從白酒股三季報(bào)看酒業(yè)的下一程

隨著白酒上市公司前三季度報(bào)表的全部出爐，白酒市場(chǎng)的氣氛陡然變得嚴(yán)峻起來(lái)，三季度報(bào)表更是一度讓行業(yè)“強(qiáng)分化”這一趨勢(shì)的認(rèn)同感得到大大加強(qiáng)。筆者注意到諸多行業(yè)人士的分析中用“行業(yè)分水嶺”、“冰火兩重天”、“個(gè)體拐點(diǎn)“等詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行評(píng)論，似乎整個(gè)行業(yè)目光聚焦到上市酒企的Q3數(shù)據(jù)后，大家都不淡定了。

對(duì)比2018年的數(shù)據(jù)，整體白酒股的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都下降了。這在當(dāng)前市場(chǎng)容量沒(méi)有大的增長(zhǎng)前提下，筆者認(rèn)為整體增速的放緩趨勢(shì)是必然的!

行業(yè)如果還是要求一味的保持高增長(zhǎng)，那么增長(zhǎng)的空間點(diǎn)在哪?增長(zhǎng)的動(dòng)力夠不夠?自身的基礎(chǔ)能不能夠繼續(xù)支撐高速發(fā)展?這都是當(dāng)下白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要慎重考慮的。

如果單從三季度報(bào)中的一些問(wèn)題角度出發(fā)去看白酒行業(yè)未來(lái)，筆者認(rèn)為白酒行業(yè)的下一程將呈現(xiàn)以下幾大特征。

觀點(diǎn)一：行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期比前幾輪規(guī)模性調(diào)整周期更持久更深遠(yuǎn)

行業(yè)的發(fā)展是有周期的，調(diào)整也始終是存在的，近幾年的行業(yè)復(fù)蘇和搶眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)容易讓人們忽視調(diào)整的存在。但它卻是引發(fā)了巨大的行業(yè)變化，而且這種調(diào)整變化的頻率是越來(lái)越快的。很多人希望這個(gè)調(diào)整是緩和的，能為行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但筆者卻認(rèn)為，這種期望將會(huì)直接遭遇現(xiàn)實(shí)的沖擊。

調(diào)整的方向首先是要適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。白酒行業(yè)從12年到現(xiàn)今調(diào)整幅度是最大的，無(wú)論哪種調(diào)整，其實(shí)都是依托消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升風(fēng)口，這是行業(yè)復(fù)蘇和業(yè)績(jī)?cè)龇�較快的最主要內(nèi)因。反觀其他層面的調(diào)整，短期內(nèi)對(duì)帶動(dòng)行業(yè)的復(fù)蘇或業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不那么有效。

隨著中國(guó)的消費(fèi)端市場(chǎng)的變化，這種風(fēng)口的帶動(dòng)力也將持續(xù)減弱。在下一個(gè)大紅利期沒(méi)有出現(xiàn)前，對(duì)剩余紅利的瓜分以及行業(yè)的競(jìng)合情況會(huì)加劇。尤其是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)前景的普遍不看好，白酒行業(yè)整體在量上沒(méi)有大的突破，剩下的仍然是面對(duì)調(diào)整。

站不到高位，面臨的便是各大品牌的不斷競(jìng)爭(zhēng)侵蝕，這也注定了行業(yè)的調(diào)整周期會(huì)持續(xù)一段很長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)榇蠹叶家�調(diào)整并找尋到適合自身及新消費(fèi)趨勢(shì)的道路，這是注定不能緩和的。

觀點(diǎn)二：三季度報(bào)將引發(fā)諸多酒企一系列的業(yè)績(jī)預(yù)期及戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整

之所以這么認(rèn)為，主要源于兩大層面，一個(gè)是資本市場(chǎng)，一個(gè)是企業(yè)的銷(xiāo)售節(jié)奏安排。

對(duì)比18年、19年二季度、三季度的情況，我們發(fā)現(xiàn)，在19年三季度，白酒股市場(chǎng)卻遭遇了大面積的減持，主要源于白酒股業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)情況不及預(yù)期。但在二季度的白酒股表現(xiàn)卻非常搶眼，這與18年的第二季度非常相似，白酒股也一度被基金增持。

但19年第三季度與19年第二季度相比，營(yíng)收卻有所下滑，這將直接影響到諸多企業(yè)的年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，尤其是作為諸多企業(yè)旺季的第三季度，在旺季的時(shí)候卻市場(chǎng)銷(xiāo)量卻不及預(yù)期，也就意味著市場(chǎng)在第四季度的買(mǎi)單情況同樣面臨諸多不穩(wěn)定的因素。

所以，筆者認(rèn)為，諸多企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)期在第四季度乃至下一年度都可能面臨調(diào)整，業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)將不再是大多數(shù)白酒企業(yè)的第一目標(biāo)。

企業(yè)要提前考慮的是如何在下一個(gè)紅利口來(lái)臨時(shí)做好正確的布局。如何去找準(zhǔn)自身的發(fā)展方向，創(chuàng)新堅(jiān)守是首要的，如何做好內(nèi)部體系的優(yōu)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)塑造是必不可少的。否則，在調(diào)整期后，同樣會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

觀點(diǎn)三：行業(yè)新周期下，憑借300元價(jià)格帶盤(pán)踞的老名酒和靠100元價(jià)格帶全國(guó)起勢(shì)的新名酒都不同程度地出現(xiàn)了增速放緩，促使名優(yōu)酒企新一輪的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整期到來(lái)。

前幾年的白酒股業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)搶眼，一方面是受益于市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊升，最典型的便是有核心高端產(chǎn)品的企業(yè)，充分享受到了消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利。另一方面便是布局全國(guó)新中檔的區(qū)域龍頭企業(yè)，如安徽的古井和口子窖。核心產(chǎn)品及市場(chǎng)主流價(jià)格帶的提前占位使得他們不斷在省內(nèi)外市場(chǎng)份額提升，一度讓其他省酒品牌被擠壓出局。

筆者認(rèn)為，高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)壁壘在短期內(nèi)是難以被打破的，這是龍頭企業(yè)繼續(xù)保持一路走高的原因。而其他檔位的白酒品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在目前在看，是比較單一的，如部分酒企的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆当闶呛诵漠a(chǎn)品及價(jià)格帶的增速放緩，其他檔位產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)兩頭被擠壓的情況。企業(yè)的外部擴(kuò)張同樣會(huì)面臨尷尬遭遇，企業(yè)的主要精力在于核心產(chǎn)品及價(jià)格帶，其他檔位產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)一步深耕細(xì)作。

未來(lái)白酒企業(yè)要想繼續(xù)保證自身的增長(zhǎng)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必定要重新對(duì)核心產(chǎn)品及價(jià)格帶做全新的規(guī)劃，主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格帶將會(huì)進(jìn)一步放寬，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。

從某種角度來(lái)看，雖然消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)各大白酒品牌紛紛推出更高端的產(chǎn)品，但高端價(jià)格帶的布局在短期內(nèi)是難以給企業(yè)業(yè)績(jī)做出重大貢獻(xiàn)。其次，目前行業(yè)聚焦消費(fèi)升級(jí)，但也留有不少的價(jià)格帶空間，行業(yè)前幾年的消費(fèi)升級(jí)泡沫也在進(jìn)一步被壓縮，這都是企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)所需要考慮布局的。

觀點(diǎn)四：政治環(huán)境的凈化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性決定了酒業(yè)下一程的大考將更加嚴(yán)苛。

第三季度的報(bào)表問(wèn)題的背后，便是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。尤其是近幾年高速增長(zhǎng)的背后，市場(chǎng)一片向好，缺乏有效的疏導(dǎo)，問(wèn)題便會(huì)累計(jì)爆發(fā)。

1、市場(chǎng)庫(kù)存問(wèn)題市場(chǎng)庫(kù)存消化及產(chǎn)品本身的動(dòng)銷(xiāo)管理是與增速放緩密不可分的。19年的眾多白酒企業(yè)漲價(jià)動(dòng)作仍然不斷，筆者在市場(chǎng)走訪調(diào)研中關(guān)注到，除了部分高端產(chǎn)品確實(shí)量?jī)r(jià)齊升，眾多其他品牌的市場(chǎng)庫(kù)存量是不減反增。很多終端及經(jīng)銷(xiāo)商反饋，企業(yè)的調(diào)價(jià)一方面是為了穩(wěn)定價(jià)格體系，但更多是為了業(yè)績(jī)的完成，市場(chǎng)消化的速度從19年開(kāi)始是沒(méi)有跟上的。雖然目前很多企業(yè)開(kāi)始去做控制，但是能夠堅(jiān)持的周期是多久，目前我們難以預(yù)估企業(yè)的決心。

2、廠商的矛盾進(jìn)一步激化。高位庫(kù)存帶來(lái)的廠商矛盾已經(jīng)凸顯，尤其是區(qū)域型品牌，我們能夠看到市場(chǎng)上很多銷(xiāo)量大商與多年合作的廠家各奔東西。分離之后的市場(chǎng)盤(pán)子又有誰(shuí)來(lái)接手，對(duì)市場(chǎng)的傷害又有多少，我們無(wú)法預(yù)估。很多幾千萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)量不是單純換商所能解決的，也不是公司加強(qiáng)直控和自營(yíng)能夠安全過(guò)渡的。當(dāng)然，從某些方面來(lái)看，也給后來(lái)品牌留有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、市場(chǎng)價(jià)格體系、渠道利潤(rùn)管理。一方面是核心產(chǎn)品的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，價(jià)格體系的問(wèn)題逐漸凸顯，尤其隨著上文所說(shuō)的企業(yè)之間的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)的庫(kù)存一直處在高位狀態(tài)，都造成市場(chǎng)價(jià)格體系的管理問(wèn)題。不僅僅是洋河，其他追求規(guī)模增長(zhǎng)的白酒品牌同樣如此。所以企業(yè)在未來(lái)的時(shí)間段內(nèi)，必須要堅(jiān)決樹(shù)立渠道信心，穩(wěn)定現(xiàn)有核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)的良性發(fā)展，不然根基將會(huì)不穩(wěn)。

3、運(yùn)營(yíng)思維及操盤(pán)手的考驗(yàn)。行業(yè)高增長(zhǎng)的背后，容易形成團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)慣性思維。此輪的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廠商對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者的要求都是越來(lái)越高，單純招商及壓貨打款型市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員是不能長(zhǎng)久的。很多經(jīng)銷(xiāo)商呼吁廠家能夠支持獨(dú)當(dāng)一面的操盤(pán)手，而不是普通的業(yè)務(wù)人員。從現(xiàn)階段各大品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們發(fā)現(xiàn)人才戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備好的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)整也更容易實(shí)現(xiàn)掉頭。

觀點(diǎn)五：應(yīng)對(duì)行業(yè)變化最有效的依然主動(dòng)而積極的戰(zhàn)略調(diào)整而非戰(zhàn)略收縮。

雖然白酒股的第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如之前，雖然當(dāng)前的企業(yè)、市場(chǎng)存在各種問(wèn)題，那么在未來(lái)時(shí)間里，企業(yè)的戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)因此而收縮?

很多行業(yè)人認(rèn)為，調(diào)整期，二三線(xiàn)酒企就應(yīng)該要采取收縮戰(zhàn)略，聚焦核心市場(chǎng)上去，才能應(yīng)對(duì)名酒下沉。也有人認(rèn)為重新聚焦，積極轉(zhuǎn)型，擁抱新的創(chuàng)新模式。

筆者認(rèn)為，無(wú)論是上述哪種戰(zhàn)略走向，都不一樣可取。如收縮戰(zhàn)略，對(duì)于當(dāng)下白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)直接造成企業(yè)的前沿喪失，天花板降低，未來(lái)想要突破，花費(fèi)的代價(jià)可能更大。

筆者非�？春卯�(dāng)下的一些白酒企業(yè)所做出的積極戰(zhàn)略姿態(tài)，居安思危，未雨綢繆。如牛欄山的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增，從市場(chǎng)層面來(lái)看，確實(shí)是在做全國(guó)化的格局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷積蓄下一階段的發(fā)展力量。另外，我們也能看到安徽的口子在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不斷地做升級(jí)，這些都是更加積極的調(diào)整姿態(tài)。

如果說(shuō)當(dāng)下的白酒企業(yè)能夠找準(zhǔn)自身的下一步戰(zhàn)略目標(biāo)，并在調(diào)整期內(nèi)做好相應(yīng)的布局，未來(lái)的白酒競(jìng)爭(zhēng)格局仍將出現(xiàn)多頭并舉的狀態(tài)，短期內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不代表未來(lái)一定會(huì)被吞并，別人的調(diào)整期恰恰是我們可以同步，并實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的好節(jié)點(diǎn)。