬香酒跨越品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系，走向市場(chǎng)化道路，我們認(rèn)為“五八線”從三個(gè)方面推動(dòng)了醬香企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)入了關(guān)鍵性立體評(píng)估系統(tǒng)：

1，“五八線”提高醬酒企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平，提升戰(zhàn)略對(duì)抗能力

2，“五八線”強(qiáng)化醬酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量，建立和保持價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

3，“五八線”提升醬酒企業(yè)戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)，通過(guò)超級(jí)戰(zhàn)術(shù)，建立競(jìng)爭(zhēng)力的模式和預(yù)算體系