為什么說中國啤酒到了最危險(xiǎn)的時(shí)候？

2016年以來中國酒業(yè)在白酒的復(fù)蘇帶領(lǐng)下逐漸走出陰影，開始進(jìn)入新的增長周期，白酒繼續(xù)大魚吃小魚的市場游戲，黃酒繼續(xù)找出路和求創(chuàng)新突破，葡萄酒零星抵抗中繼續(xù)亡國滅種中，啤酒則在洋化的道路上越走越遠(yuǎn)，已經(jīng)快到了要步入中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)后塵之中，當(dāng)前中國啤酒已經(jīng)到了最危難的時(shí)候，隨著更多進(jìn)口洋啤酒進(jìn)入中國市場，啤酒文化的傾軋以及更高品質(zhì)的市場攔截，讓中國啤酒進(jìn)入了國產(chǎn)與進(jìn)口對峙的僵持階段。

如果沒有強(qiáng)有力的國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的突圍和抵抗，那么中國啤酒很有可能成為上一輪酒業(yè)黃金周期造就的進(jìn)口葡萄酒崛起之后，讓進(jìn)口啤酒在本輪中國酒業(yè)增長周期中做大做強(qiáng)，并最終統(tǒng)治中國啤酒市場，形成中國啤酒市場的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)的主導(dǎo)者。

誰能成為中國啤酒產(chǎn)業(yè)的救世主，挽救喪失的民心和消費(fèi)，成為中國啤酒產(chǎn)業(yè)的扛起者，具體我們不得而知，未來也只能拭目以待。但是進(jìn)口啤酒卻已經(jīng)在國內(nèi)悄然崛起，成為中國啤酒消費(fèi)者的熱愛。

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1、成長性被人秒殺：國產(chǎn)啤酒整體停滯不前，進(jìn)口啤酒5年增長9倍

從2014年開始，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下滑，2016年國內(nèi)啤酒上市公司中，僅兩家凈利潤同比增長。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營。其中，華潤啤酒率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒緊跟著關(guān)閉了安徽亳州公司，就連國產(chǎn)啤酒領(lǐng)頭羊青島啤酒也通過搬遷的形式關(guān)閉了一家工廠。

與國產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場卻增長迅速。2011到2016年間，我國啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長至646384千升，增長近9倍

中國酒業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國內(nèi)地啤酒消費(fèi)總量約為4100多萬千升，較上年下降3.5%;今年1至5月，啤酒產(chǎn)量約為1758萬千升，較上年同期下降0.7%。值得注意的是，進(jìn)口啤酒持續(xù)增長，2016年進(jìn)口啤酒64.6萬千升，同比上升20%，而2012年、2013年、2014年增幅均超過六成半，過去五年累計(jì)增幅達(dá)900%。2017年1-5月份，進(jìn)口啤酒24.73萬千升，同比增長8.91%。盡管與現(xiàn)在很多消費(fèi)品領(lǐng)域一樣，啤酒行業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)。然而消費(fèi)總量僅占到總盤子2%的進(jìn)口啤酒過去5年的累計(jì)增幅達(dá)到900%。5年增長近9倍，增速之快令人驚訝。

2、利潤率被壓頂：進(jìn)口啤酒規(guī)模初步形成，正在沖擊國產(chǎn)啤酒地位

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年中國啤酒市場達(dá)到1832億元，但是整個(gè)行業(yè)利潤僅有167.18億元。做一個(gè)與白酒行業(yè)的對比，2016年，貴州茅臺營收388.62億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤167.18億元，超過整個(gè)啤酒行業(yè)。而納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)468家，其中虧損企業(yè)147個(gè)，企業(yè)虧損面為31.41%。與此同時(shí)，外國洋啤酒早已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國市場。根據(jù)中國酒類進(jìn)出口商公布的數(shù)據(jù)：2015年洋啤酒進(jìn)口金額高達(dá)5.7億美元(約39.4億人民幣)，同比增長24.5%。2016年洋啤酒進(jìn)口數(shù)量和金額均超過三成。

根據(jù)世界啤酒消費(fèi)規(guī)律預(yù)估，當(dāng)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到一定程度后，啤酒的自然消費(fèi)量將會出現(xiàn)停滯甚至被其他酒種替代的趨勢。從目前的消費(fèi)趨勢來看，中國啤酒的消費(fèi)量預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在5000萬千升左右。未來啤酒的格局將形成CR4(雪花、青島、百威、燕京)將壟斷80%的市場，10%將被進(jìn)口啤酒占領(lǐng)，剩余10%由其他企業(yè)占領(lǐng)的行業(yè)大格局。據(jù)此預(yù)估進(jìn)口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場。

另外據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，以2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，國產(chǎn)品牌中重慶啤酒噸價(jià)最高，達(dá)到了3270元/噸;燕京啤酒在五家國內(nèi)品牌中噸價(jià)最低，僅為2413元/噸。價(jià)格相對較高的進(jìn)口啤酒增長，一定程度上也說明國內(nèi)啤酒消費(fèi)逐漸趨于高端化，如果國內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)品不升級，洶涌而來的進(jìn)口啤酒或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)啤酒行業(yè)2000億市場的強(qiáng)力攪局者。在市場飽和、銷量增長空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級、噸價(jià)提升追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。

3、定價(jià)權(quán)被剝奪：中國啤酒消費(fèi)升級，未來價(jià)位正被進(jìn)口啤酒主導(dǎo)

《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》顯示，近年來，啤酒消費(fèi)人群正在呈現(xiàn)“剪刀差”。數(shù)據(jù)顯示，20到24 歲人群的啤酒消費(fèi)比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%，50到54歲人口所占比例卻從5.43%上升至7.58%。分析認(rèn)為，相較于年長者，如今年輕人更青睞餐廳或酒吧的鮮釀啤酒，以及一些10元以上的中高端啤酒。

目前，中國超市的洋啤酒種類十分齊全。日韓制造以果啤為主，比較符合女性的口味。而德國、英國、荷蘭等國家以黑啤、白啤和烈性酒則更加受男性歡迎。另外，在價(jià)格上，進(jìn)口啤酒在8~20元之間，以10元上下的居多。并且，不少洋啤酒會適時(shí)推出促銷活動(dòng)，促銷價(jià)格和國產(chǎn)價(jià)格差不多，往往會吸引大量顧客購買。近年來，國內(nèi)啤酒行業(yè)不斷萎縮，洋啤酒卻風(fēng)聲水起。其實(shí)，消費(fèi)者并不會“忠于”某一個(gè)品牌，而是不斷的變幻口味。這就意味著，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

不過，值得慶幸的是，雖然進(jìn)口洋啤酒占據(jù)了中國將近40億的市場，也正在主導(dǎo)中國啤酒升級加微，但是還沒有一個(gè)品牌成為國內(nèi)市場的主流。中國啤酒雖然到了最危難的時(shí)刻，但是以啤酒工業(yè)強(qiáng)大的底蘊(yùn)，和各大領(lǐng)軍品牌的覺醒，未來中國啤酒產(chǎn)業(yè)還可以玩出各種花樣，以應(yīng)對進(jìn)口啤酒的猛烈沖擊。如果不能在本輪進(jìn)口啤酒沖擊下扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)啤酒的頹勢，并且奪回市場定價(jià)權(quán)和未來價(jià)位段，中國啤酒產(chǎn)業(yè)將成為繼中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)后，又一個(gè)即將淪喪的超級快消品類。希望中國國產(chǎn)啤酒領(lǐng)軍品牌，好好吸取中國葡萄酒自2000年以來僅用了10年時(shí)間“喪權(quán)辱國”的殘?zhí)劢?jīng)歷。最后產(chǎn)業(yè)話語權(quán)和定價(jià)權(quán)徹底被進(jìn)口葡萄酒壟斷，國產(chǎn)葡萄酒全部喪失抵抗能力，徹底淪為進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)的附庸。