醬酒板塊解讀：從黔派醬香到醬領(lǐng)中國

如果說茅臺(tái)試點(diǎn)及技術(shù)推廣成就了上一輪醬香高潮，顯然這一輪的C位依然是茅臺(tái)，只不過推動(dòng)力變成了價(jià)格制空與消費(fèi)選擇。

1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的第一輪醬酒全國化初探

客觀而言，目前中國主流的12種白酒香型形成的歷史并不長，這種劃分方法嚴(yán)格意義是從1979年第三屆全國評(píng)酒會(huì)之后開始的，而在之前人們更愿意稱呼的是瀘型酒、茅型酒、汾型酒等。而現(xiàn)在大熱的醬香酒的前身正是茅香，而茅香第一次能夠全國開花起于1964年的茅臺(tái)試點(diǎn)。

正是集合了當(dāng)時(shí)國內(nèi)頂尖的專家團(tuán)隊(duì)，才把過去的師傅帶徒弟口傳心教的“經(jīng)驗(yàn)”總結(jié)成科學(xué)的生產(chǎn)工藝方法與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)法則，不僅為提高茅臺(tái)酒產(chǎn)量和質(zhì)量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為醬香酒走出仁懷，甚至走出貴州打下了基礎(chǔ)：

例如1975年，“茅臺(tái)酒異地實(shí)驗(yàn)”項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，嚴(yán)格按照茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝流程，進(jìn)行了10余年在遵義的茅臺(tái)酒異地試驗(yàn)。最終在1986年6月，“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)廠”正式更名為“貴州珍酒廠”，“珍酒”由此誕生;

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不僅走出了仁懷，茅臺(tái)醬香工藝更是走出了貴州：

走到北京有華都：1974年在成功研制“燕嶺春”牌麩曲醬香型白酒的基礎(chǔ)上，更是借勢(shì)“八大名酒進(jìn)北京”的政策機(jī)遇，季克良帶隊(duì)20余次北上傳藝，歷時(shí)5年研制出符合北方氣候特點(diǎn)的大曲醬香型產(chǎn)品華都醬酒。

走到山東有云門、古貝春等：20世紀(jì)80年代，青州試驗(yàn)酒廠(今青州云門酒業(yè))通過學(xué)習(xí)茅臺(tái)工藝，研發(fā)生產(chǎn)出了醬香型云門陳釀酒，53度云門陳釀在市場暢銷30余年。同時(shí)1983年本著打造“武城茅臺(tái)”的初衷，武城釀酒廠(古貝春集團(tuán)的前身)在茅臺(tái)技術(shù)骨干杜安民的指導(dǎo)下，開始著手醬香型白酒的制作與研發(fā)，并于翌年誕生第一瓶醬酒“古貝元”。

還有東三省的東北第一家醬香型白酒龍濱酒、赫赫有名的北大倉、遼寧省的遼海老窖，還有廣東很有名氣的“三液”(吳川的梅鹿液、清遠(yuǎn)的飛霞液、順德的鳳城液)……

當(dāng)然除了各種異地“茅臺(tái)們”，還有本來就歷史優(yōu)久的四川郎酒、貴州習(xí)酒等品牌。據(jù)相關(guān)資料顯示：上世紀(jì)70年代起，醬香型白酒開始在全國很多地區(qū)推廣，只是進(jìn)展十分緩慢，除湖南武陵，遼寧凌川(道光廿五前身)、龍濱，山東景芝等企業(yè)小有進(jìn)展外，多數(shù)企業(yè)均無功而返不得不轉(zhuǎn)向濃香。在1992年之前，有據(jù)可查的全國150家左右的醬香酒企業(yè)，產(chǎn)量占比不到全國的3%;而到2000年下降到50余家左右，產(chǎn)量僅2.5萬噸，占行業(yè)的0.4%，而即使是醬酒生產(chǎn)企業(yè)，也多數(shù)有濃香產(chǎn)品。

2、茅臺(tái)引領(lǐng)下的醬香狂歡

如果沒有茅臺(tái)，或者茅臺(tái)倒下，這對(duì)整個(gè)醬香品類的打擊一定是毀滅性的。回歸來看，上一輪的醬香熱在于茅臺(tái)的技術(shù)輸出，而這一輪則在于調(diào)整期后茅臺(tái)在高端酒領(lǐng)域的一騎絕塵與市場上進(jìn)而形成強(qiáng)大的醬香需求，具體來看分為兩個(gè)階段：

一是2000年到2013年，茅臺(tái)爭奪價(jià)格制空權(quán)和領(lǐng)袖地位的時(shí)期。名酒價(jià)格放開之后，誰擁有白酒最高價(jià)的定價(jià)權(quán)，誰就具備了市場的主導(dǎo)權(quán)，2009年茅臺(tái)首次凈利潤超過了五糧液，成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業(yè)，與五糧液在提價(jià)上的較量也就此趨于激烈：

早在2006年，茅臺(tái)終端零售價(jià)首次超越了五糧液，到2009年茅臺(tái)已經(jīng)牢牢掌控住了漲價(jià)的主動(dòng)權(quán)，53度飛天茅臺(tái)作為高端白酒價(jià)格標(biāo)桿的地位也得到完全確立，在2013年茅臺(tái)營業(yè)收入首次超越五糧液成為行業(yè)新的領(lǐng)袖。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，2010年醬香型生產(chǎn)企業(yè)上升到近300家，銷售量達(dá)到5萬噸占行業(yè)的1%，平均價(jià)格為行業(yè)的6.5倍，利潤占行業(yè)的12%，引發(fā)了資本的瘋狂進(jìn)入。

二是從2014年到現(xiàn)在，尤其是在2016年以后隨著茅臺(tái)酒價(jià)格的魔幻逆轉(zhuǎn)和一路飛天，醬香真正意義上熱了起來。習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、武陵、丹泉均轉(zhuǎn)向醬酒為主，并擴(kuò)大醬香白酒生產(chǎn)與銷售，并出現(xiàn)了幾個(gè)新特征：

第一，醬酒生產(chǎn)企業(yè)第一次大面積地跨過赤水河、躍過長江，直至跨過黃河到達(dá)河南山東地區(qū)，從川黔熱到全國熱，這是產(chǎn)區(qū)方面的維度，有醬香基礎(chǔ)的強(qiáng)化生產(chǎn)、擴(kuò)大比重;

第二，許多企業(yè)攜重金到貴州仁懷與四川瀘州興建擴(kuò)建醬香白酒產(chǎn)能，洋河、勁酒等名酒企業(yè)在仁懷以收購的方式進(jìn)入，還有華昱、海銀等業(yè)外資本的加持：

第三，醬香酒消費(fèi)熱已經(jīng)逐漸在全國高端人群中普及開來，形成了大范圍的醬香消費(fèi)熱，廣東、山東、河南、北京等地紛紛起量;

第四，主流價(jià)格帶逐漸起量，醬酒全價(jià)格帶初步形成。左右腦給出的數(shù)據(jù)是：100-300元市場規(guī)模已過100億元;300-600元是醬酒真正的核心價(jià)格段和利潤產(chǎn)品布局區(qū)，體量在150億元以上;800元以上約有700億元以上的市場體量。

據(jù)左右腦咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖大致測算：2018年：中國醬酒的真實(shí)產(chǎn)能應(yīng)該在50-60萬千升，約占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤約在430-440億元左右，約占行業(yè)的35%左右。2018年度，我國醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均增速2-3倍在快速增長，朝2000億級(jí)體量急行軍，成為我國白酒市場的風(fēng)口和主賽道。

從整體大盤來看：目前全國醬酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已上升到1000多家，銷售量超過13萬噸，占行業(yè)的2.5%，并以行業(yè)平均價(jià)格12倍的出廠價(jià)占行業(yè)銷售額的27.5%，骨干企業(yè)利潤的47.5%，成為第一利潤香型。

更影響深遠(yuǎn)的是，繼茅臺(tái)之后，還出現(xiàn)了一大批在全國都有影響力和知名度的企業(yè)矩陣，使整個(gè)香型的熱度得到了極大提升。目前年產(chǎn)醬酒5千噸、銷售額5億元以上企業(yè)有茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)、丹泉等，還出現(xiàn)了酣客公社、醬酒智造、谷小酒等一系列新的玩法與創(chuàng)意。

總結(jié)來看，相比上一輪的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，這一波醬香熱明顯范圍更廣、參與度更高，同時(shí)市場驅(qū)動(dòng)更為明顯，特別是在茅臺(tái)價(jià)格飛天之后，不同梯次的價(jià)格帶給了醬香企業(yè)與產(chǎn)品更大的生存與騰躍空間，也因?yàn)槠涮厥獾墓に囂攸c(diǎn)、品類特質(zhì)和茅臺(tái)引領(lǐng)的更為統(tǒng)一和聚焦的品類教育，成就了本輪的醬香全國行。

3、從單核時(shí)代到一超多強(qiáng)，再到百花齊放還需要走幾步?

其實(shí)對(duì)比濃香型品類的發(fā)展壯大，我們更能看清醬香未來的發(fā)展模型。從當(dāng)前來看醬香仍處于高度集中的單核時(shí)代：茅臺(tái)股份的一騎絕塵700億，接著就是60億的青紅花郎和習(xí)酒，剩下就是10億級(jí)的國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、珍酒、丹泉等。梯次差距很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)到不了一超多強(qiáng)的地步，更別說百花齊放，這是從體量格局的角度而言。

從產(chǎn)區(qū)方面，在技術(shù)層面門檻壁壘并不高的背景下，大曲醬香明顯更適合川黔較為溫潤的地區(qū)，北方醬香多為麩曲工藝，特別是微生物與地理環(huán)境的不可復(fù)制性，使其他產(chǎn)區(qū)的醬香企業(yè)少了一些底氣。一流的企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，小編常常聽別人說有些產(chǎn)品不是“茅臺(tái)的味兒”：據(jù)了解，凡是國營大廠出品，千元檔的醬酒，不管是茅臺(tái)鎮(zhèn)上的釣魚臺(tái)，還是茅臺(tái)鎮(zhèn)外的習(xí)酒、珍酒，酒體都是相對(duì)厚實(shí)的、更豐潤一些的，這是大廠的沉淀，基酒和技工儲(chǔ)備都是隱藏著的實(shí)力，后來等閑者學(xué)不去的。

還有一點(diǎn)需要特別考慮的東西就是：真實(shí)的市場上醬香酒需求究竟有多大?當(dāng)前的茅臺(tái)酒顯然金融屬性更多一些，盡管醬香這幾年氛圍的確起來不少，但是定性說有多少人非醬酒不喝，這是很難統(tǒng)計(jì)的。換句話說，如果茅臺(tái)不存在了，不再是行業(yè)領(lǐng)袖了，當(dāng)前消費(fèi)醬香酒的人還會(huì)繼續(xù)喝嗎?還會(huì)剩下多少?這是個(gè)誰都不愿面對(duì)，但是需要認(rèn)真考慮的問題。

更為穩(wěn)固的消費(fèi)者培育，更加精準(zhǔn)的市場切入，更加規(guī)范的市場推廣，更加科學(xué)的文化傳播方式，這對(duì)當(dāng)下正在熱潮的醬香企業(yè)們來說也是個(gè)挑戰(zhàn)，茅臺(tái)老大哥不好當(dāng)，下面掙扎在生死線的各種小兄弟也不好管，野蠻生長的醬香熱!