青花郎酒并聯(lián)定位策略究竟“錯(cuò)”在哪里？

每當(dāng)看到青花郎酒廣告，心里總有一種感覺(jué)惋惜的感覺(jué)，感覺(jué)其總是少點(diǎn)什么?總?cè)滩蛔∠雵Z叨幾句.

一、關(guān)聯(lián)行業(yè)老大，能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)雙雄占位?

茅臺(tái)在中國(guó)白酒行業(yè)，是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)論價(jià)格之高還是銷量之大，都處于遙遙領(lǐng)先位置，其江湖地位是其他品牌難以撼動(dòng)的。

一樹(shù)三花的郎酒，找到定位大師們給予自己的郎酒定個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略與江湖位次。

對(duì)于青花郎來(lái)說(shuō)，大師們認(rèn)為，既然老大的地位你們動(dòng)搖不了，那就乖乖的做老二吧。

做出如下定位：

1、品類定位：即身份定位，青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。(身份屬性);

2、品牌故事：即信任狀，云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大白酒，其中一個(gè)是青花郎，青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。

3、建議零售價(jià)：1098元/瓶。

從內(nèi)容可以看出，這是典型的傍第一品牌的并聯(lián)定位，將青花郎與老大并聯(lián)起來(lái)，對(duì)標(biāo)行業(yè)老大，意圖實(shí)現(xiàn)行業(yè)雙雄的格局。

而青花郎的這種“放下身段，甘做老二”的表現(xiàn)策略，卻只能活在老大的胯下，在價(jià)格上必須有著比較大跨度，相差不大，就幾乎沒(méi)有選擇你的任何理由。

我們按照定位理論解析，一個(gè)品牌如果沒(méi)有和老大明顯區(qū)隔的品類定位(不要總陷在香型品類的枷鎖中)，在相同品類下又缺乏可以和老大對(duì)壘的品牌特性價(jià)值定位，靠什么和老大對(duì)標(biāo)呢?

假如，青花郎和老大兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在一家店里，價(jià)格相差不大情況下，會(huì)有人選擇購(gòu)買(mǎi)青花郎嗎?

你想下賣(mài)老大的人是自己喝嗎?如果是自己喝差錢(qián)嗎?不是自己喝與不差錢(qián)，決定了青花郎必須與老大價(jià)格上拉開(kāi)較大距離，才會(huì)成為別人選擇的對(duì)象。

事實(shí)上呢?為了保持品牌的高度，青花郎和老大之間的價(jià)格比較并沒(méi)有拉大較大距離。青花郎的建議零售價(jià)在1098，而茅臺(tái)的建議零售價(jià)1298元/瓶，雖然茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)要高于建議零售價(jià)。

如果價(jià)格相差較大，花這么大資本去吆喝，有什么意義呢?想一想，挺郁悶的。

目前整個(gè)醬酒是處于大爆發(fā)階段，在這個(gè)階段，無(wú)論青花郎還是紅花郎在這個(gè)階段都能受益，絕對(duì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

但這種缺失品牌特性的老二策略，雖然短期有利，長(zhǎng)期下來(lái)終究不是太好。

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二、并聯(lián)定位究竟應(yīng)該怎么做呢?

真正的并聯(lián)定位策略的應(yīng)該是這樣的。

1、直接并聯(lián)老大，拉高自己，從眾多小蝦小魚(yú)中跳出來(lái)，魚(yú)躍龍門(mén)。

這點(diǎn)，有一個(gè)叫牛根生的企業(yè)家那叫牛逼，硬把自己一個(gè)根本叫不上號(hào)的很小很小的企業(yè)，并聯(lián)貼金成當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

主要內(nèi)容如下：千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)，河套崢嶸蒙古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。

這種策略，一般適合非常弱小品牌或者新創(chuàng)品牌或品牌處于被動(dòng)階段，比附強(qiáng)大品牌形成關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知，讓品牌快速建立新的清晰的認(rèn)知。

2、并聯(lián)同時(shí)，訴求品牌獨(dú)特價(jià)值，活出自己的天地，不能活在正下面，頂天立地的和老大站在一起。

這使我想起可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的故事。

百事可樂(lè)，通過(guò)“新一代的選擇”對(duì)立定位，直接把可口可樂(lè)定位成爺爺輩奶奶輩喝的可樂(lè)。

同樣有個(gè)叫艾維斯出租車(chē)公司，采取老二主義，成為經(jīng)典案例。

這是廣告界旗手級(jí)人物威廉.伯恩巴克，面對(duì)艾維斯年年虧損，顧客不知艾維斯在出租車(chē)界的江湖位次與品牌特性價(jià)值的情況下采取的以退為進(jìn)的老二主義策略。

在艾維斯廣告文案發(fā)出兩種聲音：一是我是老二的身份;二是，我能提供不同于老大的服務(wù)價(jià)值。

三、青花郎酒的并聯(lián)定位，真的缺少品牌特性價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品或品牌的并聯(lián)定位必須把握三點(diǎn)。

1、品類并聯(lián)：即身份并聯(lián)，告知?jiǎng)e人自己所屬位次;

2、品牌特性：告知?jiǎng)e人我和老大之間有何特性價(jià)值區(qū)別;

3、信任故事：即信任狀，讓別人相信你。

青花郎這種關(guān)聯(lián)定位，只能在顧客心智中形成便宜點(diǎn)的醬酒選郎酒的認(rèn)知。

雖然，這種關(guān)聯(lián)定位能否使有明顯價(jià)格帶區(qū)隔的紅花郎收益，在整個(gè)醬油品類屬于大增長(zhǎng)期大爆發(fā)，無(wú)論青花郎還是紅花郎，面對(duì)如此瘋狂推廣傳播的投入，增長(zhǎng)一定是超乎預(yù)期的。更何況紅花郎價(jià)格帶針對(duì)消費(fèi)人群層次不同。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度思考，郎酒并聯(lián)老大同時(shí)，必須清晰定位自己與茅臺(tái)有何不同的品牌特性價(jià)值。例如高度喝茅臺(tái)，低度喝郎酒;政務(wù)用茅臺(tái)，商務(wù)選郎酒，或者其他更好的品牌特性價(jià)值呈現(xiàn)。

記住，真正的并聯(lián)策略，不僅通過(guò)和老大站在一起，讓消費(fèi)者認(rèn)為你和老大差不多;更要有差異化的品牌特性價(jià)值，才能借此拉高自己。簡(jiǎn)單的并聯(lián)跟隨，只能讓消費(fèi)認(rèn)為你只是在在老大的跨下。

這一點(diǎn)，洋河夢(mèng)之藍(lán)新國(guó)酒的戰(zhàn)略策略真的不錯(cuò)。

國(guó)酒茅臺(tái)，人人皆知。

夢(mèng)之藍(lán)身份定位，新國(guó)酒，并聯(lián)對(duì)比定位。

茅臺(tái)的價(jià)值屬性基本在于送禮與收藏，但沒(méi)有對(duì)外說(shuō)出來(lái)。

夢(mèng)之藍(lán)怎么定位自己的高端價(jià)值屬性呢?切割送禮這塊蛋糕。

我們能夠清晰看到洋河的戰(zhàn)略邏輯，通過(guò)高端事件行銷，助推夢(mèng)之藍(lán)高端送禮定位。

我敢預(yù)判，在未來(lái)的日子，青花郎酒一定會(huì)在品牌定位上重新定位或者增加品牌特性價(jià)值方面內(nèi)容，預(yù)祝郎酒越來(lái)越牛逼。