從名酒產(chǎn)品聚焦看魯酒多產(chǎn)品擴(kuò)張性發(fā)展

日前，茅臺(tái)集團(tuán)公司發(fā)布通告，對集團(tuán)下屬法律知保處、技術(shù)開發(fā)公司、白金酒公司和電商公司有關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行批評并實(shí)施了相關(guān)處罰。

通報(bào)中指出，茅臺(tái)集團(tuán)公司在近期品牌監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)公司內(nèi)網(wǎng)、國酒茅臺(tái)官網(wǎng)、茅臺(tái)商城、茅臺(tái)時(shí)空、貴州茅臺(tái)醇公眾號等平臺(tái)和媒體發(fā)布了《誰是茅臺(tái)集團(tuán)下一員生肖大“醬”》等部分文章，系茅臺(tái)醇營銷公司傳送集團(tuán)電商公司，由電商公司負(fù)責(zé)推送，文章宣傳內(nèi)容未經(jīng)集團(tuán)審批，未明確界定集團(tuán)與子公司關(guān)系。此外，白金五星級酒未經(jīng)集團(tuán)審批，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)銷售時(shí)，以“茅臺(tái)集團(tuán)出品原漿酒”為噱頭宣傳推介，存在夸大宣傳，內(nèi)容誤導(dǎo)公眾。技術(shù)開發(fā)公司品牌商“貴州臺(tái)醇眾創(chuàng)電子商務(wù)有限公司”涉嫌傳銷。

針對上述違規(guī)事宜，茅臺(tái)集團(tuán)決定對法律知保處進(jìn)行內(nèi)部批評，同時(shí)取消其2018年度評先評優(yōu)資格;對技術(shù)開發(fā)公司通報(bào)批評，扣除保證金10萬元，暫停茅臺(tái)醇品牌一切業(yè)務(wù)，責(zé)令立即整改;對白金酒公司通報(bào)批評，扣除保證金5萬元，暫停白金品牌一切業(yè)務(wù)，責(zé)令立即整改;鑒于電商公司未盡到合理審查義務(wù)，對電商公司通報(bào)批評。

茅臺(tái)醇這類產(chǎn)品能夠在市場上形成影響力，與背后的品牌背書不無關(guān)系。隨著全國性名酒逐步對產(chǎn)品進(jìn)行聚焦，其運(yùn)營產(chǎn)品已經(jīng)屬于稀缺資源，尤其是目前名酒強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，更是凸顯了其稀缺性。

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名酒產(chǎn)品聚焦

茅臺(tái)——雙輪驅(qū)動(dòng)

在茅臺(tái)集團(tuán)“十三五”和中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出大力實(shí)施“133品牌戰(zhàn)略”，在突出飛天茅臺(tái)“全球性品牌”的同時(shí)，更進(jìn)一步將系列酒品牌定位固定下來：“茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒和賴茅酒”為3個(gè)全國性重點(diǎn)品牌，“漢醬、仁酒和貴州大曲”為3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳提出系列酒銷量能夠和茅臺(tái)酒銷量形成1:1的比例。

五糧液——系列酒強(qiáng)聚焦

五糧液規(guī)劃的“4+4”系列酒品牌矩陣中，在繼續(xù)重點(diǎn)打造五糧春、五糧醇、尖莊、五糧特頭曲4款傳統(tǒng)的全國性經(jīng)典戰(zhàn)略大單品的同時(shí)，將選擇打造“五糧人家”、“友酒”、“百家宴”、“火爆”4款具有渠道特色的個(gè)性化重點(diǎn)產(chǎn)品。

瀘州老窖——收緊總經(jīng)銷

博大酒業(yè)總經(jīng)銷產(chǎn)品自5月10日起提價(jià)15%。據(jù)悉，自2015年，瀘州老窖確立了五大核心單品戰(zhàn)略，即國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲，為此逐步推行了一系列的清理開發(fā)品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施。公開信息顯示，截至2017年第一季度，瀘州老窖開發(fā)條碼由2015年的8700個(gè)減少為430多個(gè)，未來將會(huì)繼續(xù)優(yōu)化淘汰。

多產(chǎn)品擴(kuò)張性是部分企業(yè)的必經(jīng)階段

企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同發(fā)展策略，單從產(chǎn)品策略來看，諸名酒目前在產(chǎn)品收縮梳理階段，而部分魯酒雖然也在梳理產(chǎn)品，但也有部分企業(yè)正在適當(dāng)放開產(chǎn)品政策以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

其實(shí)，在名酒中，也有不少企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張性發(fā)展，例如：洋河，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，洋河將堅(jiān)持產(chǎn)品品牌化、多品牌差異化的戰(zhàn)略。在洋河看來，每個(gè)產(chǎn)品有打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者設(shè)計(jì)品名、品質(zhì)和包裝。同時(shí)，專注于提產(chǎn)品品質(zhì)升，創(chuàng)造消費(fèi)者感動(dòng)和愉悅，目的是占領(lǐng)高端白酒。

縱觀名酒的發(fā)展軌跡，大多數(shù)都經(jīng)歷過多品牌、多產(chǎn)品的發(fā)展階段，通過這種策略來實(shí)現(xiàn)對市場盡可能全的覆蓋。例如：2007年，瀘州老窖開始實(shí)施“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)市場銷售方面的快速提升，至2015年，瀘州老窖下發(fā)《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，決定開展以“大單品”為理念基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”戰(zhàn)略管理，并對“瀘州老窖”系列品牌之外的品牌進(jìn)行清理。經(jīng)過八年的多品牌迅速擴(kuò)張，瀘州老窖無論是在品牌影響力還是市場銷售額上，都有了飛快發(fā)展。

此外，2012年前后的郎酒集團(tuán)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，暨多品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持“一樹三花”的發(fā)展戰(zhàn)略，在醬香、濃香、兼香三香并舉的格局下，每種香型下面都有不同的產(chǎn)品。2017年，郎酒再次梳理內(nèi)部結(jié)構(gòu)，原有的五大事業(yè)部變?yōu)楫?dāng)下的紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，郎酒開始強(qiáng)力聚焦。從當(dāng)下市場情況來看，郎酒的聚焦策略在市場上卓有成效。產(chǎn)品脈絡(luò)更加明確的郎酒讓消費(fèi)者以及經(jīng)銷商有更加清晰化的認(rèn)知。

多產(chǎn)品策略不代表脈絡(luò)不清晰

縱觀山東區(qū)域市場，在全省實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、高密度覆蓋的魯酒企業(yè)幾乎不存在，魯酒領(lǐng)軍企業(yè)中，以景芝為代表的企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋面在全省較對較廣，但是除重點(diǎn)區(qū)域之外，在省內(nèi)部分區(qū)域，雖然有經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品，但市場占有率并不高。以花冠為代表的企業(yè)，在進(jìn)行全省化布局的企業(yè)中，雖然占領(lǐng)區(qū)域還沒有達(dá)到全省無縫隙覆蓋，但在眾多已經(jīng)進(jìn)攻的市場中，產(chǎn)品的市場占有率非常高。從實(shí)施全省化戰(zhàn)略的代表性企業(yè)中我們可以看出，部分企業(yè)存在快速擴(kuò)張需求。

重點(diǎn)區(qū)域多品牌擴(kuò)張

長久以來，魯酒以“諸侯割據(jù)”的形態(tài)存在著，但在這其中，部分企業(yè)有過全省擴(kuò)張的經(jīng)歷，從省內(nèi)品牌的擴(kuò)張歷史來看，多產(chǎn)品攻取是其中的一個(gè)重要方式。例如，魯酒在濟(jì)南市場的爭奪中，不少企業(yè)就采取多品牌進(jìn)攻的方式，運(yùn)用多款產(chǎn)品進(jìn)行全方位進(jìn)攻，實(shí)現(xiàn)多個(gè)價(jià)位段的覆蓋，從而高密度占據(jù)區(qū)域市場。這一方式適用性比較廣，一旦選定一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)攻城市，企業(yè)會(huì)投放多款產(chǎn)品，這種方式之所以被眾多魯酒企業(yè)所選擇，主要原因有幾點(diǎn)：第一，產(chǎn)品組合進(jìn)攻效果更佳。與全國性名酒相比，魯酒的品牌力相對較弱，因此，在一個(gè)區(qū)域的占領(lǐng)就需要多種產(chǎn)品進(jìn)行組合進(jìn)攻，有利潤型產(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供更多利益支撐;有大眾流行性產(chǎn)品，負(fù)責(zé)市場引流;同時(shí)也有產(chǎn)品負(fù)責(zé)狙擊競品。多產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)品牌競爭的最大化。第二，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。在山東市場，有些縣區(qū)確實(shí)存在“三年喝倒一個(gè)品牌的現(xiàn)象”，多品牌擴(kuò)張對產(chǎn)品周期或許有一定影響，但對品牌生命周期的延長有一定輔助作用。

誠然，多產(chǎn)品擴(kuò)張的方式適用性很強(qiáng)，但對于魯酒來說，也存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，比如，投向市場的產(chǎn)品過多，影響品牌形象，前期成本大等，這些對區(qū)域市場的拓展以及未來長久發(fā)展都有一定制約作用。

產(chǎn)品脈絡(luò)清晰

多產(chǎn)品擴(kuò)張是多數(shù)企業(yè)發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的階段，但多產(chǎn)品擴(kuò)張并不是無限制的進(jìn)行多產(chǎn)品投放。從魯酒企業(yè)的市場表現(xiàn)來看，大多數(shù)企業(yè)在市場的產(chǎn)品脈絡(luò)是相對清晰的。從領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)來看，多采取雙品牌、多產(chǎn)品的策略，例如，花冠的冠群芳與花之冠、泰山的五岳獨(dú)尊和泰山特曲，國井的國井和扳倒井等等，高端品牌與大眾型品牌區(qū)隔開來，在兩個(gè)品牌之下，發(fā)展適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品管控是成熟市場持續(xù)發(fā)展的必要

從魯酒實(shí)際市場情況來看，每家企業(yè)都有自己占有率相對較高的區(qū)域，最基礎(chǔ)的也是一個(gè)縣區(qū)的占有。固守已有市場與開拓新市場在產(chǎn)品策略上表現(xiàn)不一樣，從名酒收縮產(chǎn)品聚焦大單品的市場操作來看，這類企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對成熟的市場階段，開始對既有區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)收割。而在市場擴(kuò)張方面還有較大空間的魯酒企業(yè)，尤其是幾家領(lǐng)軍企業(yè)，正處于市場擴(kuò)張的關(guān)鍵階段，而產(chǎn)品作為企業(yè)市場拓展的根基，多產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)是非常有必要的。

成熟市場，產(chǎn)品已經(jīng)形成沉淀，產(chǎn)品的市場秩序維護(hù)就成為重點(diǎn)，從市場操作來看，企業(yè)產(chǎn)品秩序的維護(hù)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品渠道的梳理。在一個(gè)區(qū)域，市場渠道系統(tǒng)而不重疊，最大密度對市場進(jìn)行覆蓋，維護(hù)渠道利益就是在維護(hù)產(chǎn)品利益;第二，竄貨問題。成熟的產(chǎn)品在市場流通一段時(shí)間之后，不可避免的會(huì)出現(xiàn)竄貨問題，這時(shí)候維護(hù)產(chǎn)品市場秩序，嚴(yán)打竄貨成為重點(diǎn)工作，竄貨產(chǎn)品的打擊成為市場秩序維護(hù)的重點(diǎn);第三，對市場上的產(chǎn)品銷售情況有相對準(zhǔn)確的概念，只有這樣，經(jīng)銷商的實(shí)際動(dòng)銷情況以及庫存情況才可以準(zhǔn)確把握，對市場的實(shí)際情況才有更準(zhǔn)確的了解。

現(xiàn)下，不少魯酒企業(yè)在產(chǎn)品策略上已經(jīng)開始聚焦，著力發(fā)展大單品，但不可否認(rèn)，對于正在擴(kuò)張期的魯酒企業(yè)來說，多產(chǎn)品不失為一種策略，這一點(diǎn)我們從不少一線名酒擴(kuò)張期的產(chǎn)品策略可以窺見一二。